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雷克薩斯中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理曾林堂

????作者：李全偉

????在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，雷克薩斯也是后來(lái)者，但品牌知名度和美譽(yù)度卻在穩(wěn)步上升。雷克薩斯品牌為什么能后來(lái)居上，有什么秘密武器？

????在量產(chǎn)的豪華汽車品牌中，雷克薩斯（Lexus）比較奇怪，鮮見(jiàn)大張旗鼓的市場(chǎng)活動(dòng)─既沒(méi)有成為什么合作伙伴，花大價(jià)錢(qián)得到一個(gè)再次花錢(qián)的機(jī)會(huì)；也很少做贊助商。但是，自從 1989 年在北美問(wèn)世以來(lái)，卻在當(dāng)?shù)貞?zhàn)勝了一個(gè)又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷量在美國(guó)市場(chǎng)的豪華車種類中排名第一。在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，雷克薩斯也是后來(lái)者，2005 年才正式進(jìn)入，但品牌知名度和美譽(yù)度卻在穩(wěn)步上升。2008 年一季度，雷克薩斯列中國(guó)進(jìn)口豪華車品牌第一名。雷克薩斯品牌為什么能后來(lái)居上，有什么秘密武器？記者采訪了雷克薩斯中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理曾林堂之后得到的答案是，雷克薩斯沒(méi)有秘密，就是堅(jiān)持“矢志不渝、追求完美”的理念生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，尊重所有的消費(fèi)者，努力滿足他們的需求。

????雷克薩斯是豐田的豪華品牌。其實(shí)，整個(gè)豐田全系產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間都比較晚。當(dāng)時(shí)，世界其他汽車公司已經(jīng)紛紛在中國(guó)市場(chǎng)扎根，豐田會(huì)不會(huì)失去市場(chǎng)先機(jī)？豐田汽車（中國(guó)）投資公司總經(jīng)理磯貝匡志告訴記者，不急，只要產(chǎn)品好，一切都會(huì)好，完全不用擔(dān)心沒(méi)有市場(chǎng)。看來(lái)，豐田有種“酒香不怕巷子深”的味道。雷克薩斯就是如此，不急不躁，認(rèn)認(rèn)真真，相信一分辛苦一分收獲，最終得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

????曾林堂從 2003 年開(kāi)始負(fù)責(zé)雷克薩斯在中國(guó)的項(xiàng)目，曾做過(guò)許多市場(chǎng)調(diào)查工作。他覺(jué)得，雖然每個(gè)國(guó)家和地區(qū)文化不同、消費(fèi)習(xí)慣不同，但大家都需要性價(jià)比高的產(chǎn)品，都需要高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。他說(shuō)，雷克薩斯要想成功，在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)方面，必須滿足和超越消費(fèi)者的期望。另一方面，雷克薩斯尊敬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清楚各自的優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)后來(lái)者，雷克薩斯品牌知名度不高，所以許多地方還要學(xué)習(xí)。

????“雷克薩斯的理念是追求完美，重點(diǎn)放在質(zhì)量而不是銷量。只有質(zhì)量過(guò)關(guān)了，消費(fèi)者才會(huì)滿意，（他們）自會(huì)告訴他的朋友們，雷克薩斯的口碑也就好了，銷量也就隨之來(lái)了?！痹痔玫倪@番話，體現(xiàn)了豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念：產(chǎn)品質(zhì)量為上，銷量是自然而然的。雷克薩斯出產(chǎn)的每一部車，都按照嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，工藝精良，質(zhì)量穩(wěn)定。公司相信，任何一件了不起的作品，無(wú)論是繪畫(huà)、制造工藝或是建筑，都不可能一蹴而就。對(duì)于那些影響人們?nèi)粘Ｉ畹漠a(chǎn)品，這一點(diǎn)尤為重要。要讓道路上的汽車擁有卓越表現(xiàn)，方方面面都需要細(xì)心斟酌。雷克薩斯穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量讓擁有它的消費(fèi)者有口皆碑。尤其是在南方市場(chǎng)，由于進(jìn)入時(shí)間比較早，大家對(duì)雷克薩斯贊譽(yù)有加。

????2004 年 7 月之前，雷克薩斯叫凌志，這個(gè)名字已經(jīng)很響亮，但令人沒(méi)想到的是，豐田公司統(tǒng)一改成了雷克薩斯。這點(diǎn)讓人覺(jué)得不可思議。將市場(chǎng)已經(jīng)接受的品牌名稱改成一個(gè)新名字，無(wú)疑是品牌營(yíng)銷的大忌，但豐田總部堅(jiān)持如此。一般人會(huì)想，這么高知名度的名字，說(shuō)改就改了，肯定會(huì)對(duì)品牌有負(fù)面影響。曾林堂一開(kāi)始也不同意改名，后來(lái)跟豐田總部的人員溝通后，了解到雷克薩斯是一個(gè)國(guó)際化的豪華品牌，應(yīng)具有全球統(tǒng)一的發(fā)音。試想，如果中國(guó)人到國(guó)外旅游、出差，被外國(guó)人問(wèn)起開(kāi)什么車，說(shuō)是凌志，對(duì)方肯定不知道；若說(shuō)是雷克薩斯，對(duì)方自然就清楚了。“現(xiàn)在看來(lái)，換名對(duì)雷克薩斯沒(méi)有影響。雖然之前凌志在中國(guó)南方知名度比較高，在中國(guó)北方知名度不是很高，但改成雷克薩斯之后，南方人知道雷克薩斯就是以前的凌志，北方人也了解到雷克薩斯原來(lái)是這么一個(gè)好的產(chǎn)品。銷量的普遍上升，是水到渠成的?！痹痔玫恼f(shuō)法，印證了品牌的關(guān)鍵還是產(chǎn)品過(guò)硬，這是任何公司做響品牌的根本。

????服務(wù)是雷克薩斯的又一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。隨科技的發(fā)展，汽車，尤其是高檔汽車，越來(lái)越像一種電子產(chǎn)品，而用戶普遍不具備這方面的知識(shí)，如果出現(xiàn)問(wèn)題，肯定對(duì)品牌有影響。雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)之一，就是產(chǎn)品過(guò)硬，故障率較低，這為后期的服務(wù)提供了先天優(yōu)勢(shì)。即便如此，雷克薩斯仍重服務(wù)。在雷克薩斯上市之初，公司就確定了 4 年 10 萬(wàn)公里的免費(fèi)保養(yǎng)。后來(lái)，又提供 6 年 15 萬(wàn)公里的免費(fèi)保養(yǎng)，包括剎車油都是免費(fèi)的。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上沒(méi)有一家汽車品牌能夠這樣做。除此之外，曾林堂還提到，公司特別重視對(duì) 4S 店的培訓(xùn)，包括從董事長(zhǎng)、總經(jīng)理直到普通銷售員工，都要進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使他們知道如何尊重消費(fèi)者、如何了解他們的需求，以及如何最大程度地提供全方位的服務(wù)。