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????作者：袁舟

????說(shuō)起奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式，不能不先談美國(guó)企業(yè)家彼得?尤伯羅斯（Peter Ueberroth），是他在 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上改變了奧運(yùn)會(huì)賠錢(qián)的歷史，開(kāi)創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

????尤伯羅斯 1937 年出生在美國(guó)伊利諾伊州。雖然他母親在他四歲時(shí)就過(guò)世，但干推銷(xiāo)員工作的父親注意培養(yǎng)他好學(xué)上進(jìn)的品行。尤伯羅斯靠打工在加州讀完了高中和圣何塞州立大學(xué)商學(xué)院。盡管當(dāng)時(shí)為了支持學(xué)業(yè)，每周要工作 30~40 小時(shí)，但尤伯羅斯仍熱衷體育活動(dòng)，還差一點(diǎn)被選進(jìn)了美國(guó)奧運(yùn)水球隊(duì)。

????大學(xué)畢業(yè)后，尤伯羅斯到夏威夷為一家小航空公司打工。兩年后，他已成為該公司的大股東，之后回到加州創(chuàng)辦了航空和酒店旅游服務(wù)代理公司。很快，公司開(kāi)始涉足酒店經(jīng)營(yíng)，成為美國(guó)第二大旅游服務(wù)代理公司。尤伯羅斯 30 多歲時(shí)就成了百萬(wàn)富翁，1978 年他的公司的銷(xiāo)售額達(dá)到 3 億美元。平時(shí)，尤伯羅斯給人嚴(yán)于律己的印象，是一個(gè)顧家的好男人，而且善于用人，不分性別和年資。

????1978 年洛杉磯得到了舉辦第 23 屆夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)。但是，市、州和聯(lián)邦政府均聲稱(chēng)，不會(huì)把公眾的錢(qián)花在辦奧運(yùn)會(huì)上。此前，幾乎所有的國(guó)家都不愿意辦奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)政治色彩較濃，辦奧運(yùn)就意味賠錢(qián)。經(jīng)過(guò)一番角逐，尤伯羅斯從幾百個(gè)經(jīng)理人中脫穎而出，成為洛杉磯奧組委主席。為辦奧運(yùn)，尤伯羅斯以 1,000 萬(wàn)美元的價(jià)格出售了自己的公司。奧委會(huì)給他開(kāi)的工資只有 10 萬(wàn)美元多一點(diǎn)，比他原來(lái)的收入減少了 70%。而他甚至放棄了工資，成為一個(gè)志愿者，高姿態(tài)地開(kāi)始改革奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)模式。

????尤伯羅斯的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)理念，可以簡(jiǎn)單地總結(jié)為廣開(kāi)財(cái)源并節(jié)約開(kāi)支。

????在廣開(kāi)財(cái)源方面，他實(shí)行奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)招標(biāo)，美國(guó)廣播公司以 2.25 億美元奪標(biāo)。其次，提高商家贊助費(fèi)門(mén)檻，但為贊助商提供更大廣告效應(yīng)回報(bào)，從而將它們從過(guò)去的數(shù)百家減少到 30 家。尤伯羅斯親自出馬推銷(xiāo)。連傳播奧運(yùn)理念的圣火傳遞也能賺錢(qián)，只要愿意出錢(qián)，所有的美國(guó)人都可以跑上一程，價(jià)格為每英里 3,000 美元。為減少人力成本，尤伯羅斯大幅增加了志愿者的人數(shù)，達(dá)到了 4 萬(wàn)人，其中不乏專(zhuān)業(yè)人才。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)也不建新的奧運(yùn)村，而是讓運(yùn)動(dòng)員住在大學(xué)宿舍里。

????洛杉磯奧運(yùn)會(huì)最終盈利 2.25 億美元，尤伯羅斯也成了奧運(yùn)會(huì)救星和美國(guó)英雄。有人甚至建議他去競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)成功，加上舉辦奧運(yùn)會(huì)的特殊政治意義，使得日后國(guó)際上重新涌動(dòng)起申辦奧運(yùn)會(huì)的熱潮。

????有些文章稱(chēng)尤伯羅斯是“小公司老板辦大奧運(yùn)”。這樣說(shuō)有戲劇效果，但尤伯羅斯表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新企業(yè)家的精神和才能是多數(shù)小老板們不能企及的，值得他們學(xué)習(xí)。首先，小公司老板可能一生中只獲利數(shù)百萬(wàn)美元，但尤伯羅斯在短時(shí)間里就創(chuàng)造了億萬(wàn)美元的財(cái)富；第二，尤伯羅斯賣(mài)掉了自己的生意，自負(fù)盈虧辦洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn)；第三，尤伯羅斯開(kāi)創(chuàng)了新型的奧運(yùn)會(huì)商業(yè)模式，在為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的基礎(chǔ)上取得了巨大的商業(yè)成功。

????當(dāng)今商學(xué)院講授的成功商業(yè)模式的基本要素，多可以在尤伯羅斯的奧運(yùn)會(huì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)中看到。在面臨如何發(fā)揮奧運(yùn)會(huì)商業(yè)優(yōu)勢(shì)、如何選擇最佳的策略和價(jià)格為不同用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值等問(wèn)題時(shí)，尤伯羅斯都有比較好的答案。

????例如，奧運(yùn)會(huì)為贊助商提供的最大價(jià)值就是廣告促銷(xiāo)效應(yīng)。因此，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在招商時(shí)，規(guī)定每個(gè)行業(yè)的正式贊助商只有一家，底價(jià) 400 萬(wàn)美元。雖然贊助奧運(yùn)會(huì)的門(mén)檻比從前提高了，但因?yàn)檎劫澲叹哂行袠I(yè)的排他性，花錢(qián)能產(chǎn)生更好的廣告效果，因此大公司之間展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)、富士等公司最后分別以 1,260 萬(wàn)美元和 700 萬(wàn)美元入選。又如，門(mén)票銷(xiāo)售實(shí)行價(jià)格差異化，造成供應(yīng)稀缺的市場(chǎng)心理，鼓勵(lì)觀眾踴躍購(gòu)買(mǎi)。

????但是，尤伯羅斯的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)模式也并非十全十美。首先，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)因其唯利是圖的傾向而被西方一些人稱(chēng)為“資本主義的奧運(yùn)會(huì)”。圣火傳遞也能賺錢(qián)，就成了把柄之一。又如，不造或少造新場(chǎng)館的節(jié)省開(kāi)支做法，對(duì)于那些沒(méi)有現(xiàn)成高標(biāo)準(zhǔn)體育設(shè)施的城市來(lái)說(shuō)也不現(xiàn)實(shí)。以后美國(guó)的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)和鹽湖城冬奧會(huì)就考慮到本地的經(jīng)濟(jì)和政治需求，沒(méi)有照搬洛杉磯模式。

????現(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式在洛杉磯框架上有了較大的發(fā)展和提高。在防范過(guò)度商業(yè)化的同時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)更系統(tǒng)化、規(guī)范化，排他性更強(qiáng)。結(jié)果是奧運(yùn)會(huì)收入提高，來(lái)源更加多樣化，也更加注重保護(hù)贊助商家的利益。由于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊的出現(xiàn)和普及，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)也面臨與時(shí)俱進(jìn)和利用新科技開(kāi)辟新的贏利模式、為用戶(hù)提供更大價(jià)值的挑戰(zhàn)。

????更重要的是，對(duì)主辦城市和國(guó)家來(lái)說(shuō)，舉辦奧運(yùn)會(huì)不僅是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，更是當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)發(fā)展遠(yuǎn)景的一部分，需要綜合考量其成本和效益。奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也應(yīng)不斷得到改進(jìn)。