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????作者: 陳偉

????熊彼特指出: “社會現(xiàn)實中，首要的競爭并非價格，而是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的原料來源以及新型企業(yè)組織所引發(fā)的競爭……它沖擊的不是現(xiàn)有企業(yè)的利潤額，而是它們的根基、它們的生命。”然而，現(xiàn)在看來，這一被人們奉若神明的論斷也需要創(chuàng)新。

????實踐表明，價格不僅可以引發(fā)創(chuàng)新，而且能形成創(chuàng)造性破壞，造成產(chǎn)業(yè)顛覆性巨變，有時甚至比技術(shù)研發(fā)的威力更大。因此，價格也應被當作重要的創(chuàng)新手段。價格變量可以產(chǎn)生三種革命性創(chuàng)新──價格破壞、戰(zhàn)略創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。

????一般情況下，價格競爭確實不能與創(chuàng)新相提并論，但是當價格變化超出一定限度，情況就完全不同了，一樣能造成顛覆。美國西南航空是全球第一家以價格破壞為核心競爭力的航空公司。從洛杉磯到阿拉斯加的機票平均售價為 138 美元，而西南航空僅售 38 美元。它在大多數(shù)市場的票價都接近或低于火車、公路巴士、城際長途汽車等地面運輸工具，甚至比自己開車加油錢還便宜，但時間卻大大縮短。西南航空不是和航空公司競爭，而是把地面運輸系統(tǒng)當作競爭對手。它的目標是把地面交通系統(tǒng)的乘客變成飛機乘客，為航空客運創(chuàng)造新客戶、新市場，而不是與同行搶奪現(xiàn)有的客戶。

????低價格卻創(chuàng)造了高績效。西南航空現(xiàn)已成為美國載客量最大的航空公司。成立 34 年，它一直保持年年盈利的記錄，而近半數(shù)美國航空公司卻面臨破產(chǎn)、重組的境地。西南航空的經(jīng)營原則可以歸結(jié)為低價格、高密度、高質(zhì)量。

????春秋航空把美國西南航空的創(chuàng)新搬到了中國，同樣將戰(zhàn)略根植于顧客的根本需求──安全快速地從 A 地到 B 地。廣州飛上海的機票售價 299 元，比軟臥還低，這使它的飛機平均客座率比同行高出 20%。削減不必要的服務(wù)，不提供免費餐；采用空客 A320 單一機型，以降低維護成本；通過中航信系統(tǒng)售票，銷售成本占票價的 9%~10%，而自己售票，只有 2%。結(jié)果，春秋航空運營半年就盈利 2,000 多萬元（還為顧客節(jié)約了 2 億元支出），而一般航空公司 3~7 年才能盈利。

????吉列曾利用價格變量形成戰(zhàn)略創(chuàng)新而出奇制勝。1870 年以前，只有少數(shù)貴族和商人注意面部修飾，而且可以請得起理發(fā)師。后來，突然之間，大批男士都想看起來“體面一點”。但是，大部分人都不會使用折疊式剃刀，而且使用如此危險的工具感覺也很不舒服，可是光顧理發(fā)店又太昂貴，太耗時間。于是，很多便于自行操作的安全剃刀應運而生，然而男士們卻不買賬。去理發(fā)店只花 10 美分，而最便宜的安全剃刀也要賣 5 美元。這在當時可是一筆大數(shù)目，因為高工資者一天的薪水也就 1 美元。

????19 世紀末，許多安全剃刀都有專利。金吉列并沒有發(fā)明安全剃須刀，生產(chǎn)的剃刀不比別人好，成本還更高，但吉列“出售”剃刀的價格策略與眾不同。吉列貼本把剃刀零售價定為 55 美分，批發(fā)價為 25 美分，相當于生產(chǎn)成本的五分之一。但是，他設(shè)計的剃刀只能使用其專利刀片。每個刀片的制造成本不到 1 美分，他以 5 美分出售。由于一個刀片可以使用 6~7 次，因此，刮一次臉的成本不足 1 美分，還不到在理發(fā)店花費的十分之一。吉列按客戶所購買的服務(wù)──刮臉──來定價，而不是給廠商所銷售的物品定價。結(jié)果，被吉列俘虜?shù)念櫩退Ц兜目傎M用可能要比花 5 美元購買其他競爭者的安全剃刀、再花 1~2 美分購買他們的刀片更高。顧客當然知道這一點，因為吉列的定價很明了，但他們是在為購買“刮臉”服務(wù)支付費用，而不是某件物品。吉列剃刀和刀片給他們帶來剃須的愉悅（危險的折疊式剃刀做不到），而且遠比去附近理發(fā)店剃須便宜。

????義烏小商品城是一個以低價格為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新。它的核心業(yè)務(wù)是小商品批發(fā)交易，貨品達 28 大類之多，為全球最大的小商品集散地。義烏小商品城的商業(yè)模式包括三個高度關(guān)聯(lián)并互為加強的核心能力: 數(shù)萬家本地、外地生產(chǎn)企業(yè)以及來自 212 個國家和地區(qū)的商務(wù)代表形成的巨大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，使交易雙方以很低的成本聯(lián)結(jié)在一起: 中國小商品城、各專業(yè)市場和各專業(yè)街組成的批發(fā)市場構(gòu)成了高效、即時交易系統(tǒng)；流暢的物流網(wǎng)絡(luò)，使商品可以迅速達到全球任何指定地點。

????雖然其他地區(qū)也有商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、交易市場和運輸系統(tǒng)，但義烏圍繞小商品交易專門化的設(shè)施創(chuàng)造了高效率，為它贏得了競爭優(yōu)勢，以致許多外地生產(chǎn)企業(yè)都到義烏市場開展商品交易。不用說，當?shù)卣诳刂茢偽蛔饨鹨约拔锪骶W(wǎng)絡(luò)和商業(yè)環(huán)境建設(shè)方面自然功不可沒。

????以價格為核心的創(chuàng)新，實際是價值創(chuàng)新，決非單純的價格競爭，關(guān)鍵是低價格背后的創(chuàng)新。有許多產(chǎn)品和服務(wù)，消費者只關(guān)心根本需要，并不看重差異化，因而價格就提供了創(chuàng)新的機遇。

????雖然科學、技術(shù)、知識突破和研發(fā)確實是革命性創(chuàng)新的重要來源，但決不是唯一來源。價格、管理、管制、市場、人口等，也能引發(fā)創(chuàng)造性破壞，造成領(lǐng)先地位的轉(zhuǎn)換。企業(yè)和政府應該全方位地思考創(chuàng)新，不要讓思維固化在“正統(tǒng)原則”上。