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????編者按：在為《財(cái)富》中文版獨(dú)家撰寫(xiě)的第六篇專欄文章中，世界頂尖體育營(yíng)銷和奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾·佩恩（Michael Payne）將和您一起審視，作為奧運(yùn)贊助商和供應(yīng)商以外的所有企業(yè)和機(jī)構(gòu)，即“非奧運(yùn)贊助商”，有些什么辦法能夠?yàn)閵W運(yùn)會(huì)做出貢獻(xiàn)，而不至于損害到贊助商的合法權(quán)益。

????麥克爾·佩恩擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)首任全球市場(chǎng)營(yíng)銷和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過(guò) 20 年，基于他指揮和見(jiàn)證超過(guò) 14 屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，他將為中國(guó)和中國(guó)的企業(yè)提出寶貴的建議，如何最大限度得益于本次北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，同時(shí)避免在自己身上重現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)歷史上曾經(jīng)讓其他國(guó)家、其他企業(yè)后悔莫及的失敗教訓(xùn)。麥克爾·佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語(yǔ)言出版，被認(rèn)為是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威教科書(shū)。此書(shū)中文版第一版在中國(guó)已售罄，最近由中信出版社整理出版了根據(jù)最新北京奧運(yùn)營(yíng)銷狀況進(jìn)行增補(bǔ)的特別版本。

????特約作者：Michael Payne

????記得兩年前我的一個(gè)中國(guó)朋友告訴我，在 2006 年世界杯賽期間，在中國(guó)可能發(fā)生了上百起“隱性市場(chǎng)侵權(quán)行為”，如果不加管理，到北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)成千上萬(wàn)起。為什么？因?yàn)橐恍┬⌒凸静焕斫鉃槭裁催@是侵權(quán)行為。也許他們以為，在自己的廣告里帶上“奧運(yùn)”字眼，是表明自己支持北京奧運(yùn)的態(tài)度，是為中國(guó)的這個(gè)國(guó)家工程添磚加瓦呢！

????隨北京奧組委和中國(guó)工商部門在這方面持續(xù)不懈的努力，我相信那位朋友的預(yù)言不大會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。但是，北京奧運(yùn)會(huì)是如此重大的一個(gè)歷史事件，它對(duì)中國(guó)人 2008 年以及以后若干年的生活的影響也將非常重大，這種情況下，如果所有的非奧運(yùn)贊助商企業(yè)都望而卻步，也會(huì)是一個(gè)遺憾。讓我用最近學(xué)會(huì)的一句中國(guó)俗語(yǔ)來(lái)表達(dá)這樣的情況：眾人拾柴，火焰才能高嘛！

????侵害奧運(yùn)贊助商的利益，影響奧運(yùn)整個(gè)營(yíng)銷體系的健康，這種行為是國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委嚴(yán)格禁止的。但是，如果能以自己的方式，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)閵W林匹克運(yùn)動(dòng)作出貢獻(xiàn)，并嚴(yán)格遵從奧運(yùn)營(yíng)銷準(zhǔn)則在傳播方面的要求，一個(gè)非奧運(yùn)贊助商也完全有可能把北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)化為自己公司發(fā)展歷史上的劃時(shí)代事件，成為一個(gè)決定百年基業(yè)的重大轉(zhuǎn)機(jī)。

????我先說(shuō)說(shuō)反面的例子。有個(gè)國(guó)際企業(yè)，是某個(gè)國(guó)際奧委會(huì) TOP 贊助商的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)說(shuō)，他們的 2008 年市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃分為兩大部分，首先是一個(gè)與奧運(yùn)沒(méi)有關(guān)系的全國(guó)性基層體育賽事，其次是一個(gè)與奧運(yùn)“有些關(guān)系”的行動(dòng)。在奧運(yùn)會(huì)期間，他們打算在北京開(kāi)辟大面積的休閑廣場(chǎng)，供游客納涼娛樂(lè)。當(dāng)然，其中一個(gè)主要的娛樂(lè)內(nèi)容，就是觀看大屏幕上播放的奧運(yùn)會(huì)比賽實(shí)況。

????與奧運(yùn)沒(méi)有關(guān)系的全國(guó)性賽事，舉辦這樣的活動(dòng)有助于該品牌和大眾消費(fèi)者進(jìn)行溝通，是個(gè)好主意。需要考慮的僅僅是是否與火炬接力這樣的為期很長(zhǎng)的活動(dòng)相沖突、能否收到較好的效果等技術(shù)層面的問(wèn)題。但是，休閑廣場(chǎng)的主意就是徹頭徹尾的隱形市場(chǎng)侵權(quán)行為了，國(guó)際奧委會(huì)和那家作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 TOP 贊助商不跟它討回公道才怪呢！

????還有一家國(guó)際企業(yè)，一段時(shí)間以來(lái)一直利用中國(guó)的體育英雄劉翔及其賽場(chǎng)上的對(duì)手在做廣告，背景是北京奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)─鳥(niǎo)巢。拿劉翔的形象做廣告沒(méi)問(wèn)題，但背景有鳥(niǎo)巢就不行了。我?guī)状蝸?lái)華，都曾向中國(guó)朋友問(wèn)及此事，終于在上次來(lái)京的時(shí)候欣喜地得知，北京奧組委已經(jīng)授權(quán)國(guó)家體育場(chǎng)有限公司來(lái)處理這件侵權(quán)行為。

????兩個(gè)例子都是國(guó)際企業(yè)。中國(guó)本土一些企業(yè)的侵權(quán)行為則比較直白。比如說(shuō)，某電池生產(chǎn)商聲稱搞有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)?wù)叩莫?jiǎng)品是北京奧運(yùn)會(huì)比賽門票和食宿。對(duì)不起，這也是侵權(quán)，盡管它所處的產(chǎn)品行業(yè)中沒(méi)有 TOP 贊助商。

????當(dāng)然，我也看到了一些很巧妙的例子，即設(shè)法讓自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)被納入奧運(yùn)會(huì)的整個(gè)框架，在通過(guò)奧運(yùn)平臺(tái)展示和測(cè)驗(yàn)自己產(chǎn)品的同時(shí)，為公司的未來(lái)發(fā)展埋下一個(gè)未來(lái)可以炫耀的里程碑。

????先說(shuō)最眼前的。在北京奧運(yùn)圣火攀登珠峰的過(guò)程中，我們看到與這些登頂英雄聯(lián)系最緊密的是某品牌的專業(yè)沖鋒衣。我們知道，登山是個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，登山裝備是個(gè)非常小的細(xì)分市場(chǎng)，因此并未為那幾個(gè)世界上最大的體育用品公司所壟斷。因此，我們能夠接受，在世界上最嚴(yán)酷、最具挑戰(zhàn)性的氣候條件下，登山英雄們必須使用他們最信得過(guò)的裝備。在這個(gè)環(huán)境里，不是阿迪達(dá)斯，不是耐克，而是我們?cè)阽R頭里看到的品牌。我相信那是一個(gè)中國(guó)品牌，因?yàn)槲抑朗澜绲巧浇鐜讉€(gè)最頂尖的牌子，但沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子。

????可以說(shuō)，在自己最專業(yè)的領(lǐng)域，以自己的質(zhì)量和長(zhǎng)期以來(lái)建立起的信任，獲得了為北京奧運(yùn)會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)非常成功的例子。由此帶來(lái)的是這個(gè)品牌一夜之間獲取的全球知名度。我個(gè)人一直認(rèn)為，北京奧運(yùn)圣火登頂珠峰的鏡頭，將是未來(lái)一百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里定義整個(gè)世界新秩序的標(biāo)志性鏡頭?？梢栽O(shè)想一下以下情形產(chǎn)生的影響：在這個(gè)鏡頭里，有你的品牌，而且在上百年的時(shí)間里被無(wú)數(shù)次播放，被無(wú)數(shù)人看到，讓無(wú)數(shù)人動(dòng)容和落淚！

????但注意！如果這個(gè)品牌馬上大肆進(jìn)行廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)自己是北京奧運(yùn)會(huì)圣火珠峰登頂?shù)难b備提供商，希望借此獲得立刻的市場(chǎng)銷售效果，那就馬上有問(wèn)題了。那就會(huì)馬上形成對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)服裝類合作伙伴阿迪達(dá)斯的侵權(quán)。

????做出了貢獻(xiàn)，但不能進(jìn)行真正意義上的營(yíng)銷傳播，這豈不是不大劃算？錯(cuò)。那個(gè)登山/戶外裝備品牌在業(yè)界的知名度和美譽(yù)度會(huì)有極大的提升。有針對(duì)性地在一些小范圍的供貨會(huì)、經(jīng)銷商活動(dòng)上進(jìn)行這一事實(shí)的傳播和解讀，將會(huì)發(fā)現(xiàn)為奧運(yùn)做出貢獻(xiàn)所帶給你的益處。但只能是 B2B 的渠道，B2C 就不行。

????如果我是這家公司的管理者，我會(huì)有針對(duì)性地制定一個(gè)全球營(yíng)銷計(jì)劃，有步驟、有重點(diǎn)地推動(dòng)品牌和市場(chǎng)的拓展，把珠峰圣火帶給這個(gè)品牌的千載難逢的機(jī)會(huì)發(fā)揮到極致。要知道，世界上沒(méi)有任何一個(gè)其他品牌能夠獲得這樣的發(fā)展良機(jī)。如果一切得到正常跟進(jìn)的話，我們當(dāng)然可以相信，珠峰圣火這件事，將成為該品牌發(fā)展史上最為重要的里程碑。

????當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)用品是一個(gè)非常特殊的產(chǎn)業(yè)。我在任國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，就一直秉承這樣一種認(rèn)識(shí)：體育用品產(chǎn)業(yè)，由于常年為體育運(yùn)動(dòng)、奧林匹克運(yùn)動(dòng)作出貢獻(xiàn)，已經(jīng)成為其中不可分離的一分子，所以盡管不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，其他體育用品品牌也有權(quán)利在奧運(yùn)會(huì)上展示自己，體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)服的 logo 上。但是，以此為據(jù)，以自己贊助和支持的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)為主題進(jìn)行營(yíng)銷推廣，就不允許了。

????實(shí)際上，其他行業(yè)也是如此。如果你的產(chǎn)品、服務(wù)能夠?yàn)閵W運(yùn)作出奧運(yùn)所必需的服務(wù)，那這就將為你提供一個(gè)非常好的、在 B2B 的平臺(tái)上進(jìn)行自己品牌塑造和品牌傳播的機(jī)會(huì)。比如，在工程機(jī)械方面，沒(méi)有人知道北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)鳥(niǎo)巢建造過(guò)程中使用的是那家公司生產(chǎn)的鋼材，是哪家的建筑機(jī)器發(fā)揮了作用，你不能大張旗鼓做廣告，稱自己是“北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)建筑塔吊供應(yīng)商”，但沒(méi)有任何人會(huì)禁止你在一個(gè)建筑行業(yè)的全球論壇上，充滿自豪地向成百上千名業(yè)內(nèi)決策者宣稱，自己公司的設(shè)備被選用為北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)的建造工程設(shè)備，其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將無(wú)法在這一跨世紀(jì)的建筑杰作中像你一樣做出舉足輕重的貢獻(xiàn)。

????現(xiàn)在，你可以了解了，實(shí)際上在什么樣的一個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播是關(guān)鍵所在。在 B2B 的平臺(tái)上，僅僅局限于商業(yè)客戶和潛在客戶的小范圍內(nèi)，或者公司內(nèi)部的傳播溝通，這是你可以施展的空間。如果想讓你與奧運(yùn)的緣分為所有公眾所知曉，對(duì)不起，別忘了別人已經(jīng)付出了上千萬(wàn)甚至上億元的費(fèi)用。

????以上提到的是那些其產(chǎn)品、服務(wù)有機(jī)會(huì)為奧運(yùn)所用的企業(yè)。當(dāng)然，更多的企業(yè)是沒(méi)有機(jī)會(huì)為奧運(yùn)作出實(shí)際貢獻(xiàn)的。這意味你必須有更偉大的想像力，有更出奇的點(diǎn)子，才有可能讓你的企業(yè)在某種意義上“借”到奧運(yùn)的東風(fēng)。

????有一家互聯(lián)網(wǎng)公司就很聰明。前段時(shí)間，在北京奧運(yùn)火炬在歐洲遭遇不公正對(duì)待、中國(guó)年輕網(wǎng)民義憤填膺的時(shí)候，他們推出這樣一個(gè)活動(dòng)：發(fā)動(dòng)網(wǎng)民設(shè)計(jì)體現(xiàn)“愛(ài)中國(guó)”的 T 恤衫。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)，背后蘊(yùn)藏很不簡(jiǎn)單的創(chuàng)意?？梢栽O(shè)想一下，北京奧運(yùn)會(huì)的比賽門票幾乎是一推出很快就售完，這么多的中國(guó)觀眾穿什么衣服去觀看比賽呢？中國(guó)不像美國(guó)，在美國(guó)，可以以國(guó)旗圖案做任何樣式的服裝，但在中國(guó)，要找到一件體現(xiàn)對(duì)中國(guó)熱愛(ài)的衣服，有比較新潮和有力的設(shè)計(jì)，穿上它去觀看中國(guó)選手參加的奧運(yùn)比賽，可以說(shuō)并不容易。

????如果有很多觀眾穿這樣的“愛(ài)中國(guó)，愛(ài)奧運(yùn)”、自主設(shè)計(jì)的 T 恤去觀看比賽，由此形成的社會(huì)關(guān)注，會(huì)很自然地被導(dǎo)引到活動(dòng)的組織者和發(fā)起者那里。那家互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)因?yàn)檫@樣一個(gè)看似與北京奧運(yùn)會(huì)相距甚遠(yuǎn)的點(diǎn)子而受益匪淺。