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????作者：Robert Friedman

????當(dāng)聯(lián)合利華公司（Unilever）前冷凍食品業(yè)務(wù)主管羅貝爾?波萊（Robert Polet）于 2004 年在古馳集團(tuán)（Gucci Group）著名設(shè)計(jì)師湯姆?福特（Tom Ford）辭職后入主該集團(tuán)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)古馳將一蹶不振。波萊用事實(shí)證明這些人的預(yù)測(cè)是錯(cuò)的。去年，該集團(tuán)的利潤(rùn)猛增了 44%，達(dá)到 7.41 億美元?！敦?cái)富》雜志的國(guó)際版編輯羅伯特#149;弗里德曼（Robert Friedman）請(qǐng)這位 52 歲的高管談?wù)勊侨绾巫尦謶岩蓱B(tài)度的人無話可說的。

????你們的業(yè)績(jī)?cè)谏仙?。這其中有什么奧秘嗎？

????2001 年年底，我們把經(jīng)營(yíng)方式從單一品牌和國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)改為真正的系列品牌和全球經(jīng)營(yíng)，把公司領(lǐng)導(dǎo)層從兩人擴(kuò)大為20人。我們擁有每個(gè)品牌的核心技術(shù)，對(duì)所有的品牌逐個(gè)制定了三年計(jì)劃，每個(gè)品牌都任命了一位有創(chuàng)意的首席執(zhí)行官來主管。

????那你是不是在剛進(jìn)公司時(shí)就有這個(gè)想法了？

????我在 2004 年 7 月 1 日進(jìn)的公司，三個(gè)半星期后我對(duì)妻子說：“我不能與你們一起去度假了?！蔽沂帐昂眯欣睿巧巷w機(jī)，去世界各地走訪了 168 家公司分店。我同 1.1 萬名古馳職工中的 2,500 人談話或見面，還參觀了 100 家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪。就這樣，我真正了解了公司、公司文化、廣大員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和游戲規(guī)則?；丶視r(shí)，我對(duì)一切都胸有成竹了。

????湯姆?福特離開后，許多人認(rèn)為古馳會(huì)遇到麻煩。是什么使這個(gè)品牌變得如此強(qiáng)大的？

????去年，古馳度過了它 85 歲生日，但我認(rèn)為它還年輕，既受我 20 歲的女兒喜愛，也令我 76 歲的母親鐘情。品牌的奧秘在于：它們需要進(jìn)行長(zhǎng)期管理。首席執(zhí)行官和設(shè)計(jì)師來了又走，而品牌則代代稱王。

????但是，有些品牌消失了。你是怎樣進(jìn)行長(zhǎng)期品牌管理的？

????一句話─持之以恒。我把品牌想象成一位朋友。 如果這位朋友不能始終如一，你頭一回發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)時(shí)會(huì)說：“嗯？怪事?！钡诙匕l(fā)生這樣的事，你會(huì)說：“我不再覺得和這樣的人打交道很愉快，因?yàn)樗磸?fù)無常?！钡谌啬憔蜁?huì)說：“我該找個(gè)新朋友了。”品牌也完全一樣。如果品牌管理不能持之以恒，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)它的信任，開始注意別的品牌。這就是品牌死掉的原因。

????零售業(yè)務(wù)的哪一方面令你感到興奮？

????顧客通過購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)見識(shí)。顧客走進(jìn)一家蘋果電腦（Apple）專賣店或 H&M、Zara 等歐洲平價(jià)服飾商場(chǎng)，會(huì)對(duì)店里的商品陳列方式或替換的速度和頻率留下印象。如果顧客有了經(jīng)驗(yàn)，每隔七、八個(gè)星期就想看到新產(chǎn)品，她在我們的商店里就能體驗(yàn)到這一點(diǎn)。

????所以，你們正在加快這個(gè)進(jìn)程？

????是的。一定要讓顧客明白每?jī)蓚€(gè)月逛一次商店是個(gè)好主意，因?yàn)檫@樣做有可能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。而且你最好讓顧客每年來你的商店逛 10 次，而不僅僅是三、四次。

????H&M 的一次性商品理念對(duì)奢侈品牌有什么影響嗎？

????顧客有自信并且了解各種品牌與產(chǎn)品的標(biāo)志是，她們敢穿 Gap 牌牛仔服，再配上 Bottega Veneta 牌手袋，因?yàn)閮煞N東西配在一起很合適。我認(rèn)為這就是自信的表現(xiàn)，而且很自然，也完全般配。

????你愿意讓手下有創(chuàng)意的主管們成為明星嗎？

????不，品牌才是主角。

????譯者：王恩冕