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怪物出籠
????在能量型飲料的刺激下，Hansen Natural 的股票價(jià)格如火箭般躥升。如今，它面臨越來越棘手的難題，其中包括監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查。它是不是早就該掉下來了？ ????作者: Matthew Boyle ????YouTube 網(wǎng)站的視頻先是播放一幫十幾歲的孩子在嬉戲打鬧。一個(gè)帶眼鏡的小胖子啪地一聲打開一罐 Monster 牌能量飲料，咕咚咕咚一飲而盡。隨后，當(dāng)喝下第二罐的時(shí)候，他彎下腰，按住了自己的胃部。但是，他并沒有被嚇住，而是向著第三罐 16 盎司的 Monster 發(fā)起沖鋒。每罐飲料含 160 毫克咖啡因，相當(dāng)于同等重量的 Coke Classic 的 3 倍多。第三罐 Monster 喝到一半的時(shí)候，男孩抓過一個(gè)塑料袋嘔吐起來。他在一分鐘內(nèi)喝完了 3 罐，但看起來卻一點(diǎn)不像精力充沛的樣子。 ????Monster 飲料的生產(chǎn)商 Hansen Natural 公司無法容忍這種行為。這家南加州的飲料公司一度并不活躍。不過，公司并沒有要求 YouTube 網(wǎng)站刪除這段視頻，也沒有阻止播出其他向它們咝咝冒汽的旗艦品牌表示贊許的自制節(jié)目。Monster 問世已經(jīng)四年半，2006 年銷售額占到了公司 6 億美元銷售總額的 80%。分析人士估計(jì)，Hansen 公司 2006 年的利潤將增長 80%。四年半時(shí)間里，公司的股價(jià)增長了 60 倍，而如此驚人的增長完全歸功于 Monster。2006 年，Hansen 公司在《財(cái)富》雜志快速成長公司排行榜上的位次上升到了第二位。就目前來看，它給了那些堅(jiān)持認(rèn)為能量型飲料不過是曇花一現(xiàn)的空頭投資者當(dāng)頭一棒。Hansen 如今的市值為 28 億美元，高于《財(cái)富》雜志世界 500 強(qiáng)排行榜中近兩成的公司，而且富達(dá)投資（Fidelity Investments）和巴克萊全球投資者公司（Barclays Global Investors）持有該公司大量股份。 ????然而，就像視頻里的那個(gè)小男孩一樣，一度意氣風(fēng)發(fā)的 Hansen 公司如今遭遇到了巨大的痛苦。由于大量模仿品牌擠占貨架，同時(shí)也在爭奪青少年消費(fèi)者的眼球，可口可樂（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）又推出了類似的產(chǎn)品，因此價(jià)值 57 億美元的能量飲料市場──Monster 在這個(gè)市場上僅次于紅牛（Red Bull），排名第二──已經(jīng)放慢了發(fā)展速度。 ????為了擴(kuò)大在美國國內(nèi)市場上的份額，Hansen 公司已經(jīng)與啤酒業(yè)巨頭安海斯－布希公司（Anheuser-Busch）結(jié)盟。但是，在向安海斯公司的體系轉(zhuǎn)變的過程中，Hansen 的運(yùn)營速度開始減緩，2006 年 10 月份的銷售額增幅也因此而低于預(yù)期，導(dǎo)致公司波動(dòng)較大的股價(jià)在一天之內(nèi)跳水 14%。此外，如果食品和藥物管理局（FDA）盯上 Monster 和其他同類產(chǎn)品的話，公司的銷售額可能會(huì)再次遭受打擊。還有一個(gè)問題就是，證券交易委員會(huì)（SEC）正在對(duì)公司股票期權(quán)的發(fā)放時(shí)機(jī)問題展開調(diào)查。 ????Hansen 公司如何應(yīng)對(duì)這些問題，將在很大程度上決定它是繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，還是像 Krispy Kreme 那樣，成為又一個(gè)規(guī)模過大、增長過快的華爾街寵兒。 ????● ● ● ????Sugar Shack 是加州亨廷頓海灘最受歡迎的早點(diǎn)店，比利?霍普金斯（Billy Hopkins）坐在店鋪外面，點(diǎn)了一份 Arnold Palmer 檸檬冰茶?！斑@時(shí)候喝能量飲料還太早。”他解釋說，言語中似乎充滿了歉意。大街兩旁擠滿了沖浪運(yùn)動(dòng)商店，11 月末的陽光灑在它們的屋頂上。 ????15 歲的霍普金斯是沖浪運(yùn)動(dòng)中冉冉升起的新星，他正是能量飲料業(yè)賴以生存的消費(fèi)群體的代表。在參加學(xué)校大考前，他通常會(huì)先喝上兩罐紅牛，這是他最喜歡的飲料。（在得知 YouTube 視頻里那個(gè)狂喝 Monster 飲料的男孩的故事后，他只是用沖浪手的口吻說: “那很好啊?！保┧猜犝f過能量飲料對(duì)人沒好處，但他并不在意。他說，“碳酸飲料更糟?！边@句話清楚地反映出可口可樂這些碳酸飲料品牌這幾年來在公眾心目中的地位跌落到了何種程度，也為 Hansen 等公司及其 CEO 羅德尼?薩克斯（Rodney Sacks）創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 ????曾做過律師的薩克斯是南非人，才思敏捷。他 1989 年來到美國，和同鄉(xiāng)希爾頓?施洛斯伯格（Hilton Schlosberg）──現(xiàn)任 Hansen 公司總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)──一起找到了一些投資人，并且開始尋找可以購買的公司。最終，洛杉磯的一位投資銀行家告訴他們，說有一家名叫 Hansen 的小型飲料公司。 ????這家公司成立于 1935 年，主要生產(chǎn)果汁和天然蘇打飲料。不過，在加州以外的地方幾乎沒人知道它。1992 年，薩克斯和他的團(tuán)隊(duì)以 1,460 萬美元的價(jià)格買下了 Hansen 公司，當(dāng)時(shí)公司的銷售額僅為 1,700 萬美元，員工只有 12 人。起初，薩克斯只滿足于跟蹤飲料行業(yè)的流行趨勢，但他也認(rèn)識(shí)到，Hansen 的模仿產(chǎn)品不太可能有機(jī)會(huì)出人頭地。他回憶說: “我們得開創(chuàng)一些與眾不同的東西。” ????薩克斯看到紅牛飲料在英國獲得成功之后，于 1996 年推出了含人參的“提神飲料”。人參是一種常用的興奮劑，大多數(shù)能量型飲料中的特殊味道──有人覺得這股味道格外糟糕──主要來自這種成分。這款產(chǎn)品的銷量非常好，因此 Hansen 在 1997 年單獨(dú)推出了能量飲料（是年，紅牛飲料進(jìn)入美國市場），但“Hansen”這個(gè)老好人的名字并不能吸引年輕躁動(dòng)的能量飲料消費(fèi)者。薩克斯需要一個(gè)全新的品牌。 ????與此同時(shí)，馬克?霍爾（Mark Hall）登場了。這位身形瘦高的銷售員于 1997 年初加入 Hansen 公司。他在對(duì)十幾歲的男孩和公司員工做了一番民意調(diào)查后，很快把品牌名稱確定為“Monster”（怪物）。此外，霍爾還決定向消費(fèi)者提供 16 盎司大小的罐裝飲料，而定價(jià)卻與 8.3 盎司一罐的紅牛飲料差不多。他的這一做法借鑒了飲料發(fā)展史上的經(jīng)驗(yàn)。1934 年，百事公司開始推銷 12 盎司一瓶的可樂，定價(jià)是 5 美分，而可口可樂公司 6.5 盎司一瓶的可樂也賣同樣的價(jià)錢。百事的廣告語進(jìn)一步加深了人們對(duì)這一策略的印象: “同樣一個(gè)鋼 兒，可以得到兩瓶──百事可樂才是你的飲料。” ????霍爾避開了電視等傳統(tǒng)的市場營銷渠道，把 Monster 的廣告集中在有前途的邊緣項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員身上，如自由式摩托車選手麥克?梅茨格（Mike Metzger），霍爾最早每月只付給他 600 美元。如今，紅牛為美國全國汽車比賽協(xié)會(huì)（NASCAR）及職業(yè)足球賽提供贊助，而 Monster 依然鐘情于邊緣運(yùn)動(dòng)。“他們始終對(duì)我們很忠誠，”瓦瑟爾曼媒體集團(tuán)（Wasserman Media Group）動(dòng)作運(yùn)動(dòng)代理人史蒂夫?阿斯特芬（Steve Astephen）說，“所以這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者也始終追隨他們。” ????霍爾的名片上寫著“魔鬼卡車”（Monster Man）。他召集來了一批年輕人，他們開著黑色福特 E350 貨車到處跑，而且能在全國各地的商店里占據(jù)位置最佳的貨架。憑借這種游擊戰(zhàn)術(shù)，Monster 飲料在菲尼克斯、達(dá)拉斯、芝加哥、底特律和南加州等利潤豐厚的市場上超過了紅牛，搶占了冠軍位置。 ????紅牛寸步不讓的態(tài)度，也給 Monster 幫了忙。當(dāng) Monster 和其他品牌推出 16 盎司裝的飲料時(shí)，紅牛仍然堅(jiān)持自己的做法。此舉付出了沉重代價(jià): 據(jù)高盛公司（Goldman Sachs）統(tǒng)計(jì)，近五年來，紅牛的市場份額（以美元計(jì)）已經(jīng)從 91% 萎縮到 50% 以下，而它的損失大多成了 Monster 的進(jìn)賬。直到前不久，紅牛這家總部位于奧地利的私營企業(yè)才相應(yīng)地推出了大罐裝飲料。分析人士說，紅牛公司的動(dòng)作幅度太小，時(shí)機(jī)也太晚了?；魻栴A(yù)測，Monster 將在一年半內(nèi)成為美國銷量最大的能量型飲料品牌。不過，他的老板薩克斯并沒有對(duì)這樣的預(yù)測表現(xiàn)出極大熱情，而且他本人也不愿做任何預(yù)測。 ????一方面為了取代紅牛，另一方面也為了抵御可口可樂公司的 Full Throttle 和 RockStar（它們是自有品牌，不過由可口可樂公司最大的罐裝廠分銷），Hansen 公司在 2006 年 5 月與安海斯－布希公司簽訂了分銷協(xié)議。（Hansen 仍將繼續(xù)使用其他分銷商。）兩家公司都得到了一些各自想要的利益──Hansen 得以進(jìn)入安海斯公司廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，而百威啤酒的批發(fā)商可以在啤酒銷售疲軟的時(shí)候獲得一個(gè)炙手可熱的品牌。 ????不過，這筆交易也帶來了一些問題。其中一個(gè)就是，大家不知道百威的系統(tǒng)是否適合銷售啤酒以外的商品。（你聽說過安海斯的能量飲料品牌 180 嗎？我們也沒聽說過。）酒精飲料是用現(xiàn)金買賣的，與之不同的是不含酒精的飲料則以信用卡結(jié)賬。所以，安海斯的批發(fā)商必須升級(jí)他們的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，以滿足 Monster 的需要。在佛羅里達(dá)等地區(qū)，Hansen 已經(jīng)把市場移交給了安海斯，但效率低下的罐裝廠并沒有為 Monster 及相同類型的能量飲料品牌提供任何支持，這是導(dǎo)致 2006 年 10 月份銷量下滑的原因。而且，兩家公司尚未就安海斯是否在酒吧和俱樂部等場所給予 Monster 全力支持達(dá)成共識(shí)，紅牛在這些場所占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。 ????行業(yè)分析師約翰?克雷文（John Craven）說: “要想證明（這個(gè)）決定是否正確，還需等待很長一段時(shí)間?！盚ansen 公司認(rèn)為，這個(gè)痛苦完全值得，但人們現(xiàn)在還無法保證能量飲料市場能夠長期保持健康發(fā)展。市場調(diào)查公司 Euromonitor 預(yù)測，該行業(yè) 2006 年至 2010 年的年均增長率僅為 7%，這與前 5 年 61% 的增幅相比顯得極為乏力。由于年輕人的消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向了 Glacu's 等品牌的維他命飲料以及 Honest Tea、Arizona 等茶飲料，因此能量飲料的主要推銷場所──便利店的銷售增長率已經(jīng)開始下滑。 ????公眾的對(duì)抗情緒可能會(huì)使能量飲料的銷售進(jìn)一步下滑。挪威、法國監(jiān)管當(dāng)局迄今為止仍不允許紅牛飲料上架銷售，而在加拿大銷售的紅牛必須加注冗長的警示語。食品與藥物管理局在去年 12 月 5 日舉行了一次公眾聽證會(huì)，并在會(huì)上討論了由“功能食品”公司的產(chǎn)品引起的“大腦增壓”等尚未明確的健康問題，能量飲料就被列入其中。 ????認(rèn)真瀏覽一下有關(guān) Monster 的網(wǎng)站，如果看到某個(gè)十幾歲的孩子因?yàn)殚_懷暢飲而住院，人們就不難想象極富進(jìn)取心的原告律師會(huì)怎樣堅(jiān)持不懈地緊盯能量飲料公司而不放。“我寧可喝一罐 Monster 而不是別的什么東西……至少我會(huì)感到快樂。”一位受到蒙騙的成員在 MySpace 網(wǎng)站的 Monster 主題論壇上寫道。口水仗看來要打不完了。 ????公司 CEO 薩克斯聘請一位藥理學(xué)家開展研究。薩克斯說，一個(gè)人至少得喝 80 罐 Monster 飲料，體內(nèi)的咖啡因含量才會(huì)達(dá)到危險(xiǎn)水平。（energyfiend.com 網(wǎng)站對(duì)喝多少能量飲料會(huì)致命進(jìn)行了計(jì)算。）但是，西北大學(xué)（Northwestern University）的研究人員新近對(duì)伊利諾伊州居民所做的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，毒品控制中心的電話呼叫量和年輕人因?yàn)闉E用咖啡因替代品（其中包括能量飲料）而前往醫(yī)院就診的數(shù)量，都達(dá)到了令人擔(dān)憂的水平。 ????最近以來，更讓 Hansen 公司焦頭爛額的是證券交易委員會(huì)對(duì)其股票期權(quán)發(fā)放問題的調(diào)查。為此，公司已經(jīng)展開了一項(xiàng)內(nèi)部審查，而 Hansen 公司第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告也因此全面擱置。Hansen 除了表示配合證券交易委員會(huì)的調(diào)查外，拒絕就任何問題發(fā)表評(píng)論。 ????股東顧問公司 Glass Lewis 所做的一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，有若干證據(jù)表明 Hansen 公司向證券交易委員上報(bào) Form 4 的時(shí)間有所延遲，而這一文件恰恰涉及期權(quán)轉(zhuǎn)讓問題的具體內(nèi)容。Glass Lewis 指出，在每起案件中，Hansen 的股價(jià)在轉(zhuǎn)讓日與上報(bào)日之間都出現(xiàn)了“顯著”增長。分析人士對(duì)此似乎并不太在意，因?yàn)椴徽撌撬_克斯還是施洛斯伯格都沒有參與可疑的期權(quán)轉(zhuǎn)讓，他們二人總共控制了 Hansen 公司近兩成的股票。 ????Hansen 公司當(dāng)前的股價(jià)大約為 31 美元，Canaccord Adams 公司分析師斯蒂芬?科爾伯特（Stephen Colbert）認(rèn)為，從盈利預(yù)期的角度考慮，并且參照業(yè)界巨擘可口可樂等公司的水平，Hansen 公司的價(jià)值──其市盈率為 20 倍──可能被“低估”了。（Hansen 公司的股價(jià) 2006 年最高時(shí)曾達(dá)到 52 美元。）他說: “它的增長情況仍然很好?！泵芮凶⒁?Hansen 一舉一動(dòng)的短線交易者熱情不減，他們對(duì)此持同樣看法。一位追隨者這樣寫道: “拋開那些愚蠢的圖表吧！趕緊買些股票，否則你將錯(cuò)失良機(jī)?！彼脑E竅是“聞聞我的數(shù)字”。做空頭的投資者先知先覺地提出了不同看法。漲幅如此迅猛的股票，似乎完全符合日后驟跌的所有條件。但是，Hansen 公司以前也曾證明持懷疑論點(diǎn)的人是錯(cuò)誤的。MarketWatch 的專欄作家赫布?格林伯格（Herb Greenberg）2005 年一直告誡讀者要拋掉 Hansen 的股票，但后來卻不得不發(fā)表文章承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。 ????即便從目前的價(jià)格看，Hansen 公司仍然是一個(gè)值得考慮的收購對(duì)象，而薩克斯也愿意考慮別人的收購條件。有人說，百事可樂公司有可能成為理想的買家，因?yàn)樗约旱哪芰匡嬃媳憩F(xiàn)不佳，還有一些人則提到了英國的 Cadbury Schweppes 公司，它是 Monster 在美國和墨西哥市場的分銷商。 ????無論怎樣，Hansen 公司都應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)整頓內(nèi)務(wù)?，F(xiàn)在，公司位于加州的總部 ????──就在阿納海姆東邊的科羅納──亂成了一鍋粥。例如，薩克斯的辦公桌上堆滿了文件和產(chǎn)品樣本，而他的執(zhí)行助理自己也只好請兩個(gè)助手，因?yàn)樗呀?jīng)不堪重負(fù)?！拔乙挂岳^日地工作?！彼_克斯說。這就是你締造了一個(gè)怪物之后的生活。 ????在化學(xué)品時(shí)代還能更好地生活？ ????除了糖和咖啡因以外，能量飲料的其他成分大多聽起來都相當(dāng)神秘。以下透露的是一些普遍使用的成分以及通常會(huì)對(duì)你產(chǎn)生的影響。 ????● 瓜拉拿藤（GUARAN ^: 一種富含咖啡因的植物。能量飲料中特別的香味──不論你喜不喜歡，這種香味就是很特別──就來自這種成分。 ????● 氨基乙磺酸（TAURINE）: 提取自半胱氨酸，但與氨基酸不同，氨基乙磺酸并非起阻滯作用的蛋白質(zhì)，因此它的保健效果仍然存疑。 ????● 麥芽糖糊精（MALTODEXTRIN）: 類似于糖的一種碳水化合物，不過它由淀粉制成，所以糖分較低。飲料生產(chǎn)商可以因此增加能量而無須提高糖分。 ????● L－肉鹼（L-CARNITINE）: 一種氨基酸，它有助于向身體細(xì)胞傳輸能量。 ????● GLUCURONALACTONE: 葡萄糖在肝臟代謝的時(shí)候產(chǎn)生的一種化合物，具有抗疲勞的功效。 ????● D－核糖（D-RIBOSE）: 一種有助于新陳代謝的糖分，是給細(xì)胞提供能量的三磷酸腺 的成分之一。 ????譯者: 蕭艾 相關(guān)稿件
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