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????準(zhǔn)確的品牌定位是本土汽車企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

????總的來看，消費(fèi)者對中國本土汽車品牌的認(rèn)可度仍有限，中國本土汽車品牌在市場上還處于弱勢地位，這在中高檔車市場尤為明顯。雖然一些自主品牌在某款車型上取得了較大的成功，但鮮有企業(yè)將這種產(chǎn)品價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更為持久的品牌價值優(yōu)勢。

????相比之下，汽車行業(yè)里的強(qiáng)勢品牌往往通過成功的品牌定位、有效的品牌營銷、以產(chǎn)品與服務(wù)為橋梁在消費(fèi)者心中建立豐富的品牌聯(lián)想，獲得長期穩(wěn)定的成功。例如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，寶馬代表“時尚”和“現(xiàn)代”；奔馳代表“地位”和“經(jīng)典”；沃爾沃代表“安全保障”；桑塔納則更多代表了“經(jīng)濟(jì)耐用”。對這些品牌而言，具體的產(chǎn)品和營銷均圍繞其品牌定位展開，產(chǎn)品和服務(wù)是建立起品牌價值的工具。

????企業(yè)對品牌的準(zhǔn)確定位，離不開對消費(fèi)者需求的深入理解。這對中國本土汽車企業(yè)也不例外。國際貨幣基金組織一項(xiàng)關(guān)于不同國家汽車消費(fèi)者特征的研究表明，中國消費(fèi)者購買汽車，除了方便交通出行等實(shí)際需求外，一個很重要的原因就是希望通過汽車顯示其日益提高的生活質(zhì)量和社會地位。隨中國中產(chǎn)階級的成長，這一趨勢會越來越明顯。這說明，隨汽車消費(fèi)日益普遍，消費(fèi)者購車時，除了對汽車的功能需求外，往往需要通過汽車滿足其不同的心理需求。

????摩立特集團(tuán)對 1,168 位中國汽車消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們在選擇汽車時主要考慮的因素包括四個方面：制造商是否為第一梯隊(duì)制造商，售后服務(wù)，汽車外觀設(shè)計(jì)，性價比。對多數(shù)消費(fèi)者來說，選擇第一梯隊(duì)的汽車制造商，已經(jīng)成為購車決定的一個必要條件。第一梯隊(duì)意味質(zhì)量保障和社會認(rèn)可，而消費(fèi)者作出判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的品牌。摩立特通過對這些消費(fèi)者購車過程的分析，建立了消費(fèi)者購買流程與汽車品牌之間的關(guān)聯(lián)。

????購買流程分析還顯示，消費(fèi)者購買決策過程中，很多環(huán)節(jié)與汽車的品牌定位及營銷密切相關(guān)。消費(fèi)者往往通過廣告、朋友介紹、車展等方式，與品牌產(chǎn)生多次互動和接觸，形成了對品牌的認(rèn)知和喜好，這些認(rèn)知就成了日后消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)。如果說廣告和車展是品牌與消費(fèi)者溝通的渠道，那么品牌定位則是品牌希望通過這些渠道向消費(fèi)者傳遞的品牌信息，其重要程度不言自明。

????雖然目前多數(shù)本土汽車企業(yè)還未能進(jìn)入第一梯隊(duì)品牌行列，但通過準(zhǔn)確的品牌定位，輔以配套的產(chǎn)品與營銷，從而得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可并形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并非遙不可及。