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????作者: 李全偉

????從珠寶、手表、配飾到酒店，寶格麗堅(jiān)持以單一品牌 Bvlgari 在全球奢侈品市場(chǎng)發(fā)展。雖然產(chǎn)品線不斷延伸，但寶格麗希望在產(chǎn)品中貫穿這樣的理念: 品牌風(fēng)格的演進(jìn)必須隨時(shí)間、品位和習(xí)慣的改變而改變；只有持續(xù)地創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)格與發(fā)現(xiàn)新素材，才可能不斷延伸產(chǎn)品線，為這個(gè)歷久彌新的奢華品牌注入活力。

????寶格麗的現(xiàn)任集團(tuán)主席保羅?布爾加里（Paolo Bulgari）堅(jiān)信: 生活中不能沒有美。這個(gè)以珠寶聞名于世的意大利奢侈品牌起源于希臘的愛彼羅斯區(qū)，其家族的建立者生產(chǎn)珍貴的銀制雕刻飾品。20 世紀(jì)，寶格麗家族的繼承者對(duì)珠寶和寶石產(chǎn)生了深厚的興趣，寶格麗品牌開始融入古希臘和古羅馬的古典主義精神，并逐漸形成寶格麗特有的風(fēng)格。1970 年，寶格麗開始國(guó)際化，并在紐約、巴黎、日內(nèi)瓦建立分店。20 世紀(jì) 80~90 年代，寶格麗開始多元化發(fā)展，香水、配飾、手表等產(chǎn)品相繼上市，其控股公司 Bvlgari S.p.A 也首發(fā)上市。21 世紀(jì)，寶格麗繼續(xù)推進(jìn)其縱向整合戰(zhàn)略，并購(gòu)了鐘表公司，并涉入酒店業(yè)。

????2006 年 11 月 23 日，寶格麗首席執(zhí)行官弗朗西斯科?特拉帕尼（Francesco Trapani）接受了本刊編輯王亦丁的專訪，闡述了專注于單一品牌并不斷成長(zhǎng)的寶格麗模式及其與其他奢侈品牌選擇多品牌擴(kuò)張做法的不同，特拉帕尼堅(jiān)信: 重點(diǎn)應(yīng)是增長(zhǎng)的方式，專注于這個(gè)品牌，潛力才會(huì)更大。敏銳的判斷，執(zhí)著的專注，為寶格麗贏得了增長(zhǎng)。最近公布的第三季度年報(bào)顯示: 2006 年前九個(gè)月寶格麗增長(zhǎng)達(dá)到 14.1%，營(yíng)業(yè)額達(dá) 687 萬歐元。

????《財(cái)富》（中文版）問: 請(qǐng)問您此次中國(guó)之行的目的何在？

????弗朗西斯科?特拉帕尼答: 我們?cè)谥袊?guó)投資，并認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)有很大潛力。我們?cè)谥袊?guó)很成功，市場(chǎng)研究的結(jié)果表明許多人對(duì)我們的產(chǎn)品懷有興趣，因此，我們需要重視并發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。

????問: 寶格麗 2006 年在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)如何?

????答: 非常好。2006 年 7 月，我們?cè)谏虾＝⒘诵碌膶Ｙu店。到目前為止，這家專賣店運(yùn)轉(zhuǎn)得很好。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在包括越南的東亞市場(chǎng)之中，這家專賣店的業(yè)績(jī)位居第二。

????雖然增長(zhǎng)的速度仍然有限，但這是因?yàn)槲覀冊(cè)谏虾５氖袌?chǎng)才剛剛開始，而且規(guī)模并不大。我相信，寶格麗未來在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有更好的表現(xiàn)。

????問: 未來有何擴(kuò)張計(jì)劃？

????答: 公司將繼續(xù)關(guān)注重點(diǎn)的領(lǐng)域并贏得增長(zhǎng)，我們希望未來有兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。當(dāng)然，這正是我們的信心所在。在中國(guó)市場(chǎng)，我們希望能夠更快速地增長(zhǎng)。今天，在中國(guó)，我們已經(jīng)有 4 家專賣店，分布在北京、上海和廣州。

????問: 為什么寶格麗專注于單一品牌?

????答: 單一品牌可以保證我們的專賣店進(jìn)行更有效率的銷售，同時(shí)使我們的業(yè)績(jī)獲得大幅增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀兊目蛻裟軌蚩吹剿械漠a(chǎn)品，包括感受這個(gè)品牌的理念。雖然單一品牌意味著資本密集投入，或許還有許多風(fēng)險(xiǎn)，但這的確是更有效率的增長(zhǎng)方式，是利用已經(jīng)形成的品牌形象將客戶拓展到多條產(chǎn)品線。

????問: 從單一品牌上你們得到了什么好處?

????答: 主要是與客戶的交流和傳播更加有效。另外，單一品牌是公司取得成功的重要保證。單一品牌的專賣店可以有更多的利潤(rùn)收入，因?yàn)楦鳁l產(chǎn)品線在同一家專賣店進(jìn)行交叉銷售。如果堅(jiān)持單一品牌，專注于一個(gè)品牌，就可能會(huì)獲得更為可觀的利潤(rùn)。

????問: 你們?nèi)绾喂芾碜约旱目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)，不斷挖掘消費(fèi)者的需求？

????答: 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在公司運(yùn)轉(zhuǎn)得非常有效率。通過這個(gè)系統(tǒng)，它提供給了我們?cè)S多有關(guān)可行性的建議，包括客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)的意見。我們通過這些可行性的建議來制定我們的戰(zhàn)略?？傊?，客戶的反饋可以讓我們與客戶之間的交流更有效率，可以讓我們的產(chǎn)品更加流行，更加能滿足客戶的需要。

????問: 在單一品牌下，如何從單個(gè)產(chǎn)品向其他行業(yè)延伸？

????答: 奢侈品牌有明確的品牌形象，具有高度的辨認(rèn)性。如果進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，可能從過去的品牌積累中受益。未來，我們將繼續(xù)堅(jiān)持寶格麗的品牌理念。

????問: 你們?nèi)绾伪ＷC在珠寶之外的其他行業(yè)，比如香水、手表、配飾上，都取得成功？

????答: 當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，我們首先提供各類高質(zhì)量產(chǎn)品，以保證寶格麗的品牌理念。未來，我們沒有任何擴(kuò)張到其他產(chǎn)品線的計(jì)劃。我們專注于目前的事情，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為仍然有很多改善的空間。

????另外，我們可以從寶格麗品牌的積累中獲益。舉例說，如果你是一個(gè)珠寶制造商，可能更關(guān)注珠寶制造的細(xì)節(jié)。當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，你可以將這些內(nèi)容引入到新的行業(yè)，比如手表行業(yè)。

????問: 如何看待多品牌策略？

????答: 我并不認(rèn)為多品牌策略適合于每一家公司。如果你的公司有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)能力和很好的管理層，這意味著你可以拓展品牌。

????問: 與多品牌相比，單一品牌是否意味著更少的成本和更高的收益？

????答: 的確是這樣。在我來看，當(dāng)公司有足夠的資源支持每一個(gè)品牌，同時(shí)確信在品牌之間沒有相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，多品牌是可行的。你必須確認(rèn)，是否有足夠的資源來支撐不同的品牌，使之都獲得成功。

????問: 如何在擴(kuò)展產(chǎn)品線時(shí)保證產(chǎn)品的一致性？

????答: 我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，管理品牌的一致性。一方面，我們有不同的產(chǎn)品線；另一方面，我們?cè)诠緦用婵刂坪凸芾硭挟a(chǎn)品線，從而保證產(chǎn)品的一致性。

????問: 如何選擇進(jìn)入新行業(yè)的時(shí)機(jī)？

????答: 我的建議是，在建立品牌之后，你再進(jìn)入新的行業(yè)。你知道，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受一個(gè)新的品牌是相當(dāng)困難的。

????奢華中國(guó)

????安永發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到 2008 年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá) 20%；預(yù)計(jì) 2008 年至 2015 年的年均增長(zhǎng)率為 10% 左右。至 2015 年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，年銷售額將達(dá) 115 億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的 29%，其規(guī)模僅次于日本。

????目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額已達(dá) 20 多億美元，占全球銷售額的 12%，中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。上海市場(chǎng)的銷售額處于第一位，緊隨其后的是北京，中國(guó)將是全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)的下一個(gè)增長(zhǎng)區(qū)域。

????據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)的研究報(bào)告稱，中國(guó)有 1.75 億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?13.5%。其中有 1,000 萬~1,300 萬人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，選購(gòu)的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。該協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為 24 萬元人民幣約 29,630 美元），存款在 30 萬~50 萬元人民幣（約 37,037 至 61,728 美元） 之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，該消費(fèi)群體的人數(shù)將在 2010 年增加到 2.5 億。

????中國(guó)的奢侈品消費(fèi)正呈現(xiàn)以下特點(diǎn): 中國(guó)奢侈品的女性市場(chǎng)如今占了 45%，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)向來由男性產(chǎn)品為主，不過近年皮革產(chǎn)品與女性時(shí)裝市場(chǎng)也正迅速擴(kuò)大；其次，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的積累和識(shí)別能力在增強(qiáng)。過去，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品之前很少對(duì)有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了解，而現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始從對(duì)名牌商標(biāo)的重視過渡到產(chǎn)品風(fēng)格的追求；第三，海外高消費(fèi)正在引起各奢侈品公司的重視，目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了 5% 的比例，其中 3% 也是中國(guó)游客在海外購(gòu)買。

????作者: 王亦丁