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????作者: Stephanie N. Mehta

????如今，在弗吉尼亞州杜勒斯的美國在線（America Online）總部，一切以平凡為美。公司的首席執(zhí)行官喬納森?米勒（Jonathan Miller）不喜歡做秀，你聽不到他談?wù)摱嗝襟w整合服務(wù)或革命性的新產(chǎn)品。他更可能談?wù)撘恍┳罨镜牟呗?，如削減成本（公司在 12 月中旬裁員 750 人）以及近來的業(yè)務(wù)重組。就連米勒為提高公司 2005 年廣告收入提出的大戰(zhàn)略也不會(huì)給人留下什么深刻印象: 他要把公司打造成超級(jí)雅虎。

????和《財(cái)富》雜志一樣，美國在線也是時(shí)代華納旗下，今年，它要把 AOL.com 重新做成免費(fèi)門戶網(wǎng)站，同雅虎和微軟的 MSN 競爭。為了吸引用戶，美國在線將從自身的“圍墻花園”（walled garden）里大量取材，并只向注冊(cè)用戶提供商品、游戲和其他網(wǎng)絡(luò)資源。該網(wǎng)站還會(huì)提供搜索引擎，以及通過美國在線即時(shí)通訊軟件（AOL Instant Messenger，AIM）聊天的功能。它甚至還提供免費(fèi)的網(wǎng)站郵箱，域名可能是 aim.com，而不是人們期望的 aol.com。

????這一戰(zhàn)略聽起來非常耳熟，但有意思的是，這正是廣告商和投資者所極力要求的。為不少大客戶購買在線廣告空間的舊金山互動(dòng)廣告公司（SF Interactive）的董事安迪 西姆斯（Andy Sims）說，“雅虎和 MSN 的價(jià)格過高，我們買不起好位置?！蔽髂匪拐f，在雅虎和MSN 這樣的門戶網(wǎng)站，主頁上的廣告空間對(duì)單個(gè)廣告商的價(jià)格已經(jīng)從去年的每天 12 萬美元漲到現(xiàn)在的每天 30 萬美元，而且許多最佳位置提前幾個(gè)月就賣完了。

????像西姆斯這樣的人急需一些替代的選擇，因此不愿再計(jì)較從前和美國在線打交道時(shí)的不愉快經(jīng)歷。從前美國在線壟斷著在線廣告世界，對(duì)廣告商的態(tài)度十分惡劣。美國在線聲稱，它已經(jīng)作了許多改變，對(duì)廣告商更加友好，其中包括一項(xiàng)重要的技術(shù)升級(jí)，使廣告公司更容易把廣告展現(xiàn)給網(wǎng)站的用戶。

????是什么原因使美國在線花這么長時(shí)間才做出這種改變呢？兩年前，米勒一來到美國在線，就開始著手發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。盡管在寬帶服務(wù)上損失慘重，盡管競爭對(duì)手的服務(wù)更廉價(jià)，可互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為公司帶來的注冊(cè)費(fèi)收入仍很驚人，每年高達(dá) 75 億美元。美國在線的內(nèi)部人士擔(dān)心，開設(shè)免費(fèi)網(wǎng)站、提供過去只向注冊(cè)用戶提供的內(nèi)容會(huì)自毀財(cái)路，加快付費(fèi)用戶的流失。

????通過削減成本，美國在線使注冊(cè)用戶流失對(duì)公司的財(cái)務(wù)影響降到了最低，但光這一手還不行。它通過一項(xiàng)特別服務(wù)“獨(dú)立賬號(hào)訪問”推動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)，阻止了一部分用戶流失（大約有 500 萬用戶使用這項(xiàng)服務(wù)），但問題仍沒有解決。

????因此，美國在線開始爭取廣告業(yè)務(wù)，并希望注冊(cè)用戶不再流失（公司說，它的研究表明，免費(fèi)網(wǎng)站不會(huì)使它損失付費(fèi)用戶）。新的戰(zhàn)略不能抵消其不可避免的撥號(hào)收入的損失，但它能帶來較高的利潤率。分析家對(duì)美國在線的態(tài)度總是很謹(jǐn)慎，但許多人認(rèn)為門戶網(wǎng)站戰(zhàn)略會(huì)令公司有所收獲。畢竟，美國在線已經(jīng)擁有 2,300 萬注冊(cè)用戶和大約 3,000 萬即時(shí)通訊軟件迷，他們自然會(huì)成為這個(gè)門戶網(wǎng)站的用戶。時(shí)代華納的首席執(zhí)行官迪克?帕森斯（Dick Parsons）一向不在沒有強(qiáng)有力證據(jù)的支持下進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測，但他最近對(duì)投資者說，美國在線將公布，2004 年的廣告收入接近 10 億美元（雅虎約為 20 億），今年的廣告銷售也將與整個(gè)市場保持一致的增長速度（據(jù)估計(jì)，今年在線廣告總量將增長 25%）。

????事實(shí)上，隨著美國在線變得越來越像 MSN 和雅虎，它將具備一些具有可比性的評(píng)價(jià)，至少是對(duì)它與廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在，華爾街把美國在線看作公用事業(yè)公司，大多數(shù)分析家認(rèn)為美國在線價(jià)值約 80 億美元（雅虎市值約 530 億）。不過，加拿大帝國商業(yè)銀行世界市場部（CIBC World Markets）的媒體分析師邁克爾?加蘭特（Michael Gallant）表示，投資者有理由認(rèn)為美國在線的廣告盈利將是它市值的好幾倍。照他的計(jì)算，美國在線價(jià)值更接近 160 億美元，是時(shí)代華納股票價(jià)值的兩倍多。對(duì)于那些飽受打擊的時(shí)代華納投資者來說，這決不是件平常的事。

????譯者: 廉曉紅