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????放眼全球，幾乎所有消費品企業(yè)的經(jīng)理們都在面對一項越來越艱巨的挑戰(zhàn)——制定并實施一種可以制勝的渠道策略，它既可以幫助企業(yè)達成商業(yè)目標，又能滿足消費者和渠道商的需求。此時，他們要考慮許多關(guān)鍵而又難以取舍的選擇。這些選擇往往涉及多方面的利弊權(quán)衡。舉例來說：

????是否在合適的渠道上有了足夠多的投資？銷售代表是否在合適的渠道上花了足夠多的時間？

????如何和分銷商合作？在哪里合作？（哪些分銷商可以將企業(yè)的價值主張傳達到零售終端和消費者，并將企業(yè)的市場營銷規(guī)劃付諸于實踐？）在哪里建立重點客戶的管理機制最有效？

????企業(yè)在零售終端的營銷策略合理嗎？商品的定價適當嗎？消費者會對零售店里舉辦的活動感興趣嗎，還是會感到茫然，或者覺得無關(guān)痛癢？

????有沒有可能在一些特定的渠道關(guān)系上減少一些投資，但又能讓渠道經(jīng)營者獲得足夠的激勵，對消費者進行有效的傳播？

????要找到以上問題的答案，并不是件簡單的事情，許許多多的消費品公司都在上下而求索。而市場的新趨勢讓情況變得更加撲朔迷離。隨著一些現(xiàn)代渠道零售商變得更有組織性，他們的議價能力增強了。與此同時，傳統(tǒng)渠道——本來就難以實現(xiàn)“低成本高效益”的渠道——仍在許多產(chǎn)品類別的分銷中起到重要的作用。

????但是，我們可以用一種系統(tǒng)性的方法改變這種狀況和格局，使其向更加有利于消費品企業(yè)的方向改變。這種方法就是：將合適的品牌放到合適的零售終端中售賣，在零售終端開展一些吸引顧客的活動，給各個零售渠道設計一些適合自身情況的商品包裝，供經(jīng)營者選用。這些措施，都可以促使他們支持消費品企業(yè)的策略，并參與合作。

市場新趨勢讓消費品企業(yè)更難以制定并執(zhí)行可以制勝的渠道策略

????多年來，消費品企業(yè)一直在與有組織的大型零售商斗智斗勇，以期在力量上達到平衡。這種情況還會繼續(xù)，甚至還會朝著零售商的方向傾斜，因為現(xiàn)在市場當中又出現(xiàn)了一些新的趨勢，這些趨勢在美國和歐洲這樣的成熟市場中頗為顯著，而在日趨成熟的中國市場中也必定會變得越來越明顯。

????在中國，現(xiàn)代渠道的規(guī)模持續(xù)擴大，使得那些最具規(guī)模的零售商能向消費品企業(yè)施加越來越大的價格壓力。舉例來說，聯(lián)華超市和農(nóng)工商超市就是兩個規(guī)模很大的零售企業(yè)，目前各自擁有約4,900家和3,500家零售店，而就在2003年，它們的零售店數(shù)量還僅僅是2,500家和1,200家。又例如，個人護理用品商店屈臣氏在過去四年中將自己的零售店數(shù)目擴大了兩倍，達到了現(xiàn)在的500家，而且還計劃在2011年將這個數(shù)字翻番。

????許多大型零售企業(yè)的品牌都定位于提供有競爭力的低價商品。像物美這樣的中國零售企業(yè)，也在模仿美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)亩ㄎ徊呗裕虺隽恕疤焯炝畠r，永遠物美”的標語，并在各個零售店內(nèi)開展低價促銷宣傳活動。每逢周二，物美都要選擇40~50個生鮮、食品和日用品，以“低于進價10%以上”的“驚爆價”銷售。這種策略的目的是吸引顧客，加大這一時段來超市購物的人流量。

????然而，中國的現(xiàn)代渠道的集中度仍然較低。眾多的全國性、區(qū)域性，甚至是地方性的超市、倉儲超市，以及連鎖零售店都在參與角逐。面對這樣的復雜局面，消費品企業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)。例如，聯(lián)華超市被認為是中國最大的連鎖零售企業(yè)之一，但在中國零售100強企業(yè)的總銷售收入中僅占8.5%。在地方上，全國性零售連鎖必須與一些區(qū)域性或地方性的零售企業(yè)展開競爭，比如人人樂超市，它擁有97家大型超市和倉儲式超市，主要分布在深圳和西安；另外還有萬家超市，它擁有1,800多家零售商店，80%以上都分布在江蘇省。

????同時，中國的零售商店貨架上的品牌數(shù)量過多。全球品牌、區(qū)域性品牌，甚至地方性的小品牌，均同臺競爭。在中國不同的地區(qū)，小品牌也是五花八門、各放異彩。例如，中國目前的婦女衛(wèi)生產(chǎn)品中有10多個全國性的品牌（如寶潔的護舒寶，強生的嬌爽，金佰利的高潔絲），也有諸多區(qū)域性品牌（如恒安的安爾樂），以及僅在上海地區(qū)銷售的維爾福。盡管可供消費者選擇的品牌已經(jīng)多如牛毛，但零售商還是在不斷地引進自有品牌爭取市場份額，為自己謀利。比如，樂購超市最近將“樂購有值”（Tesco Value）和“標準樂購”（Tesco Standard）等自有品牌引入零售商店，而本土的競爭者聯(lián)華超市和物美超市也競相模仿。