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????作為一家源自德國的戰(zhàn)略咨詢公司，羅蘭?貝格的咨詢師大部分都同時擁有工程和企業(yè)管理兩種學位。在這個由美國公司主宰的領域，羅蘭?貝格以其“目的明確、注重針對性和創(chuàng)新性”的風格，逐漸成為最有影響的公司之一，并在汽車業(yè)咨詢中享有獨特的地位。早在 1995 年，羅蘭?貝格就進入了中國市場。目前中國客戶已占其中國公司總客戶的 80%。近日，就 WTO、FDI、海外并購、汽車業(yè)和咨詢業(yè)等主題，羅蘭?貝格亞洲總裁兼中國區(qū)主席馮凱樂（Eugen von Keller）博士接受了財富（中文版）記者周展宏的專訪。

????財富（中文版）問: 加入 WTO 之后，中國企業(yè)的行為方式有什么變化？

????馮凱樂答: 不同的行業(yè)感受到的影響不同。我想舉紡織業(yè)和汽車業(yè)作為例。首先講紡織業(yè)，我們曾經(jīng)有一個客戶叫東方紡織貿(mào)易公司，他們原來的生存方式是出售進出口許可證，現(xiàn)在不可能了，因為許多國外企業(yè)都直接與中國的制造工廠聯(lián)系。加入 WTO 后，中國的紡織產(chǎn)品進出口商需要尋找新的商業(yè)模式，它們有的進行垂直整合，購入制造工廠; 有的則提高其它高附加值的服務，如幫助客戶在中國找到好的供貨商、進行質(zhì)檢，等等?？傊鼈冃枰私饪蛻舻恼嬲枰?，提高服務質(zhì)量，這是一種很難的轉(zhuǎn)變。我看到很多中國國有企業(yè)付出了努力，它們規(guī)模都很大，有很好的高層管理人員，但要在這么短的時間內(nèi)執(zhí)行則非常困難，而且中層干部經(jīng)常認為不會改變這么快。當然，轉(zhuǎn)變期間也有很大的機會，如中國出口增長很大。

????讓我印象深刻的是，中國人對 WTO 協(xié)議執(zhí)行條件的了解比西方人要多得多，或許是他們更有緊迫感。比如在汽車行業(yè)，我和歐洲客戶交流時，很多人沒有什么概念，但和中國客戶交談時就不一樣，人人都知道這對他們意味著什么。2000 年，我們做了一次關于汽車行業(yè)的調(diào)查，預測加入 WTO 后價格下調(diào)會很大，這一預測基本發(fā)生了，中國汽車價格以每年 15% 的速度下滑。但我們有一點預測錯了，2000 年的時候，我們認為 WTO 協(xié)議實施后，汽車廠商會加強在中國以外的配件采購，因為當時中國的價格比國際價格高很多。有兩個原因?qū)е挛覀兊念A測不正確。第一是速度，中國的供應商在五年內(nèi)很快提高了質(zhì)量、降低了成本; 第二是我們沒有預測到中國國內(nèi)汽車市場的爆炸性增長。我們預測增長 20%，而事實上達到了 40%－50%。結(jié)果是汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長很快，規(guī)模經(jīng)濟導致價格下降，比我們想象的要快。我們 2000 年 1 月出版的報告中說，中國汽車業(yè)的 OEM 會增長，生產(chǎn)率會提高，但就業(yè)機會將減少。但像浙江萬向集團這樣的中國企業(yè)都非?？斓靥岣吡诵屎唾|(zhì)量，結(jié)果就業(yè)也增加了。

????現(xiàn)在中國一些配件的價格甚至比國際低 20%－30%，所以出現(xiàn)了很多的國際采購，這只是發(fā)生在過去兩年內(nèi)的變化，仍然是一個非常新的趨勢。五年前，人們都認為這一切不可能，但中國已經(jīng)做到了，這是非?？斓乃俣?。OEM 是一個全球化行業(yè)，沒有國界，采購者看到讓中國生產(chǎn)某個零件能節(jié)省 30% 的成本，就都到中國來了。通用汽車、福特汽車都想把在中國的采購額由 10 億美元提高到 100 億美元。

????問: 在 2002 和 2003 兩年高增長之后，中國汽車業(yè)的增長速度明顯放緩了，麥肯錫公司建議跨國汽車公司應該在中國采取 OEM 的方式，你有什么建議？

????答: 給出一個普遍適用的建議很難，但可以從以下兩點考慮問題。一是客戶在行業(yè)中的位置，比如寶馬和大眾的位置就很不相同，規(guī)模不同，產(chǎn)品的定位也不同。另一點是很多人都忽視的，就是市場領先者或者先行者的正確戰(zhàn)略不可能也是跟進者的正確戰(zhàn)略。后來者總是想復制前面企業(yè)的戰(zhàn)略，但經(jīng)常會出錯，因此我很難給出普遍的建議。對于要進入中國市場的外國公司來說，我只能說要考慮的是: 中國在其全球化策略中的位置是什么？是市場，還是采購地？或者兩者都是？我想除了少數(shù)像法拉利這樣的企業(yè)，今天幾乎所有汽車廠商都把中國當成采購地。中國市場的規(guī)模還在迅速擴大，如果沒有為未來五年制定中國采購策略，如果現(xiàn)在還沒有實施這樣的戰(zhàn)略，你將陷入麻煩。中小型汽車公司不一定要進入中國，現(xiàn)在這個時機對新進入者而言，已經(jīng)很難了，因為市場上的競爭者已經(jīng)非常多。如果一定要進入，必須好好考慮產(chǎn)品的差異化，無論是價格、定位，還是品牌。2003 年，一家俄羅斯汽車制造商告訴我，他們的價格很低，認為在中國只要便宜就有人買，但我告訴他們不行，僅僅靠價格低在中國競爭還不夠，品牌和差異化很重要。在高端市場也不斷有更多企業(yè)進入，如戴姆勒－克萊斯勒（奔馳）在北京、寶馬在沈陽、凱迪拉克在上海，等等，所以高端市場的競爭者也會越來越多。盡管如此，我認為進入中國市場是必要的。

????問: 你如何看待把中國作為生產(chǎn)基地來出口汽車的前景？

????答: 把中國作為生產(chǎn)基地并瞄準出口，目前只有本田公司一家。雖然這種事已經(jīng)發(fā)生了，但我認為進展不會太快，因為汽車的質(zhì)量、技術(shù)和舒適性還需提高。中國的汽車制造商目前還沒有做到，但未來是可能的，隨著規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，生產(chǎn)更有效率，成本將更有吸引力。若干年后，有一些市場，如出口到東南亞，可以一試，但并不容易，因為這些地區(qū)的關稅很高。 當然，中國和這些國家簽訂貿(mào)易協(xié)定可能會一定程度上改變這種情況。另一個大的問題是品牌還不行，需要時間來培育。目前，“中國制造”和“日本制造”的意義還是不一樣。我還記得 30 年前日本汽車進入德國市場時，人們都覺得肯定不如德國車，如今大家認識到日本車不僅價格便宜，而且真的很好，在某些方面甚至比德國車還好。

????問: 最近幾年，中國 FDI 增長非?？欤銓ξ磥碇袊?FDI 的趨勢有何判斷？

????答: 中國 FDI 的增長確實非常驚人，已經(jīng)成為了中國市場吸引力的一個標志，也許未來將不再會高。其實，F(xiàn)DI 排第一或第二并不那么重要，重要的是未來投資的結(jié)構(gòu)變化。過去十年，中國比較快地實現(xiàn)了工業(yè)化，巨大的投資增長很大程度上是因為制造業(yè)。但我們看到轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，越來越多的附加值來自服務業(yè)。這些行業(yè)的投資可能在規(guī)模上不是很大，像我們這樣的咨詢公司投資的不過是些桌子、椅子、紙和電腦。所以，總投資額可能不會增長那么快，甚至有所降低。投資降低的原因是宏觀上的，制造業(yè)的增長不是永久可持續(xù)的，因為受資源的限制。中國要保持可持續(xù)發(fā)展，從能源角度看，就要提高制造業(yè)的效率，另外就是要提升知識產(chǎn)業(yè)和服務產(chǎn)業(yè)。

????問: 與其他跨國公司相比，歐洲企業(yè)在進入中國時在策略上有什么不同？

????答: 如果是講大眾、西門子、戴姆勒－克萊斯勒等大公司，它們的策略與其它跨國企業(yè)的思維沒有太大不同。不同的主要是第二梯隊的企業(yè)，即中小型企業(yè)。比如博世公司，從營業(yè)額看，博世超過 100 億美元，是一個世界級的企業(yè)，但從文化上看，則是一個典型的德國傳統(tǒng)中型企業(yè)，仍然是一家為創(chuàng)始人所擁有的家族企業(yè)。博世的行動非常保守，他們在技術(shù)上很棒，在細節(jié)上也做得很好，但沒有上市。如果上市公司投資失誤，股價下跌一些，不會是世界末日，但對于靠自有資金和銀行貸款生存的企業(yè)來說，它們會非常謹慎。博世甚至不愿意請咨詢公司，一切都要自己做。有時候，他們太保守了，結(jié)果往往進入市場很晚。但美國的中小企業(yè)更愛冒險，他們中的一些也上市了。美國人的態(tài)度是: 進入一個市場，請咨詢公司，劃出一些資金，試一試，不行就算了。德國人則要想很久，一小步一小步地進來，但一旦站在那兒，就不會走了，不管氣候多么惡劣，經(jīng)濟如何不景氣，他都能忍受。

????問: 你對最近聯(lián)想收購 IBM 的 PC 業(yè)務有何評價？

????答: 我不想對這一個案特別置評，但可以從總體上談一些看法。中國企業(yè)在海外擴張上還是新手，有些不很成功的經(jīng)歷。中國企業(yè)的機會主義導向很明顯，看到一個機會就投資，可能是因為中國資金來得相對容易，所以在投資回報上的考慮不是特別充分，比如并購后的成本是什么。海外擴張需要更成熟的思考。我們看一看海爾，雖然他們有理由受到贊揚，但也有不成功之處，比如他們想在德國賣冰箱，展開廣告戰(zhàn)，但不很成功。因此中國公司要認真考慮成本，深刻思考文化的差異、產(chǎn)品的定位和優(yōu)先戰(zhàn)略等。

????問: 你是否認為未來會有越來越多的海外并購？

????答: 是的，如果你只是把中國生產(chǎn)的產(chǎn)品賣到海外，只要建新廠就可以了， 你可以到美國去建廠、招人，所有事情都自己做。但如今情況有了變化，TCL 和聯(lián)想在收購現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)之外，還有渠道、品牌和技術(shù)研發(fā)力量等，這些可能靠自己一下子建立不起來，此時并購就是合乎邏輯的選擇。并購的另一個動力是為了獲取資源，但此類并購更多的是秘密進行，面臨的問題會更加復雜，如中俄石油運輸管道問題，不僅僅是你出錢就建管道那么簡單。

????問: 對中國企業(yè)海外并購有何建議？

????答: 我建議在開始考慮并購的階段就雇傭咨詢公司。投資銀行是希望促成交易來掙錢，咨詢公司則不然，他們會說不，會告訴企業(yè)有些投資太危險。 我們真該調(diào)查一下，看一個世紀來有多少錢被浪費在不明智的投資上。在美國、歐洲和日本，大量的錢被浪費在并購上了，這些錢或者是股東的，或者是納稅人的，不幸的是，很少來自于 CEO。企業(yè)家這么做經(jīng)常是為了自己的榮譽，希望贏得尊敬。甚至羅蘭?貝格公司也多少存在這樣的情況，如我們在美國的分公司經(jīng)營就一直不是很成功。美國或者歐洲的公司一想到中國來，我就會問他們: 誰來中國？誰能夠既了解中國文化又了解總部的文化，并且管理這個業(yè)務？董事會有誰能負責中國的業(yè)務，他能否保證每隔一兩個月就來中國訪問一次？對中國企業(yè)，我要問問他們相同的問題 : 誰會到德國或者美國去管理公司，有沒有準備好合適的人選能做這件事？

????問: 羅蘭?貝格是 1995 年進入中國的，這些年來你感受到中國投資環(huán)境的變化嗎？

????答: 我是 1998 年到中國的，當年只有兩個國外同事訪問了中國，其中一個是羅蘭?貝格先生，而 2004 年，訪問中國的國外同事至少有 20 多位。在 2000 年，還很難派中國同事去歐洲做項目，如今這種需求特別大，我不停地接到電話，讓我們?nèi)W洲和客戶洽談，以至于我們沒有足夠的人可以派去訪問歐洲。在過去的 6 年里，中國逐漸成了全球市場中的第一興趣點。

????第二個變化是，中國整個生活水平有了很大的提高。我初來時，到銀行開戶、雇人、晚上出行都很困難，現(xiàn)在這些已經(jīng)完全變了。2000 年，還有人問我在中國工作有沒有困難補助，我說在中國生活一點都不困難，因此沒有補助。

????問: 你所在的咨詢行業(yè)有什么變化嗎？

????答: 1998 年，我們 70% 的業(yè)務都是國外客戶，如今 80% 都是中國客戶。中國咨詢業(yè)以年均 30% 的速度增長，我認為未來會以 20% 的速度繼續(xù)增長。中國的咨詢市場也更成熟，咨詢的需求更具體了。一開始企業(yè)的需求比較大的是戰(zhàn)略咨詢、組織結(jié)構(gòu)等。我們能感覺到他們的結(jié)構(gòu)和管理不是很好，因此一開始做了很多的結(jié)構(gòu)和功能優(yōu)化重組。目前，雖然我們?nèi)宰霾簧佟皯?zhàn)略+結(jié)構(gòu)”的咨詢項目，但客戶要求更精細化了，如品牌定位、客戶關系管理、定價策略、銷售機構(gòu)優(yōu)化等。另外，客戶在和咨詢公司合作方面更有經(jīng)驗。以前，客戶認為請咨詢公司就和引進新設備一樣，做完項目一按按鈕就行了，現(xiàn)在他們明白還需要自己努力去執(zhí)行。所以咨詢公司和客戶之間的關系更融洽，但客戶的要求也更高了，比如要進行國際比較，要有明確的執(zhí)行策略。第三個變化是價格和支付，總體上咨詢價格提高了。1998 年我們只能要國際市場上 20% 的價格，現(xiàn)在價格大概是國際市場的 40%。

????問: 在中國工作六年多，你有沒有獲得什么特殊的管理經(jīng)驗？

????答: 我遺憾自己沒有更早來中國。對我來說，這是我職業(yè)生涯中最有收益的一段。我在日本、俄羅斯、烏克蘭、東歐等地工作過，中國最有意思，帶給我的益處也最大。我深切感受到中國的活力。但是，我必需說的一件事是，20 到 50 歲這一代中國人過于集中在快速掙錢上，沒有太多的道德約束，物質(zhì)主義傾向非常嚴重，這個問題也許需要過幾代人才能解決。我不知過于物質(zhì)化最終的代價是什么，也許這是一個學習的過程，要多于一代人才能明白過于物質(zhì)化和渴望金錢不是件好事，不僅對個人如此，對組織也是如此。

????問: 能否舉一個具體例子說明你所描述的問題？

????答: 歐洲企業(yè)非常強調(diào)員工對公司的忠誠度，工作不是一種自己利益最大化的手段。例如，你工作時，就會想到你的繼任者是誰，誰能引領公司在未來發(fā)展，你可能會為繼任者好而主動退讓，這種態(tài)度目前在中國基本不存在。中國人更傾向于僅僅考慮自己，只想提高自己的職位和地位，而不是從公司角度思考，也不會考慮離開之后的事。我倒不是說歐洲沒有后面所說的這種人，只是持前面態(tài)度的人會更多。

????問: 你是否認為，由于中國經(jīng)濟發(fā)展太快、機會太多，才產(chǎn)生你說的上述現(xiàn)象？

????答: 確實，機會是一個問題。在網(wǎng)絡泡沫期間，我看到了很多人跳槽，他們很有勇氣，但很多人沒有看到風險。行業(yè)增長太快了，一旦停滯或下滑，這些人突然就會發(fā)現(xiàn)風險來了。隨著時間推移，人們會發(fā)現(xiàn)機會主義對企業(yè)和個人都是風險巨大的。那些戰(zhàn)略明確的人和企業(yè)，最后會獲得更大的成就。

????問: 你認為你所在的公司未來的挑戰(zhàn)是什么？

????答: 第一，提高價格和贏利，這是整個行業(yè)共同的挑戰(zhàn)，是投資時必需考慮的。第二，獲得合適的資源。一方面，和幾年前相比，中國學生的質(zhì)量提高非?？?，他們解決問題、分析問題、語言能力都在提高，因此在這個水平上，我們可以找到不少合適的人，但我們還很難找到有足夠年頭行業(yè)經(jīng)驗的項目經(jīng)理。另一方面，如何留住這些人？我們培養(yǎng)的人，成長起來之后突然就走了，因為他們認為咨詢公司是一個非常好的平臺和跳板。他們努力工作和學習，但同時自己有一個日程表，準備幾年后跳入一個工業(yè)企業(yè)，獲取好的職位。要激勵他們留下，使他們認同咨詢是一個終生職業(yè)，是很難的。當然，咨詢確實可以成為終生職業(yè)，像我已經(jīng)做了 20 多年的咨詢了，但開始加入咨詢業(yè)的時候，我也抱有這種想法，做兩年就到企業(yè)里去工作。