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????首席執(zhí)行官杰弗里·貝佐斯曾借助網(wǎng)絡(luò)改革圖書零售業(yè)。如今他又利用互聯(lián)網(wǎng)在其 Kindle 電子閱讀器上銷售電子書。讓我們一窺亞馬遜公司最近對(duì)圖書業(yè)的變革，它運(yùn)用的顯然是數(shù)字手段

????作者：Jeffrey O'Brien

????5 月份一個(gè)明媚的早晨，杰弗里·貝佐斯（Jeffrey Bezos）從西雅圖山下來與記者群見面。他不緊不慢地出現(xiàn)在紐約一個(gè)劇院的舞臺(tái)上，到場(chǎng)者坐滿了整個(gè)會(huì)場(chǎng)。就像很久以前的那位信使一樣，他帶來了一塊面板。他對(duì)人們說道：“女士們，先生們，在此向你們介紹 Kindle DX，我的心情十分激動(dòng)。”頓時(shí)鍵盤聲響起，閃光燈照個(gè)不停。當(dāng)亞馬遜公司（Amazon）這位創(chuàng)始人兼首席行政官把一個(gè) 9.7 英寸的顯示屏轉(zhuǎn)向人們時(shí)，他們看到了上面的字：《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）。

????我們?nèi)缃裉幵谝环N不斷追逐產(chǎn)品的文化當(dāng)中，每一次新產(chǎn)品發(fā)布都會(huì)被大肆宣傳并仔細(xì)分析，接它又在下一個(gè)光彩奪目且具有網(wǎng)絡(luò)功能的塑料產(chǎn)品出現(xiàn)后遭到淘汰。然而，Kindle DX 這一大屏幕電子閱讀器的設(shè)計(jì)，旨在最大程度優(yōu)化報(bào)紙和課本的顯示，與其他現(xiàn)有的小裝置都不同。從技術(shù)上講，這款售價(jià) 489 美元的面板屬于便攜式，但實(shí)際上很難揣進(jìn)任何一種口袋里。它誘人的外觀就像一塊竹菜板，這使它看起來似乎更適合放在 Sur La Table 餐具店里，而不是放在百思買（Best Buy）。它能驚人地在一分鐘內(nèi)下載亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）上提供的 285,000 本電子書中的任何一本。不過它只有黑白顯示屏，另外網(wǎng)絡(luò)瀏覽也不太好使，沒有視頻功能，甚至連背景燈也沒有。這簡(jiǎn)直就是“一招鮮，吃遍天”的典型例子。

????顯然，能夠做到專攻一點(diǎn)就已經(jīng)足夠，至少?gòu)哪壳皝碚f是如此。在萎靡不振的零售業(yè)現(xiàn)狀下，亞馬遜公司發(fā)布的第一季度收益與上年同期相比增長(zhǎng) 24%，回?fù)袅酥皩?duì)它的種種預(yù)計(jì)。這種增長(zhǎng)率背后的關(guān)鍵推動(dòng)力就是 Kindle DX 的前身 Kindle 2，這個(gè)在 2 月份首次亮相的裝置售價(jià) 359 美元。盡管各地的消費(fèi)者都在削減開支，但 Kindle 2 在亞馬遜網(wǎng)站的虛擬貨架上還是非常熱賣?！癒indle 的銷售超出了我們最樂觀的預(yù)期?！必愖羲巩?dāng)時(shí)宣稱。

????如今，這家公司在火速推出下一代產(chǎn)品 Kindle DX 后，人們對(duì)它有更高的期望。盡管一直以來，報(bào)紙是 Kindle 的主要顯示內(nèi)容，但 Kindle 2 顯示屏的尺寸大致與平裝書相仿。大屏幕的 DX 款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，考慮到了大學(xué)課本中大量圖表的顯示要求。有了加速計(jì)的幫助，用戶還可以把顯示屏橫過來閱讀，就像寬幅頁(yè)面那樣。很難讓人想象一個(gè) 10.4 × 7.2 × 0.38 英寸的框架內(nèi)能容納如此海量的內(nèi)容。它可謂擔(dān)當(dāng)救世主的使命。

????這個(gè)裝置被稱為閱讀領(lǐng)域中的 iPod，但與蘋果公司（Apple）音樂播放器不同的是，新型 Kindle 給人們帶來的并非渴望和敬畏，而更多的是希望和奇跡。這款外表平平、價(jià)格昂貴的裝置真能實(shí)現(xiàn)偉大壯舉，扭轉(zhuǎn)圖書出版業(yè)的下滑形勢(shì)并拯救報(bào)業(yè)嗎？呃，也許會(huì)？

????DX 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)召開一周后，貝佐斯舒服地待在位于西雅圖的公司總部，被他的助手們圍住，有的提醒他時(shí)間，有的在整理他的談話內(nèi)容，有的為他倒水，還有人從房間的遠(yuǎn)處向他打手勢(shì)。他穿牛仔褲和牛津 T 恤，平易近人又十分健談，不過在關(guān)鍵內(nèi)容上十分謹(jǐn)慎。即便是他眾所周知的突然狂笑也像是經(jīng)過深思熟慮的，故意在談話中加入這樣的笑聲來表示一種率性。

????Kindle 有時(shí)被稱作一種電子閱讀器，但這其實(shí)有些不恰當(dāng)，因?yàn)榧词故亲钤绲?Kindle（現(xiàn)在看來比第一代 iPod 還要笨重），在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到了各種長(zhǎng)篇敘事性文章。產(chǎn)品發(fā)布后，用戶就可以進(jìn)行報(bào)紙訂閱（編輯內(nèi)容可以在每天早晨四點(diǎn)前發(fā)到上面，每月費(fèi)用最高為 14.99 美元），它很快就上升至?xí)充N榜的榜首，到目前為止仍然如此。Kindle 用戶愿意購(gòu)買每日新聞內(nèi)容，說明了一個(gè)淺顯的道理：帶來業(yè)務(wù)的是新聞，而不是紙張，這也進(jìn)一步暴露了在網(wǎng)上發(fā)布所有內(nèi)容是非常愚蠢的。“我不想把目前發(fā)生在媒體業(yè)的情況說得過于簡(jiǎn)單。這個(gè)問題很復(fù)雜?！必愖羲拐f道。“但如果說從現(xiàn)在起十年后閱讀報(bào)紙的主要途徑還是印刷品的話，這很難讓人相信。”

????亞馬遜公司加速數(shù)字化的舉措，將使它獲得怎樣的收益？“這種數(shù)學(xué)計(jì)算讓人欲罷不能?！彼f道?！艾F(xiàn)在的確有很好的機(jī)會(huì)將印刷和分銷的成本結(jié)構(gòu)變得更具吸引力?！?/p>

????亞馬遜公司在各類細(xì)節(jié)上的口風(fēng)之緊，是出了名的，這種保密文化顯然來自上面。別說透露 Kindle 產(chǎn)品的銷售數(shù)字或利潤(rùn)，就連產(chǎn)品的生產(chǎn)地點(diǎn)、收入分成的安排情況，或者出版商是否清楚他們的 Kindle 版本運(yùn)行情況，貝佐斯和他的主管們也不愿意證實(shí)。這讓分析師們對(duì)什么都只能靠猜測(cè)。一家名為 iSuppli 的調(diào)研公司認(rèn)為，售價(jià) 359 美元的 Kindle 2 原材料及生產(chǎn)成本只有 185 美元。（最高的那部分成本是 60 美元的 E-Ink 顯示屏。）不過很顯然，賣一種設(shè)備，不只是買來部件組裝就完事。除了企業(yè)開支和軟件開發(fā)外，亞馬遜公司還要負(fù)責(zé)每個(gè)裝置無線上網(wǎng)的使用期限。不過大多數(shù)公司觀察家認(rèn)為，貝佐斯能夠在這一裝置上盈利。巴克萊投資銀行（Barclays Capital）預(yù)測(cè)，Kindle 設(shè)備在 2012 年將達(dá)到 37 億美元的銷售額，其中利潤(rùn)為 8.4 億美元。這差不多是亞馬遜公司目前總銷售額及利潤(rùn)的 20%。根據(jù)花旗集團(tuán)（Citigroup）的最新報(bào)告，Kindle 的總銷售量將為 50 萬套左右。

????這種數(shù)據(jù)并不能看作是白色耳塞現(xiàn)象（蘋果公司已經(jīng)銷售了 2 億多套 iPod 產(chǎn)品），但據(jù)小道消息稱，Kindle 已經(jīng)滲透到某個(gè)特定圈子的人中。下次你坐（或只是路過）公務(wù)艙時(shí)，請(qǐng)注意一下有多少經(jīng)常出差的人擁有 Kindle。如果你帶一個(gè)，那么你要準(zhǔn)備好回答以下問題：你覺得它怎么樣？你覺得它物有所值嗎？“他們并不是一些迷戀小裝置的玩家。”貝佐斯提到早期用戶時(shí)說道。“我認(rèn)為小裝置就是你買下后把玩一會(huì)兒，隨后就扔在桌子抽屜里的東西。沒人會(huì)把他們的微波爐叫做小裝置，因?yàn)樗锰幪罅??！?/p>

????多年來，亞馬遜公司銷售過各種電子產(chǎn)品，但在零售與生產(chǎn)高度復(fù)雜的裝置之間架起橋梁，似乎是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。盡管有蘋果公司的成功案例，但這兩種業(yè)務(wù)所要求的技能截然不同。貝佐斯的嘗試并不令人意外。迄今為止，亞馬遜公司在擴(kuò)展至自身行業(yè)之外領(lǐng)域方面已經(jīng)歷史悠久，并在此過程中改變整個(gè)行業(yè)。

????在一個(gè)廣為傳頌的傳奇故事中，貝佐斯放棄了紐約舒適的金融職業(yè)，橫跨大陸開始在網(wǎng)上銷售圖書，當(dāng)時(shí)這種做法看起來頗為荒謬。而在征服一個(gè)行業(yè)的過程中，這位零售商擺脫了禁錮他的“地球上最大書店”的稱號(hào)，開始涉足從音樂、電影到馬桶座圈、跑步機(jī)等各類市場(chǎng)。每當(dāng)公司開始或者看起來要盈利時(shí)，它又?jǐn)U展到一個(gè)新領(lǐng)域。亞馬遜公司為第三方銷售搭建平臺(tái)，提供配送服務(wù)，并向企業(yè)銷售“云”計(jì)算服務(wù)，由此甚至拓展了零售的概念。