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????幾家航空公司開始加收 15 美元的行李托運費，由此使自己陷入公關(guān)困境

????作者：Suzanne Kapner

????對于顧客習(xí)慣免費獲得的東西，你如何向他們收費？這正是美國航空公司（American Airlines）、美國聯(lián)合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（US Airways）正在窮于應(yīng)付的一個營銷困境，原因在于，它們最近開始對每位乘客的第一件托運行李收取 15 美元的費用。不幸的是，幾家航空公司對于自己這種為應(yīng)付高昂燃油成本而巧取豪奪的做法的說辭，現(xiàn)在已成了一個如何避免編造理由額外收費的教科書案例。

????按照這幾家航空公司的說法，新的收費結(jié)構(gòu)旨在讓消費者受惠。盡管托運行李、機(jī)上餐飲等看似免費，但它們的成本向來都是包括在票價之中的。與其支付高得多的機(jī)票費，還不如“有選擇地只花錢購買那些自己最看重的產(chǎn)品和服務(wù)?！泵绹娇展矩?fù)責(zé)公司溝通和廣告事務(wù)的副總裁羅杰·弗里澤爾（Roger Frizzell）如是說。在一封冗長的電子郵件中，他更是將收取行李托運費和機(jī)上餐飲費的做法與銀行和電信業(yè)“分類計價”的做法相提并論。銀行和電信行業(yè)的顧客每每看到條目繁雜的月度對賬單都會來氣。值得一提的是，西南航空公司（Southwest Airlines）迄今一直拒絕采用這種分類計價的模式，還在一系列廣告中用“費用不會跟我們一起飛”這樣的廣告語來取笑這些競爭對手。

????乘客并不認(rèn)同這種分類計價的說法?！皠e跟我們斤斤計較。”開始收費的第一天上午，營銷高管杰里米·范納塔（Jeremy Vannatta）在紐約拉瓜迪亞機(jī)場登上一架聯(lián)合航空公司的班機(jī)時這么對《財富》記者說?！叭藗儗幵改闶孪纫幌伦邮正R所有的費用?！?/p>

????航空公司本來是可以避免這種敵意局面出現(xiàn)的，途徑之一是緩慢推進(jìn)。上世紀(jì) 90 年代中期銀行開始對非客戶使用 ATM 機(jī)提款收取手續(xù)費時，就是這么做的。一開始，他們只收費 50 美分（而現(xiàn)在已經(jīng)高達(dá) 3 美元）。加油站也借助緩慢但穩(wěn)步推進(jìn)的方式從全方位服務(wù)的加油泵過渡到自助服務(wù)的加油泵?！斑@一轉(zhuǎn)變過程用了 25 年?！盇tenga 公司創(chuàng)始人佩爾·斯約弗斯（Per Sjofors）說。這家公司協(xié)助企業(yè)對定價策略進(jìn)行微調(diào)。“如果你能慢慢來，可能更容易被接受?！?/p>

????如果一家公司需要快速行動，關(guān)鍵是要讓客戶感覺到他們得到了而不是失去了什么。1999 年聯(lián)合航空公司在開始對有更大伸腿空間的座位收取優(yōu)等艙票價時，成功地做到了這一點?！叭藗兺春迲土P，但喜歡激勵。”Pricing Solutions 公司總裁保羅·亨特（Paul Hunt）說。這家公司協(xié)助大公司制定定價策略。“如果你拿胡蘿卜而不是大棒子來定價，你就會得到積極的情感反應(yīng)?！?/p>

????公平地講，這三家航空公司并沒有時間優(yōu)哉游哉地推進(jìn)這項計劃或是提供什么激勵。航空運輸協(xié)會認(rèn)為，今年美國各航空公司在燃油方面的支出預(yù)計將達(dá)到 610 億美元，較 2007 年增加 200 億美元。而行李托運附加費在補(bǔ)償飛漲的燃油成本方面，作用微乎其微：聯(lián)合航空預(yù)計，可能只有三分之一的乘客需要繳納第一件托運行李附加費，并稱一年的全部行李托運費將創(chuàng)造 2.75 億美元的額外收入─與航空公司數(shù)十億美元的額外燃油支出相比，簡直是杯水車薪。

????因此，誠實也許是最好的策略，但這似乎是航空公司漏掉的一課。如果航空公司直言相告說，“我們的燃油成本大幅上漲，盡管我們非常不愿意這樣做，但我們必須提高票價以彌補(bǔ)成本上升”，將會怎樣呢？那些每次給自己的汽車加油時都深感震驚的人們，對這樣的消息可能會深有同感─尤其是考慮到 2000 年以來機(jī)票價格一直沒有上漲（美國航空公司如是說），情況就更是如此。

????相反，航空公司在試圖美化現(xiàn)狀時，卻陷入了糾纏不清的一團(tuán)亂麻之中。美國航空公司說，15 美元的附加費是非常便宜的，遠(yuǎn)低于包裹快遞公司的收費，例如快遞公司隔夜快遞一個 45 磅重的標(biāo)準(zhǔn)包裹，從達(dá)拉斯到紐約的收費超過 150 美元?？稍捳f回來，如果使用聯(lián)邦快遞（FedEx）的服務(wù)，你知道自己的包裹絕對保證一夜之間就能到達(dá)目的地。

????聯(lián)合報道：Beth Kowitt

????譯者：鄭歡