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????環(huán)保型消費者會給在中國的企業(yè)帶來什么？

????作者：Torsten Stocker, Warren Xiao

????在外人看來，32 歲的高冬玲能代表中國很多新興消費者。她有一個四歲的兒子，自己在一家歐洲跨國公司擔任市場經(jīng)理，丈夫是一家大型私營醫(yī)藥公司的高級銷售經(jīng)理。他們在時尚的上海聯(lián)洋社區(qū)有一所公寓，一輛奧迪Ａ4轎車，兒子上國際幼兒園，全家定期出國旅游。

????不過，如果從購買和消費行為的細節(jié)看，他們更加注意產(chǎn)品對家人健康的影響。高冬玲說：“我一直喜歡比較健康的生活，特別是兒子出生以后?，F(xiàn)在的產(chǎn)品問題也很多，從食品、香皂、洗發(fā)水、玩具到家具都出過問題，對小孩不好。因此，我花了很多時間和精力來了解哪些產(chǎn)品好、哪些產(chǎn)品不好。”她的朋友和同事李小姐也是一位母親，她對此表示贊同: “我認為對人類不好的東西通常對環(huán)境也不好，因此如果我不買這些產(chǎn)品，那么實際上我也是在做對社會有益的事?！?/p>

????從認知角度看，這兩位朋友在中國的消費者中可能屬于比較前衛(wèi)的，但也為數(shù)不少。《小康》雜志在 2007 年進行的一項調(diào)查顯示，大約 90% 的網(wǎng)上受訪者對“綠色消費”（也就是“健康的生活方式”）和基于無污染、高效能源的“社會責任”都很了解。由美國國家地理學會和 GlobeScan 聯(lián)合進行的調(diào)查項目 Greendex 2008 顯示，在進行調(diào)查的 14 個國家里，中國消費者的“環(huán)?！背潭扰琶谌?，在消費和交通等方面的意識遠遠超過了德國和日本等發(fā)達國家。中國消費者特別重視環(huán)境對自身和家人健康所產(chǎn)生的負面影響。約 70% 的受訪者認為，為下一代營造一個更好的環(huán)境非常關鍵。

????這其中很大一部分原因，是大家考慮得比較現(xiàn)實以及屢被曝光的問題食品事件。按照國家食品藥物監(jiān)督管理局 2006 年的一份調(diào)查，在中國 31 個主要城市的消費者中，有 65% 的被調(diào)查者對食品安全問題表示擔心。

????受中國消費文化目前所處的發(fā)展階段制約，中國的環(huán)保消費尚未達到發(fā)達國家的水平。在一些發(fā)達國家里，消費者不僅要求產(chǎn)品不含有害成分，還通過自身的影響迫使生產(chǎn)商和零售商減少有害環(huán)境的行為。例如，全球最大的辦公用品零售商史泰博在 2002 年迫于長期的公眾壓力，撤掉了以被污染的樹木為原料的紙產(chǎn)品。運動時尚巨頭耐克和阿迪達斯早已采用“綠色供應鏈”措施來確保其供應商的環(huán)保行為。不過，中國尚未達到消費者完全“環(huán)保”的階段。在這個階段，消費者會衡量并控制自身對環(huán)境的影響，比如，駕駛混合動力車或搭乘公共交通工具、穿有機棉布、吃有機農(nóng)場生產(chǎn)的食物等。

????不過，很多消費品企業(yè)已經(jīng)意識到這股環(huán)保力量的強大。乳業(yè)巨頭伊利集團于 2006 年率先推出了“金典有機奶”，奶源來自無污染的天然草場。全國連鎖家電巨頭蘇寧今年年初在全國掀起了“為綠色 2008 負責”的“綠色家電”概念普及和倡導購買活動。最近，家居商場紅星美凱龍也在其 40 家中國門店中推出了全國性的“綠色環(huán)保，簽動中國”行動，提供符合最新國家標準、更加環(huán)保的家裝材料。此外，中國一直有采用天然材料進行保健和美容的傳統(tǒng)，如中藥和佰草集等化妝品品牌。

????那么，環(huán)保消費者在中國會如何發(fā)展，中國的企業(yè)如何從這部分消費者的崛起中獲益呢？雖然適合各家企業(yè)的環(huán)保營銷措施可能會有所不同，但總的來說可以遵循以下幾個原則：

????● 了解不同目標消費群體的環(huán)保意識程度，如他們分別看重環(huán)保的哪些方面并愿意為此支付更高價格，或者哪些環(huán)保措施會增加他們對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。這意味要了解環(huán)保消費者的具體生活背景、對環(huán)保產(chǎn)品和生活方式的偏好和看法，以及相關的購買和使用習慣，在此基礎上制定能夠在這些方面影響他們的營銷方案。關鍵是，環(huán)保意識程度只是消費者行為的一部分，并非唯一決定因素。在環(huán)保標尺的一端，是典型的“樂活”消費者（健康的、可持續(xù)的生活方式）。這部分消費者從環(huán)保角度來講最為激進，但在中國仍相對較少，他們努力通過各種方法盡可能地造福于環(huán)境，但對價格卻不是很在意。在環(huán)保標尺另一端的人士更注重其他方面，他們并不在乎，可能也沒興趣知道有哪些產(chǎn)品更加環(huán)保。在標尺中間的是那些比較實際的人士，就像高冬玲所說的那樣: “我買那些有益的產(chǎn)品主要是從健康角度出發(fā)，然后才是有利于環(huán)境?！?/p>

????● 通過滿足消費者具體的環(huán)保需求，向消費者提供直接利益。例如，許多消費者在購買有機食品和環(huán)保家裝材料時，對價格不是很敏感。高冬玲的朋友李小姐說: “我知道我們買的有些家具比較貴，但由于它使用的材料不含化學物質(zhì)，因而對身體有利?！庇捎谒姎鈨r格的上升，很多消費者也更加注重節(jié)能，家電廠商海爾和海信早已推出了變頻空調(diào)等節(jié)能產(chǎn)品。

????● 避免為了環(huán)保而犧牲產(chǎn)品性能或其他方面。由于大部分消費者都不會只因為“環(huán)?！倍釛壞切┬阅芰己谩①|(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此環(huán)保產(chǎn)品必須符合消費者對與之類似的“非環(huán)保”產(chǎn)品的期望。比如豐田的混合動力車普銳斯，與傳統(tǒng)汽車相比能夠帶來更好的社會效益，一方面它需要的汽油少，另一方面低排放，對空氣質(zhì)量影響更小。與此同時，普銳斯在質(zhì)量、性能或安全性方面也不落后于同類產(chǎn)品。專業(yè)的汽車評級機構(gòu)對其舒適性和駕駛體驗等多個方面都給出了“超出平均水平”或更高的評價。

????● 要使環(huán)保產(chǎn)品或企業(yè)的環(huán)保行為得到更多的公眾認可。讓消費者認識到產(chǎn)品環(huán)保的最有效途徑之一就是證明它符合哪些環(huán)保標準。這些標準可能是由政府、行業(yè)協(xié)會甚至是民間機構(gòu)制定的，但應該是可信度高的“正式認證”。在中國被普遍認可的綠色標志包括“綠色食品”和“能效標準”，分別由中國綠色食品發(fā)展中心和國家發(fā)改委與質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局制定。消費者相信這些標識可以確保產(chǎn)品符合一些具體的生態(tài)或環(huán)保標準。

????了解這些原則后，企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略會有助于其實現(xiàn)更加環(huán)保、更加綠色的定位。即便如此，誠實和信譽仍然是最重要的因素。高冬玲說: “有些企業(yè)只是假裝在生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品或?qū)Νh(huán)境危害較小的產(chǎn)品，但現(xiàn)在消費者也變聰明了，如果有人發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的欺詐行為，很快大家都會知道，這些信息很容易在網(wǎng)上發(fā)布?！?/p>

????Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集團（Monitor Group）香港分公司的副總裁，Warren Xiao（肖英勃）是上海分公司的項目經(jīng)理。摩立特集團于 1983 年由哈佛商學院邁克爾?波特教授等六名創(chuàng)始人建立，公司網(wǎng)址：www.monitorgroup.cn