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????作者：譚瑞 李海斐 崔玉紅

????由美國(guó)引發(fā)的金融海嘯已經(jīng)給全球汽車行業(yè)帶來(lái)了猛烈、直接的打擊，影響似乎有愈演愈烈的趨勢(shì)。2008 年 10 月美國(guó)汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，主要汽車品牌的當(dāng)月銷售同比均出現(xiàn)大幅降低：通用汽車降低 45%，克萊斯勒降低 35%，福特汽車降低 30%，兩大日本汽車品牌豐田汽車和本田汽車也分別降低 23%和 28%。在撰寫這篇文章的同時(shí)，美國(guó)汽車三巨頭強(qiáng)烈要求美國(guó)政府提供 250 億美元救助資金，并聲稱倘若不能獲得政府注資，三巨頭均將面臨破產(chǎn)清算的風(fēng)險(xiǎn)。與目前歐美汽車市場(chǎng)的萎縮相比，中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)各國(guó)外汽車品牌的戰(zhàn)略意義更為突出，這將進(jìn)一步加劇中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面， 8 月和 9 月連續(xù)兩個(gè)月汽車銷量負(fù)增長(zhǎng)說(shuō)明，中國(guó)汽車行業(yè)面臨從產(chǎn)銷兩旺的黃金增長(zhǎng)期向增速放緩的階段轉(zhuǎn)型。中國(guó)本土汽車企業(yè)正面對(duì)市場(chǎng)增速下滑和競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)。

????中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的轉(zhuǎn)型階段

????雖然隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，中國(guó)汽車行業(yè)在 2003~2007 年間呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但從 2006 年開(kāi)始，汽車總銷量增長(zhǎng)速度已呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，轎車銷量也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。最新數(shù)據(jù)顯示，2008 年前三季度的增長(zhǎng)速度與 2007 年同比出現(xiàn)了較大幅度的降低?？紤]到歐美汽車銷售大幅度降低的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持超過(guò) 20% 增長(zhǎng)速度的期待已經(jīng)變得越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。

????在中國(guó)汽車銷量增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)轎車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有明顯的升級(jí)趨勢(shì)，轎車的需求在向大排量車型轉(zhuǎn)移，排量在 1.6~2.0 升的 A 級(jí)轎車銷量比例穩(wěn)定增長(zhǎng)。從 2004 年到 2007 年，A級(jí)車市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了 4.5%，2007 年 A 級(jí)車銷量增長(zhǎng)了 56%。

????市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩及汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，向中國(guó)本土汽車品牌提出了很大的挑戰(zhàn)。在汽車行業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)本土汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略仍以模仿和低價(jià)戰(zhàn)略為主，國(guó)產(chǎn)汽車品牌主導(dǎo)了小排量車市場(chǎng)，在中高檔車市場(chǎng)的能力和經(jīng)驗(yàn)仍非常有限。

????2007 年，排量小于 1 升的汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量領(lǐng)先的 6 個(gè)品牌中，有 5 個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，僅有通用五菱是合資品牌。數(shù)據(jù)也顯示，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，多個(gè)品牌小排量車型的銷量均出現(xiàn)下滑，此類車型的市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率明顯低于汽車行業(yè)的整體增長(zhǎng)速度。

????相比之下，排量在 1.6~2.5 的 A 型車和 B 型車仍主要由合資汽車品牌主導(dǎo)：2007 年排量在 1.6~2 升的 A 級(jí)車銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量領(lǐng)先的 6 個(gè)品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌僅奇瑞入圍。

????排量在 1.6~2 升的 B 級(jí)車銷量領(lǐng)先的 6 個(gè)品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌僅華晨和一汽入圍。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)在 A 級(jí)和 B 級(jí)車型的領(lǐng)先品牌獲得了高于汽車行業(yè)整體增長(zhǎng)速度的銷售增長(zhǎng)率。

????雖然多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌汽車努力嘗試通過(guò)推出新的車型來(lái)發(fā)展中等轎車市場(chǎng)，但業(yè)績(jī)并不理想。例如奇瑞的東方之子，上市多年但銷量一般，價(jià)格仍在 10 萬(wàn)元左右徘徊；比亞迪 F6、江淮賓悅和上汽榮威的銷量也都不理想。

????從 2007 年汽車銷售價(jià)格數(shù)據(jù)看，各類汽車的銷售價(jià)格在 2007 年均出現(xiàn)不同程度的降低，汽車平均售價(jià)降低 4%， 這一趨勢(shì)在 2008 年繼續(xù)保持。由于各大國(guó)外汽車品牌在歐美市場(chǎng)銷售出現(xiàn)大幅度下滑，中國(guó)汽車市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位越來(lái)越突出，意味國(guó)外品牌必將以更加投入的姿態(tài)參與中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，包括推出不同檔次的車型，滿足不同市場(chǎng)需求；降價(jià)；以及采用其他營(yíng)銷方式增加銷量及市場(chǎng)占有率。凱美瑞 2009 款新車型上市不久就出現(xiàn) 1.4 萬(wàn)元左右的優(yōu)惠讓利，說(shuō)明中高檔汽車品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)降價(jià)的方式換取高銷量和市場(chǎng)份額。

????汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)，以及合資品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，使本土汽車品牌的生存環(huán)境更加困難。而對(duì)中高檔汽車消費(fèi)者，價(jià)格的影響作用變小，品牌在購(gòu)買決策過(guò)程中的作用變大，以低價(jià)格小排量車為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中國(guó)本土汽車品牌將顯得更加力不從心。因此，中國(guó)本土汽車品牌必須走出以低價(jià)為主的模式，通過(guò)提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值，取得在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的成功。