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錫蘭佳釀
????斯里蘭卡茶葉生產(chǎn)商迪爾瑪正在效仿葡萄酒業(yè)，把茶葉打造成一種高檔時尚飲品出售 ????作者：Eric Ellis ????迪爾汗?費爾南多（Dilhan Fernando）攥起一把泥土，環(huán)顧家族綿延伸展的土地。他指遠處煙霧繚繞的小山上茂盛的作物說：“那片土地上種植的東西和這邊的有很大區(qū)別。”他讓泥土從指間滑落，似乎是想強調(diào)一下?！暗鼈兌紩巧系蕊嬈??！?/p> ????不，這里不是法國，也不是加利福尼亞北部，費爾南多說的飲品也不是高貴的夏敦埃酒。這里是經(jīng)歷過戰(zhàn)亂的斯里蘭卡，翠綠的高地上種滿了齊腰高的茶樹，而一小杯茶的營銷方式也正在發(fā)生變革。 ????40 歲的迪爾汗和他的哥哥、41 歲的馬利克（Malik）繼承了斯里蘭卡最大的企業(yè)之一。這家企業(yè)營業(yè)收入 5 億美元，產(chǎn)品出售到 93 個國家。世界熱飲料市場的規(guī)模達到 700 億美元，在這個市場中茶葉一度不敵咖啡。現(xiàn)在，迪爾汗正努力把茶葉變成一種時尚飲品，收復部分失地。全世界每天可能消費 10 億多杯茶，但大的生產(chǎn)商在增加這種飲料的價值時費了很大氣力，而星巴克和其他咖啡品牌已經(jīng)繁榮起來了。所以，迪爾瑪集團（Dilmah）─這個名字取自兄弟倆名字的第一個音節(jié)─對自己的定位類似于高級的葡萄酒。精美的包裝上布滿了美酒的圖案；描述性標簽上說，濃濃的紅茶就相當于設拉子紅葡萄酒（shiraz），而精美的白茶相當于香檳。這樣做的目的是把這種茶形容為世界上最純正的茶，同時迎合消費者對健康問題的關注和不斷提高的環(huán)保意識。普通的茶葉袋里混雜來自好幾個國家的茶葉，而迪爾瑪說，它的茶不一樣，產(chǎn)地是單一的。兄弟倆的父親─77 歲的集團創(chuàng)始人梅里爾?費爾南多（Merrill Fernando）說，“你必須像尊重完美的葡萄酒一樣尊重茶。人們需要知道他們喝的是什么?！?/p> ????這是一種很吸引人的推銷手法，但迪爾瑪?shù)闹饕偁帉κ植⒉徽J同。比如飲料巨頭聯(lián)合利華，它的立頓（Lipton）品牌占據(jù)了全球茶飲料市場的15%，是世界領先的茶葉品牌；還有英國聯(lián)合食品集團（Associated British Foods），其唐寧茶（Twinings）是位居第二位的品牌，占有 6% 的市場。唐寧品牌的國際營銷總監(jiān)約翰?科尼什（John Cornish）說，“在葡萄酒飲用大國進行這種類比，非?；?，這些國家通常也是茶飲料飲用大國?！?/p> ????老費爾南多輕蔑地說，大型跨國公司肯定會這么說。費爾南多提到，多年來，有很多人提出要收購他的公司，都被他拒絕了?！拔乙恢眻猿肿霾枞~生意，因為我相信的是茶葉的質(zhì)量，而不是它在大眾市場的商品化。” ????這家公司被老費爾南多稱為“我的三兒子”，它創(chuàng)立于 1988 年內(nèi)戰(zhàn)期間，之后成功地創(chuàng)造了一個新的細分市場?，F(xiàn)在，業(yè)內(nèi)把這個細分市場叫做“新奇茶”。但是，迪爾瑪如今已經(jīng)越來越不像一家在縫隙市場中經(jīng)營的公司了。根據(jù)倫敦的市場調(diào)研咨詢公司 Euromonitor 調(diào)查，迪爾瑪現(xiàn)在是世界上第三大茶葉品牌，與印度塔塔集團（Tata）旗下的 Tetley 不相上下。梅里爾說，迪爾瑪?shù)膭?chuàng)新迫使競爭者紛紛建立自己的特色品牌。星巴克也趕上了精品茶的風潮，1999 年收購了 Tazo 品牌茶。英國茶葉委員會（Britain's Tea Council）主席威廉?戈爾曼（William Gorman）說，“迪爾瑪是一家很有意思的公司。這個行業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)非常緩慢了，但規(guī)模相對較小的迪爾瑪卻做到了這一點?！睋?jù)迪爾汗說，公司的規(guī)模比 2000 年擴大了一倍，收益和利潤平均每年增長 15%。他還補充說，質(zhì)量優(yōu)勢使公司的利潤率比競爭者高出了 40%。 ????迪爾瑪公司最近的一招妙棋是T吧─獨一無二的時尚茶館，瞄準了佛之吧（Buddha Bar）的陳設風格。最近的世界小姐是其形象代言人。迪爾瑪已經(jīng)在處于經(jīng)濟上升期的波蘭、白俄羅斯、哈薩克斯坦和阿聯(lián)酋等國開設了 65 家分店，行業(yè)巨頭在這些國家的影響力比較小。在美國的第一家分店將于 9 月份在圣迭戈開業(yè)，迪爾瑪希望到 2015 年一共能開 200 家T吧。它還打算向增長最快的細分市場也就是即飲茶市場進軍，唐寧和立頓早已涉足這個領域。迪爾汗說，“消費者非常渴望提神解渴的天然飲料，這刺激了即飲茶市場的增長。但是，現(xiàn)實并沒有滿足人們對健康和天然的期望。” ????在斯里蘭卡說天然優(yōu)勢，似乎有點不合時宜。這里并非世界上最健康的經(jīng)濟體?；A設施薄弱，勞工法自從 1948 年英國結(jié)束統(tǒng)治后幾乎沒有改進。迪爾瑪公司就是在這樣的環(huán)境中經(jīng)營的。迪爾汗說，結(jié)果是把貨物從種植園運到港口的難度很大，因為這種貨物對新鮮程度要求很高。迪爾汗舉了個例子說，從迪爾瑪?shù)姆N植區(qū)走到港口只有 140 公里的路程，卻可能要走7個小時，而這還是在科倫坡港口沒有關閉和軍事安全監(jiān)察順利的情況下。 ????斯里蘭卡是印度洋上的一個小國，有 2,200 萬人口，深受內(nèi)戰(zhàn)之苦。占少數(shù)的泰米爾族（主要是印度教徒）要求在島嶼東北部建立獨立的國家，和南方占多數(shù)的僧伽羅族（主要是佛教徒）大動干戈。自從 1983 年以來，已經(jīng)有7萬人在沖突中喪生。2002 年的?；饚砹硕虝旱暮推胶蜁一ㄒ滑F(xiàn)的經(jīng)濟復蘇，但去年戰(zhàn)爭又重新爆發(fā)。憂心忡忡的運輸商撤出了斯里蘭卡，因為他們擔心船只會遭到攻擊，結(jié)果抵達斯里蘭卡港口的少數(shù)船只的運費驟增了 50%。迪爾汗說，“我們向來能在沖突中設法使業(yè)務得到維持和增長，但我們會密切觀察情況的發(fā)展。” ????迪爾瑪?shù)牟枞~種植園位于島嶼中央，它們的運作依賴于微妙的政治平衡。費爾南多家屬于僧伽羅族，但集團的 3.7 萬名工人幾乎都是泰米爾族，其中大部分是女工，她們的祖先是 19 世紀初從印度來的契約勞工，在當時屬于蘇格蘭的種植園里工作。雖然偏遠的茶區(qū)基本上是平靜的，但種植園的經(jīng)理們也注意到，在這個地區(qū)的印度寺廟里，已經(jīng)開始出現(xiàn)泰米爾猛虎組織的領導人韋盧皮萊?普拉巴卡蘭（Vellupillai Prabakaran）的肖像。 ????國家的復雜性也體現(xiàn)在了迪爾瑪?shù)臓I銷活動之中。雖然這個島嶼從 1972 年就被稱為斯里蘭卡，迪爾瑪和這個國家的茶葉委員會還宣稱自己在生產(chǎn)錫蘭茶葉（這個島 1972 年以前叫“錫蘭”）。這并不是因為費爾南多懷念殖民地時期的制度，只不過是為了生意。馬利克說，“非?？杀?，太多的人會把｀斯里蘭卡＇這個詞與戰(zhàn)爭聯(lián)系到一起?！?/p> ????迪爾瑪采取了縱向一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略，茶葉的生產(chǎn)、包裝和營銷都一手包辦，這在這個行業(yè)是很少見的。而這樣的運營方式在斯里蘭卡也困難重重。這個國家是世界上最貧窮的國家之一，除了到國外工作的工人的匯款之外，茶葉行業(yè)是它最大的外匯收入來源。它經(jīng)歷了國有化，隨后又并不積極地推行起了私有化。殖民統(tǒng)治結(jié)束后，首都科倫坡的幾屆政府都試圖解除英國茶葉種植園對這個行業(yè)的控制，最終在 20 世紀 70 年代以將其沒收的方式取得了成功。 ????但是，這一行動造成了適得其反的效果。由于官僚主義的控制，茶葉種植者都轉(zhuǎn)移到了肯尼亞，斯里蘭卡的茶葉產(chǎn)業(yè)幾乎崩潰。20 世紀 70 年代，肯尼亞在市場上幾乎沒有任何地位，但現(xiàn)在已經(jīng)可以與斯里蘭卡分庭抗禮，成為世界第三大茶葉生產(chǎn)國（僅次于印度和中國，這兩個國家生產(chǎn)的茶葉大部分在國內(nèi)消費掉了）和第一大出口國。斯里蘭卡茶葉管理委員會主席拉利特?赫蒂亞拉契（Lalith Hettiarachchi）說，“如果我們沒有那些問題和政策，肯定會比現(xiàn)在更加成功?！?/p> ????梅里爾?費爾南多從 1950 年開始創(chuàng)業(yè)，當時只有 20 歲。那是一個艱苦的時代，種植園都被殖民者控制，重型機械都是用大象從科倫坡運來的。與政府的密切關系，對他大有幫助。[他的前妻德維卡（Devika）─也就是兄弟倆的母親─是一位政府建設部長的女兒。]所以在 20 世紀 80 年代，他能向前蘇聯(lián)和薩達姆?侯賽因統(tǒng)治下的伊拉克出售大量茶葉，賺得大量利潤，這為他創(chuàng)辦迪爾瑪公司提供了必要的資金?，F(xiàn)在，他已被奉為行業(yè)神話。他喜歡保持古老的傳統(tǒng)，而他的兒子們則為喝茶設計了一個現(xiàn)代的形象。 ????迪爾瑪將要面臨的下一個挑戰(zhàn)，可能與政治和營銷無關。老費爾南多最近感覺身體不適，逐漸把這個運轉(zhuǎn)良好的公司轉(zhuǎn)交給了兒子們。當然，看一看迪爾瑪所處的國家背景，這些挑戰(zhàn)也沒什么特別的。 ????譯者：廉曉紅 相關稿件
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