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????2007年前后，李寧開(kāi)始了一系列關(guān)于品牌形象的內(nèi)外部市場(chǎng)大調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：李寧在全體育類(lèi)品牌中擁有很高的知名度，但是，在每個(gè)單項(xiàng)的體育項(xiàng)目中，李寧品牌缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)力；更令李寧管理層意外的結(jié)果是，25歲以上的消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度高于25歲之下，而且年齡越大忠誠(chéng)度越高，與此同時(shí)，李寧品牌在二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額和頭腦份額高于一線(xiàn)城市。如果具體到標(biāo)識(shí)本身，消費(fèi)者認(rèn)為李寧是一個(gè)年輕、積極的品牌，但是缺少?lài)?guó)際化的觀(guān)感。

????這個(gè)調(diào)查結(jié)果顯然與打造國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。從2003年伊始，李寧就提出了“以戰(zhàn)略導(dǎo)向獲得持續(xù)性增長(zhǎng)”。每隔五年，李寧的“五年計(jì)劃”都要回答同一個(gè)問(wèn)題：李寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？以迪卡儂為代表的零售商品牌，通過(guò)控制供應(yīng)鏈和終端占據(jù)市場(chǎng)份額；而以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的消費(fèi)類(lèi)體育品牌，通過(guò)品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)力。李寧的商業(yè)模式是后者，這就意味著李寧品牌必須占領(lǐng)高端市場(chǎng)和核心消費(fèi)群——一線(xiàn)市場(chǎng)，13~26歲的年輕人群，消費(fèi)單價(jià)在400元以上。

????“市場(chǎng)份額與頭腦份額是兩回事，獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)必須占據(jù)消費(fèi)者的頭腦份額。”集團(tuán)副總裁兼首席市場(chǎng)官方世偉說(shuō)。李寧選擇回到專(zhuān)業(yè)性，這也是李寧區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制勝策略。從那時(shí)起，李寧的團(tuán)隊(duì)不再動(dòng)搖，堅(jiān)決地“回到運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”的探索，樹(shù)立其專(zhuān)業(yè)性的高端品牌形象。當(dāng)年11月，李寧在北京成立了“李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心”，下設(shè)運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室、鞋機(jī)械測(cè)試實(shí)驗(yàn)室及腳楦型研究實(shí)驗(yàn)室。生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室配備了世界頂尖的測(cè)試設(shè)備，進(jìn)行大至運(yùn)動(dòng)力學(xué)，小至橡膠的回彈力、鞋的抓地能力等測(cè)試。

????對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的更深刻理解，讓設(shè)計(jì)師們找到了創(chuàng)新的靈感。籃球中鋒的戰(zhàn)靴的鞋底通常比腳掌更寬，彈跳落地時(shí)對(duì)腳踝的保護(hù)更好，而如果同樣一款籃球鞋在后衛(wèi)腳上，這種設(shè)計(jì)反而會(huì)變成累贅，后衛(wèi)需要更緊密的腳踝包裹，同時(shí)鞋底越薄越好，以適應(yīng)其靈活性。李寧的設(shè)計(jì)師特別為后衛(wèi)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)了同步協(xié)調(diào)系統(tǒng)，幫助其從后跟到前腳掌的能量轉(zhuǎn)換。

????內(nèi)外部的創(chuàng)新設(shè)計(jì)合作，幫助李寧的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品更加提升運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心，在同中國(guó)的設(shè)計(jì)人員合作設(shè)計(jì)一款籃球鞋時(shí)，美國(guó)的設(shè)計(jì)師改變了中國(guó)設(shè)計(jì)師鞋底水波紋的設(shè)計(jì)，更注重鞋底的輕薄，原因在于美國(guó)NBA的地板打蠟、保養(yǎng)的頻次高于中國(guó)場(chǎng)地，比中國(guó)場(chǎng)地更滑。

????專(zhuān)業(yè)性是李寧與其他國(guó)內(nèi)體育品牌的最大差別，而當(dāng)李寧與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，李寧的差異性又是什么呢？說(shuō)到籃球，人們就會(huì)想到耐克，李寧希望通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的差異強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。2008年前后，李寧開(kāi)始向羽毛球項(xiàng)目發(fā)力。對(duì)于這個(gè)決策，李寧的高層管理團(tuán)隊(duì)有三個(gè)判斷依據(jù)：這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在東南亞國(guó)家有大量的參與者，在美國(guó)和歐洲的華人圈子上升趨勢(shì)明顯；其次，有運(yùn)動(dòng)賽事跟運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館作為基礎(chǔ)；更關(guān)鍵的是，擁有感召力和個(gè)性的體育明星。“體育資源很稀缺，一個(gè)品牌不可能占據(jù)很多運(yùn)動(dòng)資源，投資回報(bào)不夠?！睆堉居抡f(shuō)。

????簽約世界冠軍林丹，贊助中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，收購(gòu)凱勝，李寧開(kāi)始在羽毛球項(xiàng)目上闊步前進(jìn)。為了提供過(guò)硬的產(chǎn)品，李寧組織了3,000多人對(duì)羽毛球進(jìn)行試打，從各個(gè)角度進(jìn)行測(cè)試。李寧羽毛球的退殘率僅為百分之零點(diǎn)幾，而業(yè)界平均為百分之幾。

????過(guò)去三年間，張志勇帶領(lǐng)的高管團(tuán)隊(duì)將更多的精力投入到品牌創(chuàng)新的行動(dòng)之中。為了確保項(xiàng)目機(jī)密和運(yùn)轉(zhuǎn)高效，由公司高層李寧、張志勇、方世偉、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、國(guó)際市場(chǎng)系統(tǒng)總經(jīng)理李嘉銘組成了最初的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)之初，他們就約定，標(biāo)識(shí)的最終決策權(quán)集中在公司創(chuàng)始人李寧和現(xiàn)任CEO張志勇手中。當(dāng)五個(gè)人在一起討論第一版標(biāo)識(shí)時(shí)，李寧放棄了選擇。在第二輪討論時(shí)，設(shè)計(jì)師與李寧、張志勇逐漸理清了三條主線(xiàn)：品牌的根本在于李寧作為體操選手，其獨(dú)特而具有代表性的是李寧交叉動(dòng)作；二是人的概念，讓真正愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)；三是跟原來(lái)的標(biāo)識(shí)有延續(xù)性。

????事實(shí)上，所有的品牌革新都必須回到品牌的核心DNA的創(chuàng)新與提煉之中。以東方文化為背景，在多年贊助國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，李寧提煉出了四大內(nèi)涵：靈敏，平衡，柔韌，精準(zhǔn)。為了讓員工更好地將這四個(gè)新內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，方世偉和他的團(tuán)隊(duì)做了大量深入淺出的宣講工作。以平衡為例，很容易在產(chǎn)品上形成左右對(duì)稱(chēng)的設(shè)計(jì)。但是，平衡卻并不是如此簡(jiǎn)單?！半s亂的內(nèi)容通過(guò)有效地組織，也可以重新回到平衡。”方世偉說(shuō)。設(shè)計(jì)師們逐漸發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋底的支撐和穩(wěn)定就是平衡。于是，支撐和穩(wěn)定被納入了平衡的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。