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????世界最大的無線公司需要同時取悅 3.3 億個用戶、成千上萬的股東，還有政府。 對總經(jīng)理王建宙來說，這不是一項輕松的工作

????作者：Clay Chandler

????去年，在紐約市與新聞集團(tuán)（News Corp.）的魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）會晤的過程中，中國最大的移動電話公司的總經(jīng)理王建宙被 Cingular Wireless 公司的廣告吸引了片刻。廣告吹噓說，當(dāng)時美國最大的移動運營商 Cingular 的掉話率低，擁有最大的基站網(wǎng)絡(luò)：“4.7 萬多座蜂窩基站，超過其他所有無線網(wǎng)絡(luò)，在無線領(lǐng)域一枝獨秀?！蓖踅ㄖ娌粫@樣吹牛，他會感到不好意思。他的公司，中國移動，擁有一個由 23 萬座基站組成的網(wǎng)絡(luò)，而且還在拼命投資建設(shè)更多的基站。管理世界上人口最多的國家的最大移動電話公司，你的經(jīng)營規(guī)模與別人是不一樣的。

????這是一個令人驚嘆的規(guī)模。到今年 6 月為止，中國移動有 3.3 億個用戶，是 AT&T（去年收購了 Cingular，成為美國最大的運營商）的 5 倍，而且每個月它還要簽下 500 萬新用戶。在中國最大的城市，移動電話的普及率與歐美不相上下，中國移動提供的非語音服務(wù)讓人眼花繚亂，比如互聯(lián)網(wǎng)搜索、彩鈴和音樂下載。它和新聞集團(tuán)、MTV 電視臺、雅虎（Yahoo）等國內(nèi)外內(nèi)容提供商簽訂了合同，每天發(fā)送 12 億條短信。在人口占中國三分之二的農(nóng)村地區(qū)，中國移動發(fā)起了大膽的擴(kuò)張計劃，與政府的農(nóng)業(yè)部門合作，向偏遠(yuǎn)村莊的農(nóng)民發(fā)送建議，告訴他們怎樣增加收成，作物在哪里能賣得最好。中國移動的網(wǎng)絡(luò)涵蓋了從香港到喜馬拉雅山脈的廣大區(qū)域，97% 的中國公民都能收到它的信號。無論是在北京地鐵、上海的電梯內(nèi)，還是在廣西的稻田里，甚至是在珠穆朗瑪峰頂上，中國移動的信號都很清晰。

????到目前為止，如此瘋狂的增長并沒有影響到利潤：2006 年，公司報告說凈利潤達(dá)到了 63 億美元，較前一年增長了 24%。今年 7 月初，它在紐約股票交易所（New York Stock Exchange）的價格為 59 美元，是 1997 年 10 月剛上市時的 8 倍，中國移動的市值也增長到了 2,340 億美元，使中國─一個在 20 年前固線電話還屬于共產(chǎn)黨精英的特權(quán)的國家─如今擁有了世界上價值最高的移動電話公司。

????但管理這頭巨象并不輕松。王建宙現(xiàn)年 58 歲，是一位外表謙和的工程師，他的職業(yè)生涯開始于 30 年前，時任中國郵電部官員。他所承擔(dān)的工作也許是《財富》世界 500 強(qiáng)中最復(fù)雜的。你很難想象，別的公司主管哪能對這么多主子負(fù)責(zé)？首先，他必須考慮中國移動的監(jiān)管者和它的控股股東─中國政府的愿望。北京要求市場占有率高達(dá) 73% 的中國移動成為全球化大公司，但又不能對中國另一家移動運營商中國聯(lián)通過分打壓。政府決策者鼓勵中國移動積極行動，收購?fù)鈬髽I(yè)，就像在今年，中國移動的母公司中國移動通信（也由王建宙領(lǐng)導(dǎo)）出資 4.6 億美元收購巴基斯坦第五大無線公司巴科泰爾（Paktel）。政府還命令中國移動率先開發(fā)中國的 3G 移動服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而不是依賴當(dāng)前美國、日本和歐洲的技術(shù)。

????但擁有中國移動 25% 股份的投資者不愿意看到政府的政策目標(biāo)危及公司的業(yè)績。他們擔(dān)心，王建宙會在慫恿之下不必要地高價收購海外公司；會被迫在比可行的技術(shù)效率低、不可靠的本土 3G 技術(shù)上過多地投入；會因為害怕公司支配力過強(qiáng)而不敢抓住本國市場的機(jī)遇。還有就是用戶的差異：一邊是年輕時尚、要求提供一流移動服務(wù)的城市人；一邊是渴望低價的農(nóng)民。如何調(diào)和這些不同的利益群體？王建宙堅稱，他并不擔(dān)心。他在北京新金融區(qū)中國移動壯觀的總部里對記者說：“我覺得找到平衡點并不難。作為國企的領(lǐng)導(dǎo)，我的職責(zé)是將國有資產(chǎn)的價值最大化。作為一家上市公司的總裁，我的工作是提升公司股東的價值?！?/p>

????難以置信的是，至少到目前為止，王建宙制定的戰(zhàn)略令所有人滿意。在云南省距西藏邊界不遠(yuǎn)處深山里的一個有 250 戶人家的村莊烏珠比（音），我們可以找到王建宙的平衡秘訣。去年，烏珠比只有寥寥幾位村民有手機(jī)。村民想打電話，必須爬到幾英里外的山脊上接收信號， 稱得上是個小小的奇跡。但這一切在今年 3 月改變了，中國移動在附近的山頂上建立了發(fā)射塔。幾百位村民買了手機(jī)，其中有幾十位還花錢買了無線終端，這樣，他們就能以低于兩美元的包月費在村里不受限制地打電話了。

????39 歲的何萬勇 (音)是烏珠比村的村長，他對移動電話改變封閉山村生活的速度感到驚訝?，F(xiàn)在，他想召開 20 人的村委會會議的時候，只需給他們打電話或發(fā)短信。他回憶說，在沒有無線電話的年代，他要花整整一上午挨家挨戶地通知村民。何萬勇還是村里的雜貨商和藥販，中國移動發(fā)射塔的出現(xiàn)，方便了他補(bǔ)充香煙和發(fā)售藥品。他說：“過去要做現(xiàn)在這些事情，我得長出三頭六臂才行?！?/p>

????在烏珠比的北邊，越過陡峭的虎跳峽石崖，是藏族人的居住地。他們質(zhì)樸的房屋與服飾幾世紀(jì)來沒有變化。移動電話被那里的人們視如珍寶。在小村莊達(dá)拉，村民們用移動電話跟蹤野生松耳菇的價格波動。在 20 世紀(jì) 80 年代，他們從日本游客那里吃驚地了解到，這種菇─在中國被稱為松茸，日本叫“matsutake”─在日本一公斤能賣幾百美元。但在手機(jī)報價出現(xiàn)之前，當(dāng)?shù)厝巳斡梢恍〈樗扇棕溩訑[布，這些人在價格上欺騙了他們。有了手機(jī)，他們可以到處打電話。達(dá)拉村村長儂布奇林說：“松茸的價格波動很大，甚至一天之內(nèi)就有很大變化?？赡茉缟腺u 200 元一公斤，到了晚上卻能賣到 500 元。你真的要知道應(yīng)該在什么時候賣?！?/p>

????達(dá)拉附近有一個人口稀少的縣。10 年前，這個縣為了吸引游客，改名為香格里拉。深藍(lán)的天空、起伏的地形、與西藏相似的風(fēng)景，使人聯(lián)想起詹姆斯?希爾頓（James Hilton）在 1933 年發(fā)表的小說《失去的地平線》（Lost Horizon）中所描繪的神秘樂園。今天，這片地平線上點綴著發(fā)射塔：即使是在香格里拉，也到處可以收到中國移動的信號。

????這給當(dāng)?shù)刈罟爬系男袠I(yè)─耗牛放牧帶來了革命性的變化。在離達(dá)拉數(shù)千英尺高的山頭上的一個臨時搭建的草棚里，73 歲的儂努和他的妻子西扎用移動電話請求家人提供給養(yǎng)，告訴他們已經(jīng)收集到足夠做黃油的耗牛奶，通知他們是否有耗牛走失。中國移動的信號兩年前才來到他們的山頂。之前，儂努的孫子每兩天要走兩小時的山路去看望他們?，F(xiàn)在只要五天去一次就行。不過，最近這段間隔有所縮短。儂努和妻子看來用電話的時間太長，一塊電池幾天就用完了，需要有人上山拿電池，送到山下充電，再送上山來。（中國移動表示，正在開發(fā)經(jīng)濟(jì)型太陽能充電器。）

????村長儂布奇林是在一家鋸木廠當(dāng)銷售員的時候買的第一部手機(jī)。當(dāng)時花了他 6,000 元，比許多家庭一年的收入還要高。但他說這值得，因為他從不會錯過銷售，能讓客戶滿意?，F(xiàn)在手機(jī)便宜了，他每三、四個月就更換一部。他用手機(jī)管理村里的事務(wù)，關(guān)注他出租的每一輛貨運卡車，履行作為一家地方運輸合作社總支書的職責(zé)，與他母親聯(lián)系。在采訪中我看到，他還用它來了解 NBA 比賽的進(jìn)展?！拔蚁矚g勒布朗?詹姆斯（LeBron James），他比姚明強(qiáng)?！彼f。他緊接著給鎮(zhèn)里的一個朋友打電話，得知騎士隊（Cavs）以一分的優(yōu)勢贏了一場季后賽。

????將移動電話服務(wù)帶進(jìn)達(dá)拉和烏珠比，是王建宙在 2004 年擔(dān)任總裁時發(fā)起的宏大計劃的一部分。去年，農(nóng)村用戶占到了中國移動 5,300 萬新用戶的一半以上。由于中國農(nóng)村的移動電話普及率只有 17%（大城市超過 60%），王建宙認(rèn)為今年農(nóng)村地區(qū)還將以現(xiàn)有的速度持續(xù)增長。

????在計劃實行的早期，一些外國分析家蔑稱，“村村通”工程是給中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人臉上貼金的面子工程。顯然，這項戰(zhàn)略符合國家主席胡錦濤提出的目標(biāo)。胡錦濤強(qiáng)調(diào)，要設(shè)法縮小中國城鄉(xiāng)生活水平的差距。但把無線服務(wù)帶給農(nóng)村群眾的決策也帶有明顯的商業(yè)因素。中國的城市市場已經(jīng)達(dá)到飽和，農(nóng)村還是一片開闊地。比起在城市里把用戶從中國聯(lián)通那里吸引過來，簽下新的農(nóng)村用戶的成本要低得多。這不僅是因為，政府管理者允許中國聯(lián)通的服務(wù)收費比中國移動低 10%，也因為到農(nóng)村發(fā)展不太需要上電視和立廣告牌。在很多村子，中國移動只需花錢買桶油漆，把自己的圖標(biāo)涂在墻上，就能推廣自己的品牌。安裝蜂窩基站也更便宜。在農(nóng)村地區(qū)，裝一座新的發(fā)射塔平均不到 6.5 萬美元，比在北京建基站的費用低很多。

????確實，農(nóng)村用戶在移動服務(wù)方面的花銷遠(yuǎn)不及城市用戶，對音樂下載、最新的鈴聲或游戲也沒有太大興趣。但事實上，他們打電話和發(fā)短信之頻繁，超乎想象。為了吸引農(nóng)村用戶，中國移動逐步降低費用，但保持在降低的費用可被增加的用戶所抵消的程度。在今年上半年，用戶平均營業(yè)收入─電信分析師最愛用的標(biāo)準(zhǔn)─一直穩(wěn)定地維持在 11 美元的水平，比 2004 年農(nóng)村擴(kuò)張行動開始時下降了兩個百分點。

????王建宙是歐洲工商管理學(xué)院（Insead）管理學(xué)教授金偉燦（W. Chan Kim）和莫伯尼（Rene Mauborgne）的“粉絲”，認(rèn)為中國內(nèi)地是一塊典型的“藍(lán)海市場”。公司在藍(lán)海里可以盡情撒網(wǎng)，用不著擔(dān)心與競爭對手的網(wǎng)糾纏在一起。當(dāng)然，魚很小：在許多中國農(nóng)村社區(qū)，人均月收入不到 50 美元。但中國移動的低成本結(jié)構(gòu)確保向這些窮人提供服務(wù)能帶來可觀的利潤率。從這個意義上講，公司的戰(zhàn)略反映了另一位著名管理學(xué)大師普拉哈拉德（C.K. Prahalad）的理念。普拉哈拉德認(rèn)為，能向有理想的窮人提供服務(wù)的大公司，將發(fā)現(xiàn)“位于金字塔底端的財富”。

????王建宙笑著回憶起三年前，當(dāng)他發(fā)布農(nóng)村戰(zhàn)略時曾受到分析師的冷落。他說：“分析師、投資者、大基金經(jīng)理都認(rèn)為，中國移動多年來的高增長就要結(jié)束了。他們認(rèn)為，我們從前是家好公司，但他們現(xiàn)在把我們看成是一頭慢吞吞的大象。我到處詢問原因，回答總是：｀你還可能增加用戶群，但從現(xiàn)在起，你的用戶是一些低端的用戶。為了爭取他們，你將大大增加資本支出；為了向他們提供服務(wù)，你的運營成本也將大大提高。但他們不會給你帶來太多利潤。＇但我在這個行業(yè)干了許多年。我了解具體的數(shù)字。我知道從這些投資上能得到什么樣的回報。我對懷疑的人說：｀你們絕對錯了。＇”

????1892 年，丹麥的大北電報公司（Great Northern Telegraph）在上海開辦了中國第一家電話公司。王建宙說，100 年后，中國擁有不到 230 萬部固線電話。但在他當(dāng)官的最初幾年無需考慮用戶，唯一需要的營銷技巧是能說服人們更有耐心。王建宙家里直到 1987 年才裝了電話，這時他已經(jīng)在郵電部苦干 10 多年了。

????自那以后，王建宙本人的營銷技能顯著提高。據(jù)說，他是中國國有大企業(yè)中最耀眼的總裁。他能說流利的英語，通曉最新的管理學(xué)著作，努力與全球領(lǐng)先的電信企業(yè)建立關(guān)系，還花了很大力氣結(jié)識分析師和投資者。

????不過，即便最有才華的經(jīng)理人，也要受到政府的嚴(yán)格管束。2004 年發(fā)生的事情就表明了這一點。對中國的兩家固話和兩家移動運營商擁有絕對控制權(quán)的國有資產(chǎn)監(jiān)督和管理委員會，在 2004 年對四家公司中三家的老總進(jìn)行輪崗，時任中國聯(lián)通總裁的王建宙被命令清理辦公桌，到中國移動報到。王建宙說，他平靜對待 2004 年的那次工作交接。不過，他承認(rèn)感到意外?！拔也幌胝?wù)搹那暗墓ぷ??！彼f。

????王建宙說，快下班時，他喜歡用自己的手機(jī)在網(wǎng)上沖浪。他說：“搜索引擎對我非常有用。在下班回家的路上，我會坐在車后座，把我的名字輸入百度或谷歌（Google），尋找每日關(guān)于我的新聞報導(dǎo)?！睘槭裁床荒?？至少在現(xiàn)在，有關(guān)王建宙和中國移動的新聞都是相當(dāng)正面的。

????但是，王建宙的壓力只會增加。北京已經(jīng)下令，中國要實行自己的 3G 標(biāo)準(zhǔn)，即 TD-SCDMA，要與美國的協(xié)議 CDMA 2000 和歐洲、日本偏愛的 W-CDMA 競爭。他們還下定決心，到明年夏天，當(dāng)成千上萬運動員、記者、要人、旅游者來北京觀看奧運會時，至少讓 3G 網(wǎng)絡(luò)在 10 個城市里運行。中國移動的母公司已經(jīng)收到了制定標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)。新標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)可以廣泛推行，目前仍是中國保守最嚴(yán)的國家機(jī)密之一。王建宙拒絕發(fā)表評論，但今年早些時候，一位高層官員說，TD-SCDMA“在商業(yè)上已經(jīng)成熟”。

????分析師們?nèi)猿植淮_定的態(tài)度，因為政府管理者多年來一直在說 3G 即將推出。不過，他們一直在密切關(guān)注，因為他們當(dāng)中許多人相信，一旦推出，就成為開始改造整個行業(yè)的時刻。官員們一再表示，中國的電信業(yè)已經(jīng)失衡。在無線領(lǐng)域，中國移動已然居統(tǒng)治地位。而固話運營商盡管規(guī)模龐大，贏利能力遠(yuǎn)遜于移動運營商。可能出現(xiàn)的情況是：政府將拆分中國聯(lián)通，把它的移動網(wǎng)絡(luò)交由固話公司經(jīng)營，創(chuàng)造出兩家強(qiáng)大得多的公司同中國移動競爭。

????有些分析師認(rèn)為，3G在奧運會之前不會推出，理由是 TD-SCDMA 是政府的一大驕傲，所以務(wù)求完美。中國移動在上海證券交易所掛牌的計劃（最早應(yīng)該在 8 月份）可以看作是政府規(guī)避風(fēng)險的一個舉措。但高盛（Goldman Sachs）分析師朱悅（Helen Zhu）預(yù)測，3G 可以在奧運前上馬，整個行業(yè)也將出現(xiàn)重大變革，但她聲稱若沒有“大量網(wǎng)絡(luò)用戶”，推出時沒有商業(yè)基礎(chǔ)，TD-SCDMA 的漏洞不可能得到解決。

????不管時機(jī)怎樣，行業(yè)重構(gòu)肯定會使王建宙的日子更不好過，所以他會如此大膽地進(jìn)軍中國農(nóng)村。BDA 國際公司（BDA International）研究總監(jiān)張冬明說：“監(jiān)管者拖延重組的時間越長，中國移動就能讓越多的用戶進(jìn)入它的網(wǎng)絡(luò)。這是老式的土地爭奪戰(zhàn)：中國移動正盡可能地占領(lǐng)農(nóng)村?！卑l(fā)動農(nóng)民群眾是一項古老的中國式戰(zhàn)略，毛澤東就用過。對中國新入網(wǎng)的農(nóng)民來說，這場運動的后果可能將不亞于一場革命。

????譯者：天逸