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????特約作者：袁舟

????對大多數(shù)人來說，媒體是了解外國城市的主要手段

????我的上一篇文章談到了美國如何借助好萊塢培養(yǎng)外國消費(fèi)者對本國價值觀、文化和生活方式的“情感聯(lián)系”，使美式體育產(chǎn)品更易被外國消費(fèi)大眾了解和接受。這里將分析奧運(yùn)會舉辦城市能怎樣借助奧運(yùn)向世界促銷自己的形象。

????人們對某個城市的形象是主觀和多變的, 而且不同的人對同一個城市會有不同的認(rèn)知。因此，出于政治經(jīng)濟(jì)原因，很多城市都利用現(xiàn)代商業(yè)營銷手段，為自己塑造良好形象，改變那些不利的偏見或負(fù)面觀念。而奧運(yùn)會正提供了一個城市形象促銷的大好機(jī)會。

????那么，什么才是影響人們感知的最有效、最快捷方法呢？一般來說，人們的城市印象大致來自三個方面，即城市的外觀建設(shè)（如提到悉尼，大概人們首先會想到的就是那座歌劇院，悉尼的城市形象就是以它為標(biāo)志的）、親身體驗(yàn)和通過新聞報道、影視、文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)出來的媒體形象。對大多數(shù)人來說，媒體是他們了解外國城市的主要手段。媒體如何呈現(xiàn)一個城市，會直接影響到其在人們心目中的形象。

????最近，北京邀請了 5 位國際電影導(dǎo)演，為這個奧運(yùn)會舉辦城市各執(zhí)導(dǎo)一部城市宣傳短片。從 2008 年初開始，這 5 部影片將相繼在中國中央電視臺、北京電視臺、意大利國家電視臺、法國國家電視臺、伊朗國家電視臺等國內(nèi)外電視臺播出。據(jù)說，法國航空公司和中國國際航空公司等航空公司也將播出這些片長皆為５分鐘的宣傳片。

????但城市形象營銷不能強(qiáng)行推銷。北京奧運(yùn)會組織者希望這些導(dǎo)演能用獨(dú)特的眼光發(fā)現(xiàn)古都的魅力，并有非常好的影像表現(xiàn)能力，能用電影、電視的手法把北京表現(xiàn)得完整、豐富。而且，這些導(dǎo)演必須在世界上有一定的知名度，觀眾能信任、關(guān)注他們的作品。這些短片的北京城市形象營銷效果究竟有多大，有待于觀察。但根據(jù)以往奧運(yùn)會主辦城市的經(jīng)驗(yàn)，恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳，確實(shí)有助于在人們心目中建立或加深一城乃至一國的正面形象。

????澳大利亞 Deakin 大學(xué)管理與營銷學(xué)院的一位教授研究了 2004 年雅典奧運(yùn)會的電視實(shí)況轉(zhuǎn)播報道與當(dāng)?shù)厥鼙妼ρ诺涑鞘械恼J(rèn)知態(tài)度之間的關(guān)系，并在國外《體育旅游學(xué)刊》上發(fā)表了據(jù)此撰寫的學(xué)術(shù)論文《體育項(xiàng)目、旅游和目的地營銷戰(zhàn)略：關(guān)于 2004 年雅典奧運(yùn)會和實(shí)況轉(zhuǎn)播的澳大利亞案例研究》。

????2004 年雅典奧運(yùn)會期間，澳大利亞兩大免費(fèi)電視臺在 16 天內(nèi)共播出了將近 700 小時的奧運(yùn)節(jié)目。每日下午的奧運(yùn)實(shí)況轉(zhuǎn)播吸引了 150 萬觀眾，而晚間實(shí)況轉(zhuǎn)播則吸引了 200 萬觀眾。對于當(dāng)?shù)仉娨晿I(yè)來說，這是一個很不錯的收視效果。盡管澳大利亞和希臘有時差，但奧運(yùn)會實(shí)際電視收看情況仍大大超過了電視臺的賽前預(yù)期。

????Deakin 大學(xué)教授的這一項(xiàng)電話調(diào)查，在雅典奧運(yùn)會結(jié)束后的 10 月初舉行。之所以選擇這個時機(jī)，是為了盡量減免奧運(yùn)會“光環(huán)效應(yīng)”可能導(dǎo)致受訪者產(chǎn)生的愛屋及烏心理。問卷的目的是直接了解觀眾對希臘的態(tài)度，提出的看法包括“認(rèn)為希臘是一個旅游勝地”、“認(rèn)為希臘是一個很有吸引力的旅游目的地”、“認(rèn)為希臘是一個適合游客的旅游目的地”等?；卮疬x項(xiàng)采用李克特 5 級量表　即很贊同、贊同、不知道、不贊同、很不贊同 5 個選項(xiàng)），以便于分析。

????調(diào)查結(jié)果顯示，觀看雅典奧運(yùn)會實(shí)況轉(zhuǎn)播后，在 350 個受訪者中，有 22% 的人對雅典和希臘的態(tài)度為“極其正面”，45% 為“高度正面”，24% 為“正面”，只有 9% 為“負(fù)面”。38.7% 的受訪者認(rèn)為，自己在觀看電視轉(zhuǎn)播后，對作為旅游目的地的雅典和希臘的整體看法有了向正面的轉(zhuǎn)變。調(diào)查者認(rèn)為，受眾因?yàn)槭湛措娨曓D(zhuǎn)播，而不是通過親身體驗(yàn)，對雅典及希臘產(chǎn)生了較好的看法，證明了電視媒體對培養(yǎng)人們對一城或一國產(chǎn)生正面態(tài)度的效力。

????當(dāng)然，媒體構(gòu)建不過是地方形象營銷的一個方面。城市營銷是一個系統(tǒng)工程，首先須明確自己城市的定位和品牌特點(diǎn)，才能有效地利用媒體塑造有吸引力的形象。這一點(diǎn)，說起來容易做起來難，因?yàn)橐粋€城市的定位和品牌不能脫離當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化和社會環(huán)境影響，應(yīng)由所有的利益相關(guān)者共同決定。

????而且，影響人們感知的另外兩個因素─城市的外觀和旅游者的親身體驗(yàn)─對建立正面的城市形象也很重要。如國際導(dǎo)演拍北京的活動，就需要全體市民的配合，使旅游者能真實(shí)體驗(yàn)到電影上的那種友好、活力和快樂的形象。