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????當(dāng)然，貝佐斯也會(huì)做出一些大膽的決定，比如實(shí)施 Amazon Prime。這是公司的一個(gè)快遞項(xiàng)目。（你只要一年支付 79 美元，不管你訂購(gòu)的商品價(jià)格多少，都可免費(fèi)享受 48 小時(shí)送貨到家服務(wù)。）起初，這一計(jì)劃很讓人害怕。他解釋道，這是因?yàn)椤澳憧梢詮某宰灾偷慕?jīng)歷中了解到，大胃王總是會(huì)最先出現(xiàn)”。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，人們開始理解這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槭聦?shí)證明，參加 Prime 計(jì)劃的顧客會(huì)比平常買得多。事實(shí)上，它的運(yùn)作非常成功，公司在去年已將計(jì)劃的實(shí)施范圍擴(kuò)大到英國(guó)、德國(guó)和日本。

????“許多與顧客有關(guān)的決策都是類似的，”貝佐斯說(shuō)?！叭绻阌脭?shù)學(xué)方法計(jì)算，你算不清楚情況到底會(huì)怎么樣?！边@種經(jīng)營(yíng)方式奏效了。在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物的人數(shù)每年都在增加。根據(jù)密歇根大學(xué)（University of Michigan）的顧客滿意度指數(shù)，其顧客忠誠(chéng)度也達(dá)到了空前的記錄。在這方面，亞馬遜把沃爾瑪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，也勝過(guò)廣受歡迎的零售商好市多公司（Costco）和 Target 公司。它甚至打敗了蘋果公司。事實(shí)上，它唯一未能打敗的公司是亨氏（Heinz）。亨氏的番茄醬產(chǎn)品沒(méi)發(fā)生過(guò)糾紛。

????那么，亞馬遜公司犯過(guò)哪些錯(cuò)誤呢？他希望重新來(lái)過(guò)的事情是什么？“你這問(wèn)題真讓我痛苦 ”他說(shuō)道，又發(fā)出了招牌式的大笑?！拔覀?cè)?1999 年間冒頭的那些新興電子商務(wù)公司身上的投資都破產(chǎn)了。Pets.com，living.com，還有 kozmo.com。我們投資了好多家知名度高的公司，但最終都失敗了。唯一值得高興的是我們?cè)?jīng)擁有過(guò)很多公司。投資的失敗并沒(méi)有影響到公司自身的業(yè)務(wù)，但這是資金的一種浪費(fèi)?！?/p>

????他本來(lái)還可以提一提公司犯的其他一些錯(cuò)誤，不過(guò)他并沒(méi)有提。例如，亞馬遜公司在 2004 年開始開發(fā)的一個(gè)搜索引擎 A9 計(jì)劃，用來(lái)與谷歌公司（Google）競(jìng)爭(zhēng)。但它并沒(méi)有成功，最終基本上淪為亞馬遜公司的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。去年，它推出電子書閱讀器 Kindle 時(shí)，獲得的評(píng)論褒貶不一，盡管現(xiàn)在就判定它的失敗還為時(shí)過(guò)早─推出的產(chǎn)品數(shù)量不多，因此很快就銷售一空。（在此不一一贅述了。了解更多有關(guān) Kindle 的信息，請(qǐng)見附文。）盡管這個(gè)裝置確實(shí)構(gòu)思巧妙，時(shí)刻能與高速的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)保持連接，但其設(shè)計(jì)與索尼公司（Sony）的電子書閱讀器頗為相似，而后者早已慘遭失敗。

????貝佐斯在目前正在進(jìn)行的一個(gè)項(xiàng)目上也許運(yùn)氣會(huì)好些，那就是音樂(lè)下載。音樂(lè)和圖書銷售一樣，都是 Amazon.com 網(wǎng)站業(yè)務(wù)的一部分─其光盤的銷售量超過(guò)了任何一家在線零售商。去年，亞馬遜成了第一個(gè)銷售已解鎖數(shù)碼音樂(lè)的網(wǎng)站─這與 iTunes 有所不同，你可以無(wú)限復(fù)制你購(gòu)買的音樂(lè)─銷售的音樂(lè)主要來(lái)自四大唱片公司。

????那么，它的經(jīng)營(yíng)情況如何？目前，它仍是一項(xiàng)規(guī)模較小的業(yè)務(wù)。亞馬遜公司負(fù)責(zé)數(shù)碼媒體的副總裁比爾·卡爾（Bill Carr）肯定會(huì)說(shuō)，MP3 下載業(yè)務(wù)“進(jìn)行得非常非常好”。我采訪過(guò)的音樂(lè)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，他們對(duì)看到的情況很滿意，包括銷售量和亞馬遜公司銷售數(shù)碼音樂(lè)的方式，而后者更重要。我認(rèn)識(shí)一家大型唱片公司的一位高管（他不愿意透露姓名），他說(shuō)自己對(duì)目前的一種趨勢(shì)感到尤其興奮：蘋果公司的 iTunes 商店售出的唱片中，三分之二是單曲，三分之一是專輯。而在亞馬遜網(wǎng)站上，售出的唱片中三分之二是專輯，而三分之一是單曲?！斑@非常奇妙，”這位負(fù)責(zé)唱片的高管說(shuō)?！拔覀儚膶］嬛蝎@得的利潤(rùn)比一次只賣一首單曲要高得多?！?/p>

????我的朋友說(shuō)，他所在的唱片公司與亞馬遜的合作經(jīng)歷，讓他對(duì)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展前途有了不小的寬慰：“一旦我們了解并認(rèn)識(shí)到在線銷售專輯都值 5 美元，那么音樂(lè)行業(yè)就得救了?！?/p>

插圖：TOMMY MCCALL

????目前，亞馬遜公司最大的業(yè)務(wù)是零售。不過(guò)，它也開始從事第三方零售商業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，零售商從夫妻店到像 Target 這類的大公司，規(guī)模不等。該業(yè)務(wù)的銷售額占亞馬遜公司總銷售額的三分之一。公司從第三方零售商的銷售額中分得一杯羹，另外它為零售商提供完成訂單的服務(wù)也收取一定費(fèi)用。就是說(shuō)，商家付費(fèi)給亞馬遜公司進(jìn)行貨物的存儲(chǔ)，然后直接從亞馬遜公司的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送貨物。

????除了單純從零售業(yè)務(wù)的銷售量對(duì)亞馬遜公司表示肯定外，分析師們也非常欣賞它在市場(chǎng)分布上的多樣性：據(jù)花旗集團(tuán)的分析師馬漢尼稱，亞馬遜公司 50% 的收入來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的銷售，德國(guó)、英國(guó)和日本各占 10%。一年前，亞馬遜公司才在國(guó)際范圍內(nèi)大規(guī)模實(shí)施第三方零售商項(xiàng)目，因此他認(rèn)為亞馬遜又新辟了一個(gè)能進(jìn)一步擴(kuò)張的領(lǐng)域。

????顯然，亞馬遜公司的零售業(yè)務(wù)開展得非常順利。不過(guò)這并不表明它已重新成為華爾街眼中不可能犯錯(cuò)的公司，華爾街還在警惕地觀察它。為什么？四個(gè)字：營(yíng)業(yè)毛利。2007 年，亞馬遜的營(yíng)業(yè)毛利為 4.4%；而與之形成對(duì)比的是，沃爾瑪達(dá)到了 5.9%（沃爾瑪?shù)呢?cái)務(wù)年度結(jié)束日期為 1 月 31 日）。馬漢尼指出，如果你畫出亞馬遜公司在過(guò)去十年內(nèi)的股價(jià)圖表，可以看出它的毛利變化與之一致。據(jù)他分析，從 2004 年到 2006 年，由于公司在研發(fā)上加大投資以改進(jìn)用戶界面，結(jié)果導(dǎo)致毛利下降─股價(jià)也同時(shí)下跌。而在 2007 年，當(dāng)毛利增長(zhǎng)時(shí)，股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了攀升。對(duì)貝佐斯眼于長(zhǎng)期發(fā)展的設(shè)想來(lái)說(shuō)，這種分析似乎并不公平，不過(guò)馬漢尼說(shuō)，“這些又能說(shuō)明什么呢？一直以來(lái)，亞馬遜公司的收入增長(zhǎng)都十分穩(wěn)定，兩者之間唯一產(chǎn)生真正分歧的是關(guān)于毛利的流向，因?yàn)楣靖粗爻掷m(xù)性的收入增長(zhǎng)?！?/p>

????當(dāng)然，確保獲得高額利潤(rùn)的一個(gè)好方法，就是銷售運(yùn)費(fèi)極低的商品─如音樂(lè)下載。如果這些業(yè)務(wù)真正開展起來(lái)，那么這個(gè)收入來(lái)源將與目前的狀況大不相同。亞馬遜公司還在開拓另一個(gè)可能有利可圖的領(lǐng)域：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon Web Services）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它試圖為你公司的信息技術(shù)需求提供一站式服務(wù)：處理能力、數(shù)據(jù)庫(kù)和存儲(chǔ)。你可以把它看作一家服務(wù)于企業(yè)的數(shù)字公用事業(yè)公司。企業(yè)不需要再為它們的后臺(tái)管理系統(tǒng)花大價(jià)錢購(gòu)買硬件及安裝一大堆亂七八糟的軟件。亞馬遜公司行動(dòng)非常積極，已經(jīng)與幾家大客戶簽了合約，包括納斯達(dá)克（Nasdaq）、SanDisk 及《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）。貝佐斯稱，大約有 30 萬(wàn)開發(fā)商已經(jīng)在使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

????不過(guò)，你別指望亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的收入在短期內(nèi)迅速攀升。馬漢尼表示，到目前為止，這個(gè)新業(yè)務(wù)部門還未為亞馬遜公司的盈利做出什么貢獻(xiàn)。要讓顧客信任這項(xiàng)服務(wù)，還有待時(shí)日。它也有可能會(huì)遭到失?。? 月 8 日，谷歌公司推出了一項(xiàng)與之競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)，名為 AppEngine─它為需求量較小的用戶提供免費(fèi)服務(wù)。

????要做個(gè)腳踏實(shí)地的人并不容易。搞創(chuàng)新的人層出不窮，他們都想跟你搶飯碗。不過(guò)，不管是谷歌、蘋果，或是什么別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都不可能讓亞馬遜掉轉(zhuǎn)船頭。杰夫·貝佐斯對(duì)他所做的一切意志堅(jiān)定，并將一步一個(gè)腳印去做，直至到達(dá)目的地。

????譯者：陳曄