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????森斯不僅有復(fù)興計(jì)劃，而且這一計(jì)劃確有可能成功。但他現(xiàn)在的任務(wù)是說服飽受折磨的投資者

????作者: Stephanie N. Mehta

????迪克?帕森斯（Dick Parsons）不像是一個(gè)有信任問題的人。無論是在談?wù)摼羰繕坊蚴亲钚碌挠芯€技術(shù)，這位時(shí)代華納集團(tuán)（Time Warner）董事長兼首席執(zhí)行官的身上都散發(fā)出一種無聲的權(quán)威感。同行和競(jìng)爭對(duì)手把他比作外交官?？悼ㄋ固毓荆–omcast）首席執(zhí)行官布萊恩?羅伯茨（Brian Roberts）說: “他在任何事情上都表現(xiàn)得像個(gè)政治家?！比藗冞€說他從不失信。他三年前上任，那時(shí)公司還叫美國在線－時(shí)代華納（AOL Time Warner），正因商業(yè)史上最糟糕的一次合并而步履維艱。從那時(shí)起，帕森斯幾乎做到了他說過要做的每一件事: 他把公司債務(wù)減少了近一半，穩(wěn)定了美國在線的狀況，了結(jié)了政府的兩項(xiàng)調(diào)查，并將完成對(duì)有線電視公司 Adelphia 的大筆有線資產(chǎn)的收購。去年，公司營業(yè)額為 420 億美元，盈利竟達(dá) 33 億美元。

????不過，帕森斯確有一個(gè)重大的信任問題。眼下，他還很難讓投資者相信時(shí)代華納（《財(cái)富》雜志的母公司）已經(jīng)擺脫了麻煩、開始增長。他采取了一些舉措，想讓公司重見天日，可華爾街的反應(yīng)卻總是沉默。時(shí)代華納的兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)─有線和美國在線─在華爾街失寵，給它帶來了不利影響。美國在線的撥號(hào)業(yè)務(wù)正在萎縮，它在建設(shè)免費(fèi)門戶網(wǎng)站，同雅虎（Yahoo）、MSN 展開競(jìng)爭，力圖大舉占領(lǐng)在線廣告市場(chǎng)。投資者對(duì)有線業(yè)務(wù)也感到憂慮。他們擔(dān)心，來自電話公司、衛(wèi)星運(yùn)營商甚至是互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭，將導(dǎo)致毀滅性的價(jià)格大戰(zhàn)。此外，公司自身也讓投資者感到困惑。增長型投資者喜歡公司的有線業(yè)務(wù)和美國在線的前景，但又覺得它的出版、廣播業(yè)務(wù)在拖后腿，因此他們更愿意把錢投給康卡斯特或雅虎這些純玩家。另一方面，價(jià)值型投資人已經(jīng)被有線和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)所嚇倒。盡管時(shí)代華納擁有一些全球最好的娛樂資產(chǎn)，但信奉“內(nèi)容為王”的投資者依然偏愛迪士尼（Disney）的股票。眼下，時(shí)代華納的股價(jià)約為其 2005 年預(yù)計(jì)每股息稅攤銷及折舊前盈利（Ebitda）的 9 倍（華爾街喜歡用這個(gè)指標(biāo)評(píng)估媒體公司），其他多元媒體公司的股價(jià)約為各自 2005 年預(yù)計(jì) Ebitda 的 11 倍?？偟恼f來，時(shí)代華納的股價(jià)還是頑固地低于預(yù)期，每股 17 美元左右，和一年前基本沒變。

????紐約市 5 月的一個(gè)下午，風(fēng)和日麗。時(shí)代華納中心（Time Warner Center）第十層的食堂里熙熙攘攘。食堂有很多窗戶，天花板非常高，你可以在這兒看到紐約最美的一些風(fēng)景。這座中心是公司新蓋的大樓，閃閃發(fā)光，俯瞰中央公園。食堂是大樓的主廳，本來是用作會(huì)議室的，但帕森斯決定把它當(dāng)作一間氣派的食堂。他回憶道: “我們說: ｀讓我們與員工一起享用它吧。＇”（當(dāng)然，帕森斯從他位于第 11 層的豪華辦公室里，也能全天看到同樣的美景。）用餐的時(shí)候，他得到了員工們的問候和微笑。無論是處理郵件的員工，還是 CNN 的明星主持人奧布萊恩（Soledad O'Brien），都停下來向他問好。

????面對(duì)眼前滿滿一盤空心粉，57 歲的帕森斯沒有表現(xiàn)出對(duì)股價(jià)過多的焦慮。他解釋了為什么他比以往更堅(jiān)信公司和股價(jià)正在步入正軌。在宣布 Adelphia 收購協(xié)議后的第一次采訪中，帕森斯透露了他為時(shí)代華納的未來制定的發(fā)展藍(lán)圖。他說，“顯然，光注重股市，并不能管理好公司。但是，讓股價(jià)上漲，確實(shí)是管理層最優(yōu)先考慮的事情?！迸辽狗Q，公司可能要?jiǎng)佑貌糠脂F(xiàn)金支付股息，或回購股票。這兩步都可能會(huì)導(dǎo)致股價(jià)出現(xiàn)小幅回升。另外，他預(yù)計(jì)，有線部門將保持良好業(yè)績，會(huì)在下半年給股價(jià)帶來更大的升力。最令人感到意外的消息是: 帕森斯透露，如果美國在線在最后一搏中沒能借助免費(fèi)門戶網(wǎng)站（包括搜索引擎和從前僅向美國在線訂戶提供的服務(wù)）搶到更多的網(wǎng)絡(luò)廣告，他將考慮剝離這個(gè)部門，讓它成為一支獨(dú)立的股票。他在談到門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略時(shí)說: “如果它管用，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就會(huì)變得像我們的出版業(yè)務(wù)，像我們的電視業(yè)務(wù)，像我們的本地有線廣告業(yè)務(wù)?！彼X子里并沒有明確的時(shí)間表，只是說: “如果不管用，你對(duì)美國在線的看法就會(huì)有很大不同。你看待它的方式就變得像我看待有線公司那樣。我們會(huì)提供進(jìn)入平臺(tái)的入口，但它要有現(xiàn)金去收購或是做別的交易。我們必須為股東找到價(jià)值最大化的辦法。”

????和其他媒體公司眼下所想的不同，帕森斯和他的副手杰夫?伯克斯（Jeff Bewkes）和唐?羅根（Don Logan）不會(huì)考慮將公司拆分。時(shí)代華納仍將控制有線業(yè)務(wù)，即便美國在線今后被剝離，公司還會(huì)對(duì)它實(shí)施控股。直性子的羅根強(qiáng)調(diào): “別人趕時(shí)髦，我們可不想?！彼郧笆菚r(shí)代公司（Time Inc.）的首席執(zhí)行官，現(xiàn)任公司傳播集團(tuán)董事長。“看看維亞康母（Viacom）吧！它要一分為二。這到底是為什么？我不明白。你呢？”

????相反，包括帕森斯、羅根和伯克斯（任娛樂集團(tuán)董事長）在內(nèi)的時(shí)代華納高管都認(rèn)為，這些部門在一起比分開要好。比如，美國在線可以幫助各部門更好地理解互聯(lián)網(wǎng); 電影公司又可以進(jìn)入購買其產(chǎn)品的電視臺(tái)，從中獲益。反之，了解華納兄弟公司（Warner Bros.）的電視劇《老友記》（Friends）重播的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有利于特納廣播公司（Turner Broadcasting）同其他制片公司討價(jià)還價(jià)，購買它想要的電視劇作品。伯克斯說: “你可以從中獲得有用的市場(chǎng)信息。它不可能讓你多收 50% 的盈利，但能多掙幾個(gè)百分點(diǎn)，就算獲利非淺了?！?/span>

????特納廣播公司將從時(shí)代華納與康卡斯特的收購 Adelphia 有線資產(chǎn)交易中獲益。它的電視臺(tái)將增添 300 萬左右有線電視觀眾。協(xié)議要求時(shí)代華納創(chuàng)建一家自有股權(quán)的上市公司（時(shí)代華納承擔(dān)新公司 84% 的股份，新公司將自己負(fù)擔(dān)債務(wù)，但它的營業(yè)收入、虧損或利潤都將記入時(shí)代華納的損益表）。這家新公司使時(shí)代華納有線業(yè)務(wù)有了自己的運(yùn)作空間，使它在收購其他的有線公司或是和某個(gè)無線運(yùn)營商結(jié)成聯(lián)盟的時(shí)候，不再讓時(shí)代華納的投資者感到困惑。

????帕森斯認(rèn)為，投資者會(huì)對(duì)有線業(yè)務(wù)的前景重新充滿信心。他承認(rèn)電話公司是個(gè)威脅，但又聲稱它們的互動(dòng)電視時(shí)代還遠(yuǎn)沒有到來。同時(shí)，時(shí)代華納有線業(yè)務(wù)仍從電話公司那里搶奪客戶。目前，公司基于升級(jí)光纜的有線數(shù)字電視服務(wù)的用戶已經(jīng)超過 50 萬。帕森斯預(yù)計(jì)，年底，時(shí)代華納的用戶將超過 100 萬。

????投資者擔(dān)心，時(shí)代華納為 Adelphia 花費(fèi)過大而債臺(tái)高筑。但公司利用新公司的股票支付，因而實(shí)際只拿出了 110 億美元現(xiàn)金（其中 90 億用來購買 Adelphia 公司的資產(chǎn)，20 億用于解除與康卡斯特原來的合資企業(yè)）。這不是個(gè)小數(shù)目。但帕森斯說，時(shí)代華納有足夠的現(xiàn)金買下 Adelphia，改造業(yè)務(wù)，并且還在考慮回購股票或分紅（主要原因是，由于公司最近相當(dāng)成功地將營業(yè)利潤轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，去年公司宣布擁有 33 億美元的自由現(xiàn)金）。新公司的成立，還使那些反感有線業(yè)務(wù)的人對(duì)時(shí)代華納股票有了更大的興趣。著名賣空專家、基尼克斯聯(lián)合基金（Kynikos Associates）的創(chuàng)辦人吉姆?查諾斯（Jim Chanos）說: “要玩媒體股，就得做內(nèi)容多頭，發(fā)行空頭。就時(shí)代華納來說，我要等到它剝離有線，然后做母公司的多頭，再做有線公司一定數(shù)量的空頭，抵消有線的風(fēng)險(xiǎn)。”查諾斯尚未購入時(shí)代華納股票。

????美國在線首席執(zhí)行官喬恩?米勒（Jon Miller）正站在他位于弗吉尼亞州杜勒斯市辦公室 [從前是李文（Jerry Levin）的寓所] 的陽臺(tái)上，向我指點(diǎn)著公司的建筑。他指給我看美國在線著序員的工作大樓以及喧鬧的托兒所。這些表明，今日的美國在線依舊龐大。“現(xiàn)在還有人找我問: ｀你們能賺錢嗎？＇”米勒搖著頭說。去年，美國在線的營業(yè)利潤是 9.34 億美元，為時(shí)代華納貢獻(xiàn)了 10 億美元的現(xiàn)金流。

????米勒的任務(wù)是在美國在線用戶減少的情況下保持現(xiàn)金流量。他的計(jì)劃很簡單: 發(fā)展門戶網(wǎng)站，向客戶提供免費(fèi)搜索、音樂、美國在線的大量高級(jí)內(nèi)容以及在網(wǎng)頁上登陸使用的電子郵件，這一切都是為了吸引在線廣告商。

????今年晚些時(shí)候，公司將發(fā)布 AOL.com 網(wǎng)站的測(cè)試版。它看上去還不錯(cuò): 一本美國在線的傳統(tǒng)，便于瀏覽，帶有一些對(duì)用戶友好的功能，比如瀏覽器的自動(dòng)下拉地址可以顯示用戶訪問過的網(wǎng)站的圖標(biāo)（而不僅僅是網(wǎng)址）。網(wǎng)站幾乎所有內(nèi)容都是免費(fèi)的，包括新聞和信息，甚至還有大受歡迎的網(wǎng)上演唱會(huì)這樣的好東西。

????可人們還是會(huì)覺得美國在線的戰(zhàn)略有點(diǎn)老套。實(shí)際上，它似乎在把自己變成另一家更成功、更受好評(píng)的公司的樣子。那家公司就是雅虎。 美國在線同有線公司合作、留住客戶的龐大計(jì)劃，很像雅虎與電信公司 SBC 或 Verizon 的結(jié)盟。[與美國在線達(dá)成過協(xié)議的唯一公司，是它的姐妹企業(yè)時(shí)代華納有線公司（Time Warner Cable）。] 它爭奪現(xiàn)行廣告業(yè)最熱門的領(lǐng)域─在線廣告用戶─的計(jì)劃，同雅虎也很相似。這難道不是它幾年前就該走的路嗎？

????米勒?qǐng)?jiān)稱，在 2002 年夏天來到美國在線的時(shí)候，公司要走哪條路還不是十分明朗。一位受人尊重的硅谷經(jīng)理人曾建議他完全專注于訂戶業(yè)務(wù)。那時(shí)的美國在線與廣告商之間也沒有信任可言。從前，它很難和別人合作，甚至不愿接受用網(wǎng)頁標(biāo)準(zhǔn)語言 HTML 寫成的廣告。米勒說: “要是我一開始就能說: ｀讓我們把寶全押在廣告上，其他的一概不管＇，那我想今天你也不會(huì)在這兒和我談了?！?/span>

????而廣告商正渴望找到 MSN 和雅虎外的其他選擇，它們似乎愿意原諒美國在線從前的過失。今年第一季度，公司的廣告營業(yè)額達(dá)到了 3.11 億美元，比去年同期增加了 45%。Avenue A/Razorfish 的負(fù)責(zé)媒體的副總裁杰夫?蘭克托特（Jeff Lanctot）說: “我認(rèn)為，廣告行業(yè)正期待美國在線的反彈?！盇venue A/Razorfish 的業(yè)務(wù)是為一些大客戶購買在線廣告。這對(duì)時(shí)代華納的股東來說是件好事。如今，投資者對(duì)美國在線的評(píng)價(jià)，很像對(duì) EarthLink 或 United Online 這樣的公司的評(píng)價(jià)，這兩家公司的業(yè)務(wù)是提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，比美國在線小得多。大多數(shù)分析師認(rèn)為，以時(shí)代華納目前的交易價(jià)格，美國在線的價(jià)值似乎只有 80 億美元。也就是說，在公司的股價(jià)中，美國在線只占到 2 美元。但看過美國在線的廣告盈利，投資者或許愿意給它乘上個(gè)更高的倍數(shù)，當(dāng)然到不了雅虎的 30 倍 Ebitda，但可能會(huì)接近 20 倍。果真如此，美國在線的價(jià)值可能接近 180 億，那么在公司每股價(jià)格中就可以占到 2.2 美元。

????盡管面臨重大挑戰(zhàn)，米勒仍說自己沒有感到太多的壓力?！芭辽购苊鞔_: 按你說的做就行。能說到做到，你就了不起！”如果說迪克?帕森斯也會(huì)受人批評(píng)，那是因?yàn)樗麑?duì)時(shí)代華納并沒有一個(gè)宏大的愿景。他是有些故意這么做的。畢竟，他的前任對(duì)美國在線和時(shí)代華納的結(jié)合曾有過很多愿景[你或許記得，史蒂文?凱斯（Steve Case）和李文曾承諾將公司搞成全球最有價(jià)值的公司]，結(jié)果一個(gè)也沒實(shí)現(xiàn)。在和帕森斯共進(jìn)午餐時(shí)，我問他有什么遠(yuǎn)大計(jì)劃。他說: “和你今天看到的沒有太大不同。”他說話時(shí)就像在念講稿: “我們立志成為全球最優(yōu)秀的多元媒體公司，制作并包裝最好的內(nèi)容，通過最多的渠道提供給最多的用戶。” “但是，”他又以坦白的口氣說，“我們不會(huì)成為外人難以理解的新奇東西?！?/span>

????對(duì)他的思路，沒有人會(huì)提出異議。四方集團(tuán)（Quadrangle Group）的媒體投資人斯蒂文?拉特納（Steven Rattner）說: “我覺得時(shí)代華納永遠(yuǎn)也不缺少令人興奮的東西。目前，他們最需要的并不是這些東西。他們需要一位平穩(wěn)的舵手。他們似乎有了這樣的人?！崩丶{手里并沒有時(shí)代華納的股票。要理解帕森斯的世界觀，就不能忘了他三年前繼任時(shí)所面臨的形勢(shì)。當(dāng)時(shí)的時(shí)代華納一團(tuán)糟，但除了帕森斯和他圈子里的人，很少有人能認(rèn)清形勢(shì)有多么嚴(yán)峻。當(dāng)時(shí)時(shí)代華納的股價(jià)在 8 美元左右，信用機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備調(diào)低它的債務(wù)評(píng)級(jí)，證交會(huì)（SEC）開始了對(duì)美國在線會(huì)計(jì)違規(guī)的調(diào)查，而帕森斯還要了結(jié)時(shí)代華納與康卡斯特的一段麻煩。由于嫌估價(jià)低，康卡斯特不愿把它在雙方合資企業(yè)的股份轉(zhuǎn)給時(shí)代華納。一位不愿透露姓名的高管向我回憶，2002 年夏，帕森斯曾給他打電話說: “這家公司快拋錨了?！边@位經(jīng)理人對(duì)我說: “這是我唯一一次看到迪克抱怨。”

????帕森斯說服康卡斯特接受了現(xiàn)金、時(shí)代華納股票、有線部門股份相結(jié)合的收購方式。2002 年 8 月，兩家公司宣布重建伙伴關(guān)系。康卡斯特的布賴恩?羅伯茨說，“我想，迪克是帶領(lǐng)時(shí)代華納渡過困難時(shí)期的完美人選。時(shí)代華納需要一位成熟而有信譽(yù)的領(lǐng)袖，在迪克 帕森斯身上正體現(xiàn)了這兩點(diǎn)?！?/span>

????穩(wěn)重不偏執(zhí)，也是帕森斯在商界發(fā)跡的方式。他不是泰德?特納（Ted Turner）或魯伯特?默多克（Rupert Murdoch）那樣的創(chuàng)業(yè)者，缺乏公司創(chuàng)始人的那種熱情。多年來，他一直擔(dān)任尼爾森?洛克菲勒（Nelson Rockefeller）的律師，1988 年當(dāng)上了 Dime Bancorp 公司的總裁。在此期間，他加入了時(shí)代華納的董事會(huì)。1994 年，李文請(qǐng)他擔(dān)任公司總裁。

????與前一代媒體大亨不同，帕森斯并沒有把精力全部耗費(fèi)在工作和企業(yè)中，至少他是刻意擺出這樣的形象。他是個(gè)狂熱的爵士樂迷，聲稱很少聽流行樂。他的閱讀口味很雜。他說最近剛讀完描寫紐約市歷史的《世界中心之海島》（Island at the Center of the World）和小說《追風(fēng)箏的人》（Kite Runner）?，F(xiàn)在，他正看兩部非小說作品: 《完全博弈理論》（The Complete Game Theory）和《迪士尼紛爭》（Disney War）。他說，“《迪士尼紛爭》已經(jīng)讀完了一半，覺得很沉悶，無法讓他細(xì)讀下去。”

????要說帕森斯的職業(yè)熱情專注于哪個(gè)領(lǐng)域，答案竟然是人力資源。特納公司的主管菲爾?肯特（Phil Kent）說: “我和帕森斯最長時(shí)間的會(huì)面，是每年一度的人力資源會(huì)議?！边@似乎不是一位首席執(zhí)行官利用時(shí)間的最佳方式，但實(shí)際上，這是一項(xiàng)非常重要的工作。各部門的協(xié)同效應(yīng)難道不重要？但如果各部門不能融洽地合作，怎么能有協(xié)同效應(yīng)呢？帕金斯做到了他的前任未能做到的事: 消除時(shí)代華納部門間的隔閡。各部門的主管都說，現(xiàn)在公司鼓勵(lì)他們攜手合作。而他們的合作通常會(huì)給他們帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。比如，特納的肯特就可以有充分時(shí)間同時(shí)代華納有線公司接觸，從中了解視頻點(diǎn)播（Video-on-demand）這些新產(chǎn)品的情況，進(jìn)而調(diào)整業(yè)務(wù)。肯特的對(duì)手維亞康母公司就沒有這樣的渠道。

????而這種和諧對(duì)投資者來說意味著什么呢？沒有能把它計(jì)入股價(jià)公式的辦法，但美林（Merrill Lynch）分析師杰西卡?雷夫?科恩（Jessica Reif Cohen，她預(yù)測(cè)公司股價(jià)可在 24 美元左右）認(rèn)為，這種新合作精神可能推動(dòng)公司發(fā)展出新業(yè)務(wù)，以前時(shí)代華納在這方面從未有過出色表現(xiàn)?！拔也荒芾斫猓郧?，他們有美國在線，怎么就搞不出在線搜索？他們有華納音樂公司（Warner Music）和美國在線，怎么做不出 iTunes [蘋果公司（Apple）的在線音樂服務(wù)] 這樣的東西？現(xiàn)在，他們有能力創(chuàng)造出得益于他們所有資產(chǎn)的新業(yè)務(wù)?！?/span>

????至少，公司能夠避免像李文決定讓時(shí)代華納和美國在線合并那樣的糟糕主張?，F(xiàn)在，公司的大事都需經(jīng)過伯克斯和羅根的審查（這兩人是最反對(duì)與美國在線合并的），他們都喜歡挑毛病。比如，羅根一開始就不喜歡競(jìng)購米高梅的主意。“我們要更多的電影干嘛？”他問?！昂髞砦蚁敕ㄗ兞?，覺得以當(dāng)時(shí)我們談的價(jià)格收購，會(huì)是一筆很好的交易。”但無論價(jià)格多少，時(shí)代華納已不打算做這筆交易: 隨著估價(jià)飆升，公司退出了。

????帕森斯也許對(duì)股價(jià)并不感到失望，但伯克斯和羅根絕非如此?！疤坪徒芊蛟诠纠锸秦?fù)責(zé)大事的，但管理股票的事不需要他們攙和，”帕森斯以其特有的冷漠語氣說?！拔要?dú)自承擔(dān)股票的風(fēng)險(xiǎn)，股票是在一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)上交易的?！?/span>

????然而，投資者正在失去耐心。盡管帕森斯在時(shí)代華納成績斐然，但他的任期長短取決于他能否給股東帶來好處?；蛟S今天還有投資者對(duì)公司有位穩(wěn)重的舵手感到滿意，但如果近來的舉措，如支付股息或回購、成立有線業(yè)務(wù)公司、美國在線押寶在線廣告等，不能帶來回報(bào)，他們可能要另覓高人、改弦更張了。

????在一起收拾午餐碗碟的時(shí)候，我對(duì)帕森斯說，現(xiàn)在是他自擔(dān)任首席執(zhí)行官以來最有信心和最放松的時(shí)候。他馬上說并沒有感到更輕松，但表示對(duì)公司充滿樂觀。“假如你去問誰擁有最佳的媒體資產(chǎn)組合，是人都會(huì)說時(shí)代華納。默多克充其量也就是老二，”帕森斯說。“誰一直擁有最好的管理團(tuán)隊(duì)？是我們。所以啊，公司的形勢(shì)能壞到哪兒去？”

????譯者: 岱逸