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????一個(gè)小鎮(zhèn)有兩家世界頂級(jí)高爾夫球用品制造商，是不是太擁擠了？

????作者: David Rynecki

????加州小城卡爾斯巴德一個(gè)平常的夜晚，數(shù)千名身穿高爾夫球杉和口卡嘰布褲子的白人剛剛結(jié)束了白天的工作。他們來(lái)自幾十家高爾夫用品公司，包括高爾夫球、球桿以及桿柄的制造商。他們的公司都位于該城死氣沉沉的辦公園區(qū)里。有十來(lái)個(gè)人走進(jìn)了一家名為“卡爾?斯特勞斯”的酒吧，酒吧的盡頭坐著四位 TaylorMade 公司的員工，人們一眼就能認(rèn)出他們，因?yàn)樗麄兠咳说母郀柗蚯蛏郎隙加≈髯怨镜臉?biāo)志。其他桌的客人穿的高爾夫球衫上印著別的公司的標(biāo)志，如 Titleist、Cobra 和 Aldila。此時(shí)，兩個(gè)身穿 Callaway 公司球衫的人走了進(jìn)來(lái)，打破了這種不分彼此的氛圍。他們走過(guò) TaylorMade 員工的那張桌子，打量了他們一眼，又點(diǎn)了點(diǎn)頭，但誰(shuí)的臉上也沒(méi)有笑容。后來(lái)，一位 TaylorMade 的員工對(duì)另一位客人說(shuō): “我們誰(shuí)也不理誰(shuí)?！?/p>

????歡迎來(lái)到高爾夫之都──一個(gè)被兩家世界頂級(jí)高爾夫球桿制造商的長(zhǎng)期紛爭(zhēng)搞得烏煙瘴氣的小城市。Callaway 公司的特大號(hào) Big Bertha 開球桿曾是家喻戶曉的品牌。而就在三年前，TaylorMade 為了搶奪 Callaway 開球桿市場(chǎng)老大的位置，發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的挑戰(zhàn)。它成功了。雖然 Callaway 在鐵桿市場(chǎng)依然領(lǐng)先，但 2000 年以來(lái)，公司高利潤(rùn)的金屬木桿（所有長(zhǎng)桿都是金屬木桿）的銷售比例從 30% 下降到 16%，而 TaylorMade 則從 17% 增長(zhǎng)到 20%。2000 年以前，Callaway 牢牢占據(jù)著價(jià)格在 300 美元以上的開球桿的市場(chǎng)，而如今銷路最好的開球桿卻為 TaylorMade 所有。隨著 TaylorMade 近期推出定價(jià) 499 美元的 “r7 Quad”，兩家公司的差距很可能進(jìn)一步拉大。這種新桿上配備了具有革新意義的可裝卸配重塊，Callaway 也推出了新桿，但它的宣傳聲勢(shì)卻被 TaylorMade 的新桿打消了不少。

????卡爾斯巴德的狹小讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。Callaway 是一家上市公司，去年的營(yíng)業(yè)額為 9.06 億美元；TaylorMade 屬于德國(guó)的阿迪達(dá)斯－索羅門運(yùn)動(dòng)用品公司（Adidas-Salomon），年?duì)I業(yè)額 7.5 億美元。兩家公司的郵政編碼相同，寫字樓都在同一個(gè)辦公區(qū)，兩樓之間僅相隔一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)五桿洞的距離。

????Callaway 向無(wú)數(shù)高爾夫球手提供過(guò)它那些好用的產(chǎn)品，如今卻面臨問(wèn)題。它將之歸咎于比它更追求潮流、更大膽進(jìn)取的 TaylorMade。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)怎么說(shuō)都很卑鄙，比如散布謠言，說(shuō)什么聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）進(jìn)行搜查、首席執(zhí)行官被解雇，還有私下挖人的官司、抗拒訴訟、控告不公平減價(jià)，等等──這些還都是 Callaway 的盟友說(shuō)的。而 TaylorMade 也公開和 Callaway 針鋒相對(duì)，開展了一場(chǎng)昂貴的軍備競(jìng)賽。它每 6 個(gè)月發(fā)表一款新品，每年都斥資百萬(wàn)美元與球員簽約。Callaway 的經(jīng)理把這些看成是人身攻擊，首席執(zhí)行官朗?德拉普（Ron Drapeau）說(shuō): “我們受夠了。我們不會(huì)就這么坐在那里忍氣吞聲。”而 TaylorMade 首席執(zhí)行官馬克?金（Mark King）的反應(yīng)是: “做生意不就應(yīng)該這樣嗎?”

????把公司建在卡爾斯巴德是有道理的。這里是南加州航天工業(yè)的中心，航天業(yè)使用的工具，與研究高爾夫球飛行所使用的工具，許多是相同的。這座小城的氣候也幾近完美，很利于測(cè)試球桿。Callaway 和 TaylorMade 在 80 年代來(lái)到這里，除了在同一個(gè)地方辦公，兩家公司沒(méi)有絲毫相似之處。 對(duì) Callaway 來(lái)說(shuō)，散漫無(wú)紀(jì)律的 TaylorMade 就像是“大學(xué)生聯(lián)誼會(huì)”，而 TaylorMade 則把心懷偏見的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為“商行”。Callaway 為打高爾夫的普通人生產(chǎn)球桿，而 TaylorMade 則把職業(yè)高爾夫用的球桿改裝后銷售給業(yè)余愛好者；Callaway 注重管理和生產(chǎn)效率，嚴(yán)格遵守核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案──很像用一個(gè)基礎(chǔ)底盤生產(chǎn)汽車的福特公司（Ford）。TaylorMade 是以銷售人員為主導(dǎo)，不斷推出新的產(chǎn)品線。Callaway 要求員工穿夾克，打領(lǐng)帶，而 TaylorMade 的人則穿著高爾夫球衫上班。

????就連管理層似乎也是來(lái)自地球兩極；Callaway 的高管都是高貴的“海洋鄉(xiāng)村俱樂(lè)部”（Del Mar Country Club）成員，TaylorMade 的高管參加的則是沒(méi)那么高檔的“暗鄉(xiāng)村俱樂(lè)部”（Shadow Ridge Country Club）。他們居住的社區(qū)也不同。TaylorMade 的人多喜歡居住在中產(chǎn)階級(jí)的聚居區(qū) Vista，但 Callaway 更青睞 Del Mar 和 Rancho Santa Fe 這類豪華社區(qū)。他們的子女也上不同的學(xué)校，各自的社交圈子也截然不同。在這座只有 78,000 居民的小城里，兩家公司的員工幾乎不見面。如果碰巧相遇，氣氛就會(huì)緊張起來(lái)。一位 TaylorMade 的經(jīng)理回憶起幾年前應(yīng)邀到一位在 Callaway 上班的朋友家里聚會(huì)，有客人對(duì)他和太太說(shuō)，他們不適合呆在那里。

????也許埃利?卡拉韋（Ely Callaway）希望的就是這個(gè)樣子。魅力十足的卡拉韋出生于美國(guó)佐治亞州，2001 年去世。這位推銷員是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，有出眾的創(chuàng)業(yè)本領(lǐng)。他 60 年代干的是紡織業(yè)，70 年代是葡萄酒商，1985 年來(lái)到了卡爾斯巴德，目標(biāo)是創(chuàng)立一家實(shí)行職業(yè)化管理的高爾夫球桿生產(chǎn)企業(yè)。他不滿小城當(dāng)時(shí)的狀況: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間居然舉辦高爾夫球友誼賽，生產(chǎn)也毫無(wú)計(jì)劃。大多數(shù)球桿制造商只注重滿足高爾夫高手的需求，把球技差的人拋在腦后。而卡拉韋認(rèn)為，那些差點(diǎn)高（差點(diǎn)是衡量高爾夫球手水平的指標(biāo)，差點(diǎn)越高，水平越差──譯注）、在周末來(lái)玩球的人會(huì)愿意花大錢購(gòu)買好打的球桿?！翱ɡf先生本來(lái)就是嚴(yán)格遵循規(guī)律的人，”TaylorMade 前首席執(zhí)行官、90 年代中期加盟 Callaway 的查克?亞什（Chuck Yash）說(shuō)，“他十分清楚自己需要什么?！?/p>

????而 TaylorMade 的創(chuàng)始人加里?亞當(dāng)斯（Gary Adams）卻截然不同。這位愛玩、有主意、但有點(diǎn)古怪的伊利諾伊人 1979 年創(chuàng)建了 TaylorMade 公司，幾年后將公司遷到了卡爾斯巴德。他率先開發(fā)出金屬頭的開球桿，取代了傳統(tǒng)的柿木球桿，因而被稱為“金屬木桿之父”。但亞當(dāng)斯是一個(gè)糟糕的經(jīng)理人。在 80 年代中期，亞當(dāng)斯財(cái)務(wù)方面的不足使 TaylorMade 瀕臨破產(chǎn)，他被迫將公司出售給法國(guó)索羅門公司。

????在接下來(lái)的十年里，TaylorMade 銷售量和市場(chǎng)份額不斷下滑，Callaway 1991 年推出了的 Big Bertha 開球桿，使它的形勢(shì)更加惡化。Big Bertha 獲得了極大的成功: 頭三年的銷售額達(dá)到 3 億美元。事實(shí)證明，職業(yè)球員也喜歡這種球桿──在這個(gè)行業(yè)，爭(zhēng)取到職業(yè)球員的簽約使用是一種競(jìng)相采用的營(yíng)銷手段。1991 年以前，Callaway 球桿從未在職業(yè)巡回賽中被人使用過(guò)，但到 1998 年，三分之二的頂級(jí)職業(yè)球員使用 Callaway 球桿，而且大多數(shù)人并不是公司付費(fèi)讓他們用的！這的確非同小可。對(duì)高爾夫廠商來(lái)說(shuō)，每周發(fā)布的“開球桿使用次數(shù)”至關(guān)重要，因?yàn)楂@勝者可以在廣告中宣稱自己的球桿是職業(yè)高爾夫球巡回賽（PGA Tour）中的第一開球桿。一旦職業(yè)選手使用了你的桿，業(yè)余愛好者也就趨之若騖。TaylorMade 曾經(jīng)在職業(yè)巡回賽中使用率第一，但后來(lái)幾乎無(wú)人問(wèn)津。

????1997 年，索羅門與德國(guó)阿迪達(dá)斯公司合并。TaylorMade 新的母公司沒(méi)有重用 TaylorMade 最具戰(zhàn)斗力的主管馬克?金──一位性格急躁而充滿自信的超級(jí)推銷員。翌年，他被亞什聘請(qǐng)來(lái)開創(chuàng)高爾夫球業(yè)務(wù)?？墒牵饏s和 Callaway 的節(jié)奏不合拍。他是實(shí)力很強(qiáng)的零差點(diǎn)球手，在卡爾斯巴德，他喜歡到球場(chǎng)上去，愛和別人閑聊。一年半以后，就在 Callaway 的高爾夫球業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)前不久，TaylorMade 的最高職位出現(xiàn)空缺，金便不顧 Callaway 的雇傭合同，想回到 TaylorMade 擔(dān)任此職，他甚至愿意為此削減報(bào)酬。44 歲的金說(shuō): “我從大學(xué)畢業(yè)就在那里工作，家也在那里，所以，我一有機(jī)會(huì)回來(lái)掌管一家公司，就不假思索地做出了決定?！?/p>

????一場(chǎng)令人不快的法律糾紛隨之而來(lái)。有一次，TaylorMade 員工為金組織了集會(huì)，在總部寫字樓外掛了一面寫著“給馬克自由”的旗幟，Callaway 的經(jīng)理每天開車經(jīng)過(guò)都能看見。Callaway 人忘不了這樣的恥辱和噱頭?！斑@好比超級(jí)碗決賽眼看要開始了，但隊(duì)里的頭號(hào)助理教練突然辭職，成為對(duì)方的主教練，還帶走了戰(zhàn)術(shù)安排，”Callaway 市場(chǎng)主管拉里?多爾曼（Larry Dorman）說(shuō)，“許多人都很氣惱?！?/p>

????金重返 TaylorMade 后，開始制定計(jì)劃，重建規(guī)模已不及 Callaway 一半的 TaylorMade。高爾夫并非增長(zhǎng)型行業(yè)，這塊蛋糕每年只有 50 億美元的價(jià)值。金很清楚，如果想吃得更多，就必須大膽地進(jìn)取。他的策略包括全新的木桿和鐵桿產(chǎn)品線、新的標(biāo)識(shí)以及更執(zhí)著的銷售隊(duì)伍。他設(shè)計(jì)了一個(gè)有三個(gè)檔次的球桿產(chǎn)品線，以滿足從零差點(diǎn)高手到笨拙生手各種水平的高爾夫球手。他把 TaylorMade 球具傳統(tǒng)的銅色改為近似于寶馬車（BMW）的深灰色。

????問(wèn)題是，TaylorMade 的信譽(yù)已經(jīng)喪失。2000 年 8 月的新“300 系列”球桿發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了 200 位嘉賓，僅有 5 人出席。TaylorMade 付費(fèi)讓 24 位職業(yè)巡回賽球員使用他們的球桿，但只有 7 人實(shí)際在用。為此，金將所謂的“放球費(fèi)”（tee-up money）增加了一倍，由每周 500 美元增加到 1,000 美元。他簽下了像南非的埃尼?埃爾斯（Ernie Els）這樣的知名球星，合同金額據(jù)估計(jì)每年上百萬(wàn)美元。同時(shí)，他還盯住了那些不屬于任何公司球員，向其提供新產(chǎn)品。金的策略產(chǎn)生了效果: 幾個(gè)月內(nèi)，TaylorMade 300 便成為巡回賽中最流行的開球桿。盡管價(jià)格是最貴的（399 美元一支），TaylorMade 的開球桿不到一年就成了各零售店中最暢銷的產(chǎn)品。

????隨后，金又發(fā)動(dòng)了前所未有的生產(chǎn)和營(yíng)銷攻勢(shì)。通常，高爾夫行業(yè)的產(chǎn)品周期至少是 18 個(gè)月，但 TaylorMade 快速推出新的開球桿和鐵桿──低成本的 200 系列，r500 系列，寬頭 r5XD 以及極富創(chuàng)新性的 r7 Quad。每一個(gè)新產(chǎn)品都有不同程度的突破，比如說(shuō)更輕便的合金材料，或者更大的有效擊球點(diǎn)。金在每種球桿上都向 Callaway 發(fā)起了挑戰(zhàn)。

????Callaway 發(fā)布新品時(shí)是用 PowerPoint 做冗長(zhǎng)的演示，而 TaylorMade 則是舉辦熱鬧的集會(huì)。比如，在今年 6 月美國(guó)公開賽期間舉辦的“r7 系列”發(fā)布派對(duì)上，TaylorMade 聘請(qǐng)名廚為記者、球星和經(jīng)銷商準(zhǔn)備了一套七道菜的大餐；聚光燈把產(chǎn)品的名稱映照在泳池底部，飄動(dòng)的旗子也寫著產(chǎn)品名稱。每位客人得到了一頂印有 TaylorMade 標(biāo)識(shí)和大寫“r7”的深紅色棒球帽。

????而此時(shí)，卡拉韋正專心致志開發(fā)一種具有突破意義的新款開球桿──比任何球桿都能把球打得更遠(yuǎn)。只是有個(gè)小問(wèn)題: 它違反了美國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)的規(guī)則?？ɡf知道球桿不合規(guī)定，但他有著堅(jiān)定的自信，吩咐手下繼續(xù)干。他認(rèn)為，人們會(huì)喜歡上這款球桿，協(xié)會(huì)將因此改變規(guī)則。

????在 2000 年，卡拉韋推出了這款名為“ERCII”的開球桿。協(xié)會(huì)當(dāng)即將其歸入違規(guī)之列，宣布誰(shuí)若使用這種球桿將不予記錄差點(diǎn)。球桿銷量大跌。更糟的是，卡拉韋并沒(méi)有后備方案。為此，公司苦苦掙扎了兩年多。公司認(rèn)定，桿頭“越小越好”，而其他公司卻在生產(chǎn)大頭桿，為的是給業(yè)余選手留下更多犯錯(cuò)誤的余地。Callaway董事長(zhǎng)帕特瑞斯?胡?。≒atrice Hutin）承認(rèn): “我們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開了大門?！焙≡?TaylorMade 的高級(jí)經(jīng)理。

????在此期間，卡拉韋病倒了。他在 2001 年初動(dòng)了手術(shù)，醫(yī)生在他的胰腺上發(fā)現(xiàn)了惡性腫瘤。同年 7 月，卡拉韋去世，終年 82 歲。在去世前幾個(gè)月，朗?德拉普才被任命為接班人。德拉普一接手就要努力保衛(wèi)公司的陣地。2001 年 12 月，德拉普做出了一個(gè)重大決策──大幅降低頂級(jí)開球桿“VFT 鷹眼”（VFT Hawkeye）的售價(jià)，從 399 美元降為 329 美元，以搶奪 TaylorMade 高價(jià)球桿的市場(chǎng)。金早就等著他用這一招，兩家公司的價(jià)格戰(zhàn)正式開始。

????57 歲的德拉普和卡拉韋一點(diǎn)也不像。這位董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是位制造專家，為人樸實(shí)，不茍言笑，在公眾場(chǎng)合有點(diǎn)不自在。他與卡拉韋唯一的共同點(diǎn)就是兩人都有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)欲望。所以，當(dāng)他 6 月初發(fā)布公司盈利預(yù)警、股價(jià)一天暴跌 20%（跌至 12 美元以下）時(shí)，他的心情自然十分沉重。自那以后，Callaway 的股價(jià)一直在低位徘徊，比 1997 年的高位下降了 70%。

????Callaway 的產(chǎn)品曾經(jīng)廣受歡迎，有人稱它是“高爾夫界的舒潔”（Kleenex，“舒潔”是美國(guó)最著名紙巾品牌──譯注）。對(duì)于公司時(shí)運(yùn)的大逆轉(zhuǎn)，德拉普做何解釋呢？他討論過(guò)公司的錯(cuò)誤和接連不斷失敗的產(chǎn)品嗎？沒(méi)有。相反，德拉普把所有的問(wèn)題都?xì)w咎于 TaylorMade。他在公司總部的一間會(huì)議室里，向我描述了他所謂的 TaylorMade“不計(jì)后果的商業(yè)決定”。他說(shuō)，TaylorMade 為某些產(chǎn)品制定的“跳樓價(jià)”毀掉了整個(gè)行業(yè)盈利能力；TaylorMade 的做法讓消費(fèi)者以為，眼下?lián)屖值拈_球桿的價(jià)格將在一年半之內(nèi)從 499 美元降到 179 美元；德拉普的手下也分析說(shuō)，這一策略將在 TaylorMade 內(nèi)部也造成混亂。他們舉的例子是，不久前 TaylorMade 的首席財(cái)務(wù)官離職，由一位德國(guó)主管接替，而且聽說(shuō)聯(lián)邦調(diào)查局搜查了該公司大樓。但 FBI 的發(fā)言人表示未聽說(shuō)過(guò)此事。 德拉普也說(shuō)過(guò)，他計(jì)劃奪回金屬木桿老大的位置，并采取了一套方案，改善面向普通愛好者的定制業(yè)務(wù)。他解雇了原來(lái)的廣告公司，最近聘請(qǐng)了揚(yáng)雅公司（Young & Rubicam）。同時(shí)，德拉普也愿意玩 TaylorMade 的價(jià)格游戲。他說(shuō)，Callaway 將在短期內(nèi)降低鈦桿的價(jià)格。但是，他回避了最關(guān)鍵的內(nèi)容，即職業(yè)巡回賽的球桿使用情況。早在 1998 年，Callaway 有意終止對(duì)賽事的贊助，轉(zhuǎn)而用名人推廣品牌。但即便是讓愛麗絲?庫(kù)伯 (Alice Cooper) 和比爾?蓋茨 （Bill Gates）揮舞 Big Bertha 球棒，也沒(méi)有吸引太多的高爾夫愛好者。如今，每周在比賽中使用 Callaway 開球桿的人只有 28 位，而使用 TaylorMade 產(chǎn)品的有 50 位。

????巡回賽上有消息說(shuō)，Callaway 一直在積極拉攏與 TaylorMade 簽約的選手，以及 75 位左右排名均在前 200 位之內(nèi)、但沒(méi)有合同在身的球員。在與參賽的職業(yè)球員聊天時(shí)，他們一再告訴《財(cái)富》記者，Callaway 銷售代表承諾支付雙倍于 TaylorMade 的酬金。對(duì)于一名中等水平的球員來(lái)說(shuō)，這意味著每年的酬金從 10 萬(wàn)美元增加到 20 萬(wàn)美元。一些球員透露說(shuō)，世界排名第三的高爾夫球星維杰?辛格（Vijay Singh）拒絕了 Callaway 的出價(jià)──每周三萬(wàn)美元，使用 Callaway 的新款 ERC Fusion 開球桿。辛格是美國(guó)克里夫蘭高爾夫公司（Cleveland Golf）的簽約球員，使用 TaylorMade 的球桿。他拒絕就此發(fā)表評(píng)論。

????德拉普拒絕承認(rèn) Callaway 陷入了與 TaylorMade 的“簽約”大戰(zhàn)。但 TaylorMade 明擺著在挑起戰(zhàn)斗。在《財(cái)富》結(jié)束對(duì)德拉普的采訪數(shù)小時(shí)后，兩位 TaylorMade 的經(jīng)理坐在卡爾斯巴德有名的 Vigilucci's 餐廳可以俯看太平洋的單間里，兩人笑聲不斷。一瓶 1999 年的 Cakebread 紅酒差不多喝光了。此時(shí)，和他們共同進(jìn)餐的一位記者隨手將 Callaway 贈(zèng)送的運(yùn)動(dòng)帽摘下來(lái)送給了一位侍者。這時(shí)，負(fù)責(zé)策劃營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)理希恩?圖 ?。⊿ean Toulon）一把將帽子奪過(guò)來(lái)，說(shuō): “他是我們包下來(lái)的，給他一頂 TaylorMade 的帽子！”

????譯者: 王顯嶠