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??? 作者：周展宏

????1999 年開通的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，以銷售圖書、音像為主，2004 年開始銷售時(shí)尚百貨。目前，在非教材類圖書中，當(dāng)當(dāng)占到約 8% 的市場(chǎng)份額，而中國(guó)網(wǎng)上圖書總體市場(chǎng)份額也不過 10%。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立開始，就堅(jiān)持“更多選擇，更多低價(jià)”的理念，而且一直為之努力奮斗。最近，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、聯(lián)合總裁李國(guó)慶向《財(cái)富》（中文版）介紹了他如何不斷改進(jìn)顧客體驗(yàn)，同時(shí)分享了他的工作方法。

????電子體驗(yàn)

????作為一家電子商務(wù)公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在顧客網(wǎng)上體驗(yàn)或者說電子體驗(yàn)上下足了功夫。首先，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書搜索功能非常強(qiáng)大。2004 年美國(guó)網(wǎng)上書店巨頭亞馬遜通過收購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)李國(guó)慶很擔(dān)心當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在技術(shù)上會(huì)落后于對(duì)手，在兩年前就請(qǐng)來(lái)了 eBay 的高級(jí)架構(gòu)師改進(jìn)當(dāng)當(dāng)?shù)乃阉鞴δ?。他認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在在中文圖書搜索領(lǐng)域是行業(yè)的領(lǐng)先者。

????其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書相關(guān)推薦非常強(qiáng)大。它的圖書推薦不是像物理超市中商品與商品的組合，而是一種購(gòu)物行為的推薦。超市的做法是，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買“尿不濕”的顧客經(jīng)常會(huì)購(gòu)買啤酒，于是將這兩種商品擺放在一起；在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，當(dāng)你在購(gòu)物車上放了一本書之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)立即告訴你，購(gòu)買了這本書的顧客同時(shí)還購(gòu)買了其他幾本書；當(dāng)你放入第二本書到購(gòu)物車之后，當(dāng)當(dāng)又會(huì)告訴你購(gòu)買了這兩本書的顧客同時(shí)還購(gòu)買了哪些書，如此類推。由于這種購(gòu)物行為的推薦，使顧客在當(dāng)當(dāng)一次購(gòu)買幾百元甚至上千元的書是很平常的事。李國(guó)慶介紹說，有一位顧客本來(lái)只是想在當(dāng)當(dāng)購(gòu)買一本茶葉研究的書，結(jié)果因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)耐扑]，最終買了上千元的書，因?yàn)樗X得當(dāng)當(dāng)推薦的那些書都是他想要的。

????第三，在顧客提交訂單的過程中，當(dāng)當(dāng)?shù)闹悄芴崾竟δ芤埠軓?qiáng)大。比如，提交訂單過程中，當(dāng)當(dāng)會(huì)提醒你使用贈(zèng)券、優(yōu)惠券。如果你是 VIP 顧客，還會(huì)提醒你所享受的特殊優(yōu)惠，等等。

????第四，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品評(píng)論也很有特色。據(jù)李國(guó)慶介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)規(guī)定只有購(gòu)買過某種商品的顧客才能對(duì)這一商品進(jìn)行評(píng)論，而且那些對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格和性能的負(fù)面評(píng)論不能刪除。這些規(guī)定一出，公司上下嘩然，但結(jié)果證明李國(guó)慶的策略是對(duì)的，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品評(píng)論最豐富。

????第五，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將在今年推出圖書試看的功能，也就是為當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩驮诰W(wǎng)上提供一本書前幾十頁(yè)的內(nèi)容，在顧客購(gòu)買該書之前可以試讀，以便他們作出購(gòu)買決策。這個(gè)功能是李國(guó)慶早就想做的，只是因?yàn)槌霭嫔缗浜铣潭炔粔颍赃t遲沒有推出。但是現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售占到很多出版社 8% 或者 10% 的份額，因此出版社也更有動(dòng)力向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供圖書的電子版了?！斑@是我們今年一定要做的事?！崩顕?guó)慶堅(jiān)定地說。

????當(dāng)然，關(guān)于顧客體驗(yàn)，李國(guó)慶最得意的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅(jiān)持了九年的“更多選擇，更多低價(jià)”的理念。當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書保有量是目前所有電子商務(wù)網(wǎng)站中最高的，這是對(duì)顧客“更多選擇”的承諾。據(jù)說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)上銷售的圖書已經(jīng)超過 100 多萬(wàn)種（其中有些出版社都已經(jīng)不再印刷了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還保留書的介紹，以給顧客一個(gè)參考）。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還有一個(gè)智能的網(wǎng)上圖書比價(jià)系統(tǒng)，以保證當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都低，李國(guó)慶說，“當(dāng)當(dāng)貫徹的是｀天天低價(jià)＇策略，而不是｀低價(jià)形象＇策略?！?/p>

????當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶服務(wù)也是以電子的方式為主，如電子郵件和在線服務(wù)，而只提供有限的電話服務(wù)。一般電話服務(wù)也沒有專家導(dǎo)購(gòu)的功能，即不會(huì)介紹商品，因?yàn)樯唐穼?shí)在太多了，不可能要求一個(gè)普通的客服人員掌握那么大量的信息。以李國(guó)慶的說法，就是相信顧客是專家。

????線下體驗(yàn)

????線下體驗(yàn)包括交貨、收款、退換貨等服務(wù)。為保證顧客輕松網(wǎng)上購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須建立龐大的物流體系。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以在中國(guó) 200 多座城市實(shí)現(xiàn)“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)，而 2005 年 4 月能夠享受到這項(xiàng)服務(wù)的城市還只有 66 個(gè)。其實(shí)，對(duì)于業(yè)務(wù)量較小的縣級(jí)和市級(jí)城市，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須自己補(bǔ)貼送貨費(fèi)用，最高一單可能要補(bǔ)貼 10 元，但“送貨上門，當(dāng)面收款”讓顧客消除了網(wǎng)上購(gòu)物的后顧之憂。

????交貨速度也是網(wǎng)上購(gòu)物考驗(yàn)顧客耐心的一個(gè)方面。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前以中心庫(kù)房模式為主，雖然在北京已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了隔天送貨服務(wù)，但其他城市送貨上門的時(shí)間還需要 4 天以上，有些偏僻的地方最長(zhǎng)需要 10 天左右。不過李國(guó)慶透露，今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將從中心庫(kù)房模式向多庫(kù)房模式過渡，目前已經(jīng)分別在廣州和上海租了 1.5 萬(wàn)平方米的庫(kù)房，因此有望在今年大大改進(jìn)交貨的速度。多庫(kù)房模式的關(guān)鍵是備貨和銷售預(yù)測(cè)模型。其實(shí)，當(dāng)當(dāng)早就在廣州租了庫(kù)房，因此已經(jīng)摸索了不短的時(shí)間。

????退、換貨是所有電子商務(wù)公司面臨的一大挑戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)在北京、廣州和深圳等城市實(shí)現(xiàn)了上門退、換貨的服務(wù)。李國(guó)慶認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在退、換貨上仍然需要改進(jìn)。

????對(duì)電子商務(wù)的看法

????電子商務(wù)一般分為 B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）和 C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）三類。關(guān)于 B2C，李國(guó)慶認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)選擇了一個(gè)好的行業(yè)，因?yàn)閳D書和音像是最適合網(wǎng)上銷售的商品，它占整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)很高，因此在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)會(huì)越來(lái)越大。直到今天，最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜的圖書音像銷售占總收入的比例仍然穩(wěn)定保持在 70% 左右。因此，與母嬰商品或者其他商品的電子商務(wù)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開始定位于圖書音像，這是非常大的優(yōu)勢(shì)。

????李國(guó)慶認(rèn)為，所謂的 B2B 只是一種分類信息，很難實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)上交易，因此網(wǎng)上 B2B 就是一種媒體業(yè)務(wù)。而 C2C 又分為兩類，一種也是分類信息，不實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，如美國(guó)的 Craigslist；另一種是競(jìng)價(jià)交易模式，如美國(guó)的 eBay。

????我如何工作

????我每天早上大概 10 點(diǎn)鐘來(lái)上班，一般每天工作 10 個(gè)小時(shí)。在總裁中，工作時(shí)間算短的吧？我一般晚上跟家人吃完飯還會(huì)工作兩個(gè)小時(shí)，每天從 21:30 到 23:30。

????我每周二開半天總裁例會(huì)，每周與 8 位直接下屬分別有一次一對(duì)一的會(huì)議，每次大概一小時(shí)。每周我還會(huì)參加沒有副總的部門的會(huì)議，一般新業(yè)務(wù)我愿意自己親自做，不設(shè)副總。另外，對(duì)于新來(lái)的副總，前四到六個(gè)月里，我要參加他的部門例會(huì)。這是帶班子，畢竟我在公司已經(jīng) 9 年了，價(jià)值也就體現(xiàn)在這里。每周我還會(huì)根據(jù)安排見一次媒體，大約 1 個(gè)小時(shí)吧。

????每個(gè)月我還要開一次經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，給新入職的員工做一次宣講。我們公司現(xiàn)在有 1,000 多人，每個(gè)月都會(huì)招聘 30 多位新員工，我想親自跟他們見面宣講，不想讓他們看錄像。

????我現(xiàn)在很少跟投資人打交道了，因?yàn)槲覀冇袀€(gè)聯(lián)合總裁俞渝─就是我夫人，與投資人的關(guān)系我完全交給她了，而且她還負(fù)責(zé)與媒體溝通、上鏡等工作。因此與其他企業(yè)家相比，我這兩方面節(jié)省了很多時(shí)間和精力。

????我不經(jīng)常出差，我們?cè)谌A南和華東就是一個(gè)物流配送中心，核心業(yè)務(wù)都在北京，所以沒有必要出差。另外，我也不需要陪客戶吃飯，因?yàn)槲覀儧]有團(tuán)購(gòu)的客戶，雖然出版社的人經(jīng)常希望跟我吃飯，但我一般也不參加，反正該給的返點(diǎn)我們會(huì)照給，只要你的書能夠賣得上量。

????我現(xiàn)在兩個(gè)重要的工作，一是把握商業(yè)機(jī)會(huì)，二是找人、評(píng)估人和培養(yǎng)人。這么多人跟我干，主要看中的還是我的商業(yè)洞察力。為保持自己的洞察力，我會(huì)不斷地和客戶、一線員工和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交流。我甚至?xí)c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見面交流。我現(xiàn)在還保持一種習(xí)慣，即每個(gè)月都留出一個(gè)小時(shí)來(lái)做客服工作。我們每個(gè)月都會(huì)新增 20 萬(wàn)個(gè)新顧客，我必須對(duì)顧客新的需要保持足夠的敏感。一般副總和總監(jiān)級(jí)的人士任免，都需要經(jīng)過我的評(píng)估，而這一層級(jí)的人員有 30 多位，因此組建隊(duì)伍的工作量，還是蠻大的。

????電子郵件是我最常使用的工具，我們習(xí)慣用它討論問題。