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????全球直銷(xiāo)業(yè)巨頭安利是一家有 46 年歷史的美國(guó)企業(yè)，2004 年的銷(xiāo)售收入超過(guò) 60 億美元。1992 年安利進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng)退貨、禁銷(xiāo)和立法波折，最終成長(zhǎng)為最成功的外國(guó)投資者之一。2004 年，安利（中國(guó)）公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 20 億美元，將雅芳遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，并再度入選財(cái)富（中文版）“中國(guó)最受贊賞的公司”。日前，就安利的運(yùn)營(yíng)模式、即將出臺(tái)的直銷(xiāo)法規(guī)等話(huà)題，安利（中國(guó)）公司董事長(zhǎng)鄭李錦芬接受了本刊高級(jí)編輯周展宏的采訪(fǎng)。

????財(cái)富（中文版）問(wèn): 安利在中國(guó)十年所經(jīng)歷過(guò)的波折恐怕是所有在華跨國(guó)公司中最大的，但從財(cái)務(wù)數(shù)字上看收益也很大，是這樣嗎？

????鄭李錦芬答: 十年來(lái)，安利在總體上看是比較成功的，尤其是在 1998 年的時(shí)候，政府宣布禁止直銷(xiāo)，但事實(shí)上也幫助我們尋找了出路?，F(xiàn)在我們?cè)谌珖?guó)各地有 150 多個(gè)店鋪，這同時(shí)也說(shuō)明安利公司有強(qiáng)大的適應(yīng)能力。1998 年以來(lái)，我們還連續(xù)當(dāng)選財(cái)富（中文版）的 “中國(guó)最受贊賞的公司”，顯示出安利作為一家外商投資企業(yè)，已經(jīng)具備了不錯(cuò)的綜合能力。

????我們的另外一個(gè)成就，是為消費(fèi)者提供了更多的選擇。我們引入中國(guó)的產(chǎn)品已經(jīng)有 160 多種。如果消費(fèi)者不喜歡我們的產(chǎn)品，我們不可能增加這么多的品種。當(dāng)然，安利在提供就業(yè)、培訓(xùn)管理和營(yíng)銷(xiāo)人才， 甚至回饋社會(huì)方面的貢獻(xiàn)都不小。

????問(wèn): 這里有什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘c其他投資者分享？安利下一步的目標(biāo)是什么？

????答: 一個(gè)是員工本土化，我們需要的是了解中國(guó)國(guó)情的員工，所有的員工都要懂中文。只有人才的徹底本土化，才能保證產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)的本地化。起初，安利的大部分產(chǎn)品都是從美國(guó)引進(jìn)的配方，現(xiàn)在我們?cè)谏虾＝⒘搜邪l(fā)中心，為中國(guó)的消費(fèi)者量身訂做他們需要的產(chǎn)品，這是一個(gè)新的工作。

????我們的營(yíng)銷(xiāo)方式也要繼續(xù)本地化。安利在海外是直銷(xiāo)，但在中國(guó)的禁令之后，我們采用店鋪經(jīng)營(yíng)的方式。你看我們今天很成功，開(kāi)了這么多店，但很難想象當(dāng)時(shí)我們面對(duì)開(kāi)店也是有憂(yōu)慮的。而且，我們?cè)诤Ｍ獠挥每磕敲炊嗟膹V告宣傳，用什么名人來(lái)做代言人，而是靠口碑來(lái)建立業(yè)務(wù)的。中國(guó)這些做法對(duì)我們而言都是嶄新的領(lǐng)域。我們沒(méi)有別的選擇，必須遵從中國(guó)政策的要求，所以我們會(huì)努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的本地化。還有就是回報(bào)社會(huì)。安利公司這么做，不是為了顯示自己清高，而是為了安利的品牌，以及獲得更多的尊重。

????至于未來(lái)的方向，比較宏觀地說(shuō)就是要爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。至于怎么去做，那是我的商業(yè)秘密。但我可以肯定，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)、廣告宣傳，在公司的大小促銷(xiāo)各個(gè)方面的活動(dòng)，我們還要增加力度。此外，繼續(xù)培育優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的產(chǎn)品也放在店鋪里銷(xiāo)售，但主要的力量還是依靠銷(xiāo)售隊(duì)伍。中國(guó)是潛力最大的一個(gè)市場(chǎng)，我們不能滿(mǎn)足于現(xiàn)在，必須實(shí)現(xiàn)我們的夢(mèng)想。

????問(wèn): 請(qǐng)問(wèn)你們的夢(mèng)想是什么？

????答: 當(dāng)然就是安利能夠在中國(guó)獲得尊重，安利（中國(guó)）成為最受贊賞的企業(yè)。

????問(wèn): 可是獲得尊重并不容易，尤其是在直銷(xiāo)行業(yè)。

????答: 是呀。企業(yè)最珍貴的是什么？有人會(huì)說(shuō)是資本，還有人說(shuō)是產(chǎn)品或是人才，但我覺(jué)得應(yīng)該是企業(yè)的聲譽(yù)。當(dāng)政府的直銷(xiāo)法規(guī)出臺(tái)之后，安利還要負(fù)責(zé)向社會(huì)大眾宣傳，教育他們?nèi)绾畏謩e正當(dāng)?shù)闹变N(xiāo)和非法的經(jīng)濟(jì)欺騙活動(dòng)，提高他們自我保護(hù)的意識(shí)，為直銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)正名。希望過(guò)幾年后，不會(huì)再像現(xiàn)在這樣對(duì)于直銷(xiāo)有那么多的爭(zhēng)論。

????問(wèn): 那么請(qǐng)你為我們讀者給“直銷(xiāo)”下個(gè)定義吧？

????答: 直銷(xiāo)雖然不是市場(chǎng)流通的主流，但是對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)零售模式有利的、建設(shè)性的補(bǔ)充。但現(xiàn)在直銷(xiāo)還沒(méi)有真正地發(fā)揮這種效益。一旦這個(gè)行業(yè)真正有了法規(guī)之后，就可以做到這一點(diǎn)。所以安利的聲譽(yù)和直銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)是相關(guān)聯(lián)的。

????問(wèn): 我們就來(lái)談?wù)勥@個(gè)行業(yè)。有個(gè)說(shuō)法是，安利產(chǎn)品的價(jià)格要高于傳統(tǒng)的批發(fā)零售的產(chǎn)品。

????答: 我們的價(jià)格在中國(guó)相對(duì)其他的地方略高，主要是稅賦的問(wèn)題，比如增值稅和消費(fèi)稅等對(duì)價(jià)格有影響。另外一個(gè)，在美國(guó)總部，他們的產(chǎn)品供應(yīng)全球很多市場(chǎng)，所以它的成本比我們這里的低。我們?cè)谥袊?guó)雖然有 160 多億元的營(yíng)業(yè)額，但分布在 160 多種產(chǎn)品中，而且都是我們自己生產(chǎn)，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯，這也牽涉到成本。

????歸根結(jié)底，一個(gè)商品最終的價(jià)值，消費(fèi)者是心中有數(shù)的。如果我的價(jià)格定得物非所值的話(huà)，那么他可能只是買(mǎi)一次，或者再多買(mǎi)一次，不可能繼續(xù)下去。但我們?cè)谥袊?guó)擁有一個(gè)龐大的、非常忠誠(chéng)的消費(fèi)群，他們非常喜愛(ài)安利的產(chǎn)品。所以我覺(jué)得定價(jià)這一方面，很難滿(mǎn)足每一個(gè)人的參考系，我們看的是整體。實(shí)際上，很多人比較我們的各類(lèi)產(chǎn)品的原價(jià)，一般會(huì)去看洗潔精，往往會(huì)覺(jué)得比較貴，但我們的產(chǎn)品是濃縮的，你買(mǎi)一瓶可以用三四個(gè)月，而如果你買(mǎi)其他的，你可能一二個(gè)月就用完了。再說(shuō)我們的營(yíng)養(yǎng)食品，這類(lèi)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比，很難有標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)錢(qián)。還有就是我們的化妝品，價(jià)格要比許多海外品牌更便宜。

????問(wèn): 迄今為止，中國(guó)政府對(duì)于直銷(xiāo)尚未解禁。你認(rèn)為直銷(xiāo)在中國(guó)真的大有前途嗎？

????答: 你為什么覺(jué)得它沒(méi)有呢？我覺(jué)得現(xiàn)狀只是一個(gè)過(guò)程。這種情況，我們?cè)诤Ｍ饨?jīng)歷過(guò)很多，比如在馬來(lái)西亞、中國(guó)的臺(tái)灣和歐洲的許多地方，到處都有一個(gè)春秋戰(zhàn)國(guó)的時(shí)代。一旦政府出面立法，規(guī)范管理，加上行業(yè)自己組織起來(lái)，隨著消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，直銷(xiāo)應(yīng)該有一個(gè)很大的發(fā)展空間。為什么呢？因?yàn)樗罱K能夠?yàn)閿?shù)以萬(wàn)計(jì)的、來(lái)自不同背景的人提供改善自己生活條件的機(jī)會(huì)。

????問(wèn): 我們回到 1998 年。以往，當(dāng)政府對(duì)某個(gè)行業(yè)實(shí)行管制的時(shí)候，很多人會(huì)選擇退出市場(chǎng)，你當(dāng)時(shí)是如何爭(zhēng)取到總部的支持，留在中國(guó)的？

????答: 這個(gè)工作其實(shí)并不難做。我覺(jué)得自己對(duì)這個(gè)企業(yè)了解得比較深，它的文化底蘊(yùn)很厚，在全球各地經(jīng)營(yíng)多年，所以在任何一個(gè)市場(chǎng)都不會(huì)輕易言敗的。當(dāng) 1998 年那個(gè)法規(guī)出來(lái)，我打電話(huà)到美國(guó)向總部匯報(bào)，公司的創(chuàng)辦人說(shuō)，不要害怕，我們一定要堅(jiān)持下去。當(dāng)然，我們不是堅(jiān)持我們?cè)诤Ｍ獾慕?jīng)營(yíng)方式，而是我們要在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持我們的一席之地。這就要求我們配合中國(guó)的要求，找到自己的發(fā)展空間。

????問(wèn): 所以就有了現(xiàn)在的模式嗎？這個(gè)模式是你們創(chuàng)造的，還是政府提倡的？

????答: 在政府的禁令下來(lái)之后，也經(jīng)過(guò)了廣泛咨詢(xún)的階段，我們也積極反映了我們的意見(jiàn)。但最終拍板的還是政府。所以，這個(gè)模式是政府給的，不是我們自己設(shè)計(jì)的。安利在中國(guó)的成功，在于我們的適應(yīng)性。

????問(wèn): 一種說(shuō)法是，中國(guó)社會(huì)目前的誠(chéng)信度與發(fā)達(dá)國(guó)家有差距，在這樣的環(huán)境下做直銷(xiāo)并不合適。你怎么看？

????答: 我不同意。我覺(jué)得絕大部分的中國(guó)人對(duì)我們傳統(tǒng)的“仁義禮智信”都是很認(rèn)同的，我們不能讓一部分不誠(chéng)信的人的表現(xiàn)，影響我們對(duì)整個(gè)社會(huì)的判斷。更何況在過(guò)去十年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的生活水平和整體素質(zhì)的提升，教育水平也在提高。安利中國(guó)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我記得剛剛開(kāi)了第一個(gè)辦公室，無(wú)論是辦公室里的報(bào)紙還是洗手間里的衛(wèi)生紙都經(jīng)常就不見(jiàn)了，現(xiàn)在就再也不會(huì)有這樣的事情了。這就是一個(gè)過(guò)程。美國(guó)也有美國(guó)的問(wèn)題，不是嗎？

????問(wèn): 如果給你機(jī)會(huì)去說(shuō)服政府，你會(huì)怎么去游說(shuō)？

????答: 中國(guó)政府并不需要什么人去游說(shuō)，因?yàn)橹袊?guó)加入 WTO，已經(jīng)承諾將開(kāi)放這個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，雙方的溝通也是需要的。如果我僅僅告訴政府安利提供了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可能還不夠。但如果你說(shuō)這個(gè)企業(yè)是非常誠(chéng)信的，有很深厚的文化底蘊(yùn)，可能會(huì)打動(dòng)他們。此外，直銷(xiāo)作為商品通渠道的一個(gè)有效補(bǔ)充，是經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)的，所以對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)是有幫助的。另外就是我們能提供更多的、靈活的就業(yè)機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)擁有 18 萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。這就是提供了一個(gè)靈活的就業(yè)機(jī)會(huì)。我希望這些能夠打動(dòng)他們。

????問(wèn): 中國(guó)十幾年來(lái)投資環(huán)境的變化，你印象最深的是什么？

????答: 記得我們當(dāng)時(shí)來(lái)考察投資環(huán)境的時(shí)候，當(dāng)?shù)卣軞g迎。但他們總是饒有興趣地問(wèn)你將會(huì)為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)做什么貢獻(xiàn)？比如你可以創(chuàng)匯多少？會(huì)不會(huì)建工廠？搞多大的規(guī)模？當(dāng)時(shí)我覺(jué)得有些莫名其妙: 我們剛剛起步，怎么可能知道生產(chǎn)多少產(chǎn)品？于是我就隨便估計(jì)著回答，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)還沒(méi)有做可行性報(bào)告。

????問(wèn): 現(xiàn)在呢？

????答: 現(xiàn)在的政府已經(jīng)變得非常專(zhuān)業(yè)。他們非常歡迎外商，但他們也會(huì)琢磨外商的心態(tài)。他會(huì)告訴你，我這里有什么東西，也明確表示希望從投資者那里獲得什么。我覺(jué)得這是一個(gè)思維上的變化。還有就是，我們剛來(lái)的時(shí)候，比較有規(guī)模的開(kāi)發(fā)區(qū)不多，你的選擇就是從二三個(gè)當(dāng)中選擇一個(gè)，而今天來(lái)的投資者會(huì)覺(jué)得中國(guó)的每一個(gè)地方都有它的特色，投資地并不一定要在上海和廣州這樣的大城市。

????問(wèn): 如果要用一句話(huà)總結(jié)安利在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)怎么說(shuō)？

????答: 概括起來(lái)說(shuō)，在中國(guó)投資，必須在訂立一個(gè)明確的目標(biāo)之后，無(wú)論遇到什么困難，都不要輕言放棄。畢竟中國(guó)是一個(gè)開(kāi)放不久的市場(chǎng)，真正的投資者看中的是未來(lái)。