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????從本刊今年 3 月號開始，編輯部針對讀者提出的涉及管理方面的問題，邀請專家予以解答。讀者如有建議或有意參與，請通過 zzh@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心市場營銷與管理教授魯克瓦休（Luc Wathieu）。魯克瓦休博士為哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略市場管理和消費(fèi)行為學(xué)副教授，同時(shí)為多家頂級跨國企業(yè)提供管理咨詢指導(dǎo)，有豐富的管理學(xué)教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

????問: 我是一家大型消費(fèi)電器連鎖店（類似美國的百思買）的營銷副總，過往兩年我們一直深陷與當(dāng)?shù)赝纫?guī)模連鎖店慘烈的競爭之中。這一行業(yè)所有參與者似乎擁有同樣的供應(yīng)商、類似的經(jīng)銷策略以及雷同的促銷戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格戰(zhàn)更好像是競爭的唯一方式。請問我該如何擺脫這種競爭困境？

????答: 我所見過的中國企業(yè)家?guī)缀醵荚诒г箖r(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)問題。實(shí)際上，對于任何增長型行業(yè)而言，競爭都是一種常態(tài)現(xiàn)象，唯有如此，行業(yè)和企業(yè)才能保持青春。因此，你應(yīng)當(dāng)用積極的態(tài)度來看待競爭，把它視為一種推 力量，而不應(yīng)該牢牢固守“競爭會摧毀整個(gè)行業(yè)、最后只有一個(gè)贏家”的舊觀點(diǎn)。

????就美國而言，消費(fèi)電器連鎖店之間的競爭同樣非常激烈。起初，市場上同樣生存 許多區(qū)域 、中等規(guī)模的連鎖店，但后來大型連鎖店紛紛出現(xiàn)，憑借自身擁有的強(qiáng)大物流體系（采 能力強(qiáng)、倉儲及運(yùn)輸成本低）以及品種各異的大量庫存，逐漸在市場競爭中勝出，許多小型連鎖店紛紛破產(chǎn)或?qū)⑸痰昙百Y產(chǎn)出售給諸如 思買之類的大型連鎖店。因此，如果你的連鎖店具有足夠的實(shí)力，能夠借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢，那么價(jià)格戰(zhàn)能助你一臂之力，也能繼續(xù)強(qiáng)化你的以往優(yōu)勢。但如果你只是一家沒有特定強(qiáng)項(xiàng)的小型連鎖店，那么你應(yīng)該好好考慮是否要出售商店了。

????否則，你必須足夠差異化。由于超大型連鎖店通常提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它們在滿足高端用戶需求方面往往棋差一 。因此，如果鎖定高端市場的話，你應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些擁有良好品質(zhì)的品牌，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（在產(chǎn)品試用、訂 、安裝、維護(hù)計(jì)劃等方面提供便利）以及令人難忘的店內(nèi)購物體驗(yàn)（包括你雇員的素質(zhì)等）。這樣，當(dāng)顧客看到你的商品時(shí)，他看到的不僅僅是價(jià)格標(biāo)簽，還有你所提供的一切益處。唯有如此，他們才會認(rèn)為物有所值，才不會再去簡單比較與其他商家價(jià)格的差異。當(dāng)然，如果你所有的競爭對手都聚焦高端市場的話，那么你應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑，密切關(guān)注那些目前服務(wù)還不是很到位的細(xì)分客戶群，比如中產(chǎn)階層，等等。

????聚焦特定的產(chǎn)品種類，也是一種不錯(cuò)的競爭韜略。例如， 思買的主要競爭對手 C網(wǎng)rcu網(wǎng)t C網(wǎng)ty 反其道而行之，將家用電器撤下柜臺，僅銷售通信設(shè)備、電腦及音響器材。規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣使 C網(wǎng)rcu網(wǎng)t C網(wǎng)ty 大受裨益，此舉不僅使得公司以專業(yè)聚焦享譽(yù)業(yè)界，而且也讓消費(fèi)者和供應(yīng)商受益匪淺。

????為了應(yīng)對你的差異化，競爭對手可能會推出促銷、減價(jià)等手段，但這些手段“治標(biāo)不治本”，你應(yīng)當(dāng)將差異化堅(jiān)持到底，到最后競爭對手會自食其果的。當(dāng)然，你還必須 記另一項(xiàng)重要原則: 你應(yīng)當(dāng)努力在現(xiàn)有客戶中建立忠誠度。這樣，每當(dāng)他們準(zhǔn)備購買電器設(shè)備時(shí)，他們首先會想到你。而要做到這一點(diǎn)，你不僅需要強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，還要建立積分回報(bào)體系，定期不定期地回報(bào)?？?。

????此外，供應(yīng)商也是不可或缺的一環(huán)。如你所言，雖然所有的零售商都有相同的供應(yīng)商，但所有零售商都能拿到同樣的折扣嗎？因此，你應(yīng)當(dāng)積極主 和供應(yīng)商，特別是市場上新出現(xiàn)的供應(yīng)商，建立特別的關(guān)系，提供一些競爭對手無法比擬的特殊優(yōu)惠措施，以此形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，確立自己的又一道競爭優(yōu)勢。

????問: 近來某些風(fēng)險(xiǎn)資本投資了兩家電子商店（在線購物摩爾）新秀，打算銷售價(jià)值不菲的鉆石、黃金及高價(jià)禮品等。您認(rèn)為在中國開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)有意義嗎？為什么？我們應(yīng)該如何營銷此類產(chǎn)品，特別是怎樣與傳統(tǒng)渠道形成差異化？

????答: 對于你所提及的這些高價(jià)物品而言，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)很好的銷售渠道。實(shí)際上，當(dāng)人們購買鉆石之類的奢侈品時(shí)，購買體驗(yàn)是他們消費(fèi)過程中一個(gè)極其重要的組成部分: 他們逛商店之前會預(yù)先考慮，然后沉浸于貨比三家的喜悅之中，此外還可以學(xué)習(xí)掌握不同工藝等知識。人們傾向于把自己看成獨(dú)一無二的購買者，所購買的物品也是“別無分店”，試想這種感覺能在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)嗎？你能想象通過辦公室的電腦購買一顆昂貴的鉆石嗎？須知，消費(fèi)者的夢想相當(dāng)一部分來自于能親自去逛高級場所的華麗商店，而網(wǎng)頁是無法再現(xiàn)這種體驗(yàn)的。因此在我看來，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售奢侈品會使得這些物品身價(jià)大跌。

????但是，是否真有某些細(xì)分客戶群愿意在線購買奢侈品呢？我認(rèn)為，大概有如下三種群體。

????首先是工作極其繁忙之人。他們購買奢侈品主要是為了送人之用，但 乏充裕的時(shí)間進(jìn)行考慮。因此，你應(yīng)當(dāng)投其所好，為其提供簡明扼要的產(chǎn)品介紹（以免其大傷腦筋選擇產(chǎn)品）和特別定制的產(chǎn)品包裝。此外，你還應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用專家和名人效應(yīng)，向客戶承諾你將提供優(yōu)質(zhì)高雅的產(chǎn)品、個(gè) 化的送貨服務(wù)以及便捷的退貨服務(wù)。

????其次是愿意從從容容購物、貨比三家的群體，這在傳統(tǒng)商店不易實(shí)現(xiàn)。對此，你在網(wǎng)上提供的界面必須相當(dāng)卓越，包含豐富的信息，以便其詳細(xì)比較各種規(guī)格的產(chǎn)品，從而打動他們的心。切記，你不需要任何現(xiàn)貨（你只需提供產(chǎn)品的詳盡描述），這也正是你最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢！當(dāng)然，你同樣需要個(gè) 化的送貨體系和便捷的退貨條款。

????還有一類是沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買奢侈品的群體。在線銷售由于節(jié)省了零售成本，因此你可以運(yùn)用優(yōu)厚的折扣吸引此類客戶。

????在我看來，你不可能同時(shí)滿足上述三類顧客的需求，因此你必須從中選擇最具潛力、最有發(fā)展前途的機(jī)會。當(dāng)然，你也可以根據(jù)不同種類的顧客設(shè)立不同的網(wǎng)址，實(shí)行利基營銷。

????問: 越來越多的中國企業(yè)都開始走出去，都在極力拓展全球市場，如 TCL 收 法國 RCA / 湯姆遜電視、海爾競購美泰、中海油看中優(yōu)尼科（UNOCAL）等。請問在諸如美國之類的市場，中國制造的產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場拓展？

????答: 對于全球的消費(fèi)者來說，這個(gè)問題似乎有點(diǎn)自相矛盾: 他們實(shí)際上已經(jīng)消費(fèi)了太多的中國產(chǎn)品！對商界人士來說，這一問題同樣有點(diǎn)悖論: 他們苦惱的是如何將西方制造的產(chǎn)品在巨大的中國市場進(jìn)行成功銷售。因此，這一問題的新穎之處在于揭示出中國企業(yè)家渴望掌控整個(gè)交易過程，而不只是承擔(dān)世界供應(yīng)商的角色。

????隨著中國企業(yè)自身實(shí)力的強(qiáng)大，它們會自發(fā)地逐步開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，也會參與到國際舞臺進(jìn)行全球競爭。這就要求中國企業(yè)在傳統(tǒng)低勞 力成本的基礎(chǔ)上，必須擁有其他獨(dú)特的優(yōu)勢和競爭力（管理和運(yùn)營技巧、對消費(fèi)者行為的理解，等等）。須知，僅靠低價(jià)根本無法取得在全球市場競爭的資格。

????順利參與全球競爭的另一前提是，全球的消費(fèi)者愿意消費(fèi)來自中國的新興品牌。目前，西方消費(fèi)者對于中國品牌的聯(lián)想還主要停留在低成本或“便宜貨”層面。更多時(shí)候，消費(fèi)者也關(guān)注非價(jià)格因素，比如他們越來越看重質(zhì)量等其他要素。這些可能是中國公司建立全球市場品牌的天生劣勢。因此，產(chǎn)品種類和品牌定位要充分考慮這類因素。

????綜上，就短期而言，中國企業(yè)必須彌補(bǔ)如下關(guān)鍵能力: 如何更好了解全球消費(fèi)者，如何提供有效的售后服務(wù)，如何與經(jīng)銷商建立和維系穩(wěn)固的關(guān)系，等等。因此，通過并 具有強(qiáng)勁品牌資產(chǎn)和能夠互補(bǔ)中國企業(yè)短板能力的國外現(xiàn)有品牌，不啻為一種好選擇。例如，盡管美泰在競爭中節(jié)節(jié)敗退，但產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)依舊享有卓越聲譽(yù)。因此，中國公司如果能夠在這些品牌的平臺上進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，那么這種并 戰(zhàn)略無疑將有助于它們獲得成功。