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????聚焦核心業(yè)務(wù)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

????特約作者：狄寶萊

????競(jìng)爭(zhēng)總是能激發(fā)企業(yè)表現(xiàn)出最佳狀態(tài)。我們所看到的這些在中國(guó)“最受贊賞的公司”排行榜中名列前茅的企業(yè)，幾乎都是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)中拼搏。未來(lái)它們將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，包括行業(yè)管制放松、技術(shù)邊界改變以及市場(chǎng)成長(zhǎng)減緩。五年之后它們是否還能在榜上擁有一席之地，取決于其應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的能力。

????高科技和消費(fèi)電子

????前 50 家中國(guó)最受贊賞的企業(yè)中，有 19 家同處于高科技和消費(fèi)電子行業(yè)，并且相互競(jìng)爭(zhēng)。它們被彼此所處領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)點(diǎn)所吸引（例如智能手機(jī)、筆記本電腦、多媒體服務(wù)器、家庭網(wǎng)絡(luò)），紛紛從傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)入高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，以分得一杯羹。例如，消費(fèi)電子企業(yè)（海爾、三星、TCL、索尼和 LG 電子）利用它們?cè)陲@示器技術(shù)和娛樂(lè)電子產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入個(gè)人電腦和手機(jī)市場(chǎng)，這使它們開(kāi)始與傳統(tǒng)的個(gè)人電腦廠家（惠普、戴爾、聯(lián)想、方正和 IBM 等）和手機(jī)廠家（摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子和愛(ài)立信等）直接競(jìng)爭(zhēng)。

????而在經(jīng)歷了數(shù)年的利潤(rùn)壓力之后，個(gè)人電腦廠家也開(kāi)始從自己傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域向外擴(kuò)張，以擺脫殘酷競(jìng)爭(zhēng)的重壓。戴爾、IBM 和惠普成功地在與核心業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的相鄰業(yè)務(wù)（如服務(wù)器、計(jì)算機(jī)外設(shè)和 IT 服務(wù)）中獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，上榜的中國(guó)個(gè)人電腦廠家卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣專(zhuān)注。聯(lián)想進(jìn)入了手機(jī)和家電行業(yè)，方正則投資于鋼鐵、醫(yī)藥和金融服務(wù)業(yè)，進(jìn)入這些與核心業(yè)務(wù)風(fēng)馬牛不相及的新業(yè)務(wù)，使它們的核心業(yè)務(wù)不但未被加強(qiáng)，反而被削弱了。

????手機(jī)制造商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許最嚴(yán)重。它們?yōu)榱吮Ｐl(wèi)核心的手機(jī)業(yè)務(wù)，必須與那些消費(fèi)電子廠商激戰(zhàn)，而后者利用更低的成本、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和更短的產(chǎn)品壽命周期，正在迅速改寫(xiě)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，并將手機(jī)轉(zhuǎn)變成“廉價(jià)”的消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的手機(jī)制造商在低端市場(chǎng)面臨本地新興企業(yè)（科健、波導(dǎo)）的競(jìng)爭(zhēng)，而在正在興起的高端智能手機(jī)市場(chǎng)（帶有 PC 功能的手機(jī)）又必須與筆記本電腦和個(gè)人手持設(shè)備（PDA，掌上電腦）生產(chǎn)廠家抗衡。那些處在手機(jī)行業(yè)的企業(yè)的落榜風(fēng)險(xiǎn)，恐怕是最高的了。

????這 19 家高科技和消費(fèi)電子企業(yè)有一個(gè)共通之處，就是它們都不惜巨額投資──一方面不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，另一方面保護(hù)核心業(yè)務(wù)不受新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕。如果成功，它們將獲得高速增長(zhǎng)和豐厚利潤(rùn)。然而一旦失敗，它們的成長(zhǎng)將會(huì)停滯，而它們的大名最終也會(huì)從榜上消失。

????汽車(chē)制造

????前 50 家中國(guó)最受贊賞的公司中的四家汽車(chē)制造商（上海大眾、廣州本田、一汽大眾和豐田汽車(chē)）都是中國(guó)最成功的合資企業(yè)。2000 年中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)將近 70% 的銷(xiāo)售量源于這四家企業(yè)。然而在過(guò)去四年中，這四家企業(yè)也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展的預(yù)期（10 倍于歐洲和北美市場(chǎng)、2 - 3 倍于韓國(guó)、巴西和印度市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度）和市場(chǎng)領(lǐng)袖的高額利潤(rùn)率（3 倍于歐洲水平），吸引了大批國(guó)外廠家（通用汽車(chē)、福特、日產(chǎn)、三菱、現(xiàn)代和馬自達(dá)等）前來(lái)淘金。僅在 2002 和 2003 兩年間，這些廠家以及市場(chǎng)上的其他企業(yè)就一共向中國(guó)市場(chǎng)推出了 38 種新車(chē)型。

????隨著這些新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的成功要素被大大改變了。僅僅擁有好的產(chǎn)品和低采購(gòu)成本，已經(jīng)不足以贏得勝利。在中國(guó)新的轎車(chē)市場(chǎng)，品牌已經(jīng)成為拉動(dòng)需求的一個(gè)重要因素，很多中國(guó)顧客在走進(jìn)汽車(chē)代理商的大門(mén)之前就已經(jīng)選好了品牌和型號(hào)。其他顧客則會(huì)在廣泛咨詢汽車(chē)代理商之后再作出購(gòu)買(mǎi)決定。不論哪種情況，強(qiáng)大的品牌和高素質(zhì)的代理商都會(huì)對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售起到關(guān)鍵作用。

????在新的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)需要做出的變革，對(duì)即使是最穩(wěn)定的合資企業(yè)各方之間的關(guān)系也會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)。過(guò)去那種僅僅側(cè)重于產(chǎn)品和采購(gòu)本地化的合資企業(yè)，現(xiàn)在也不得不投巨資于品牌建設(shè)。然而，中方合作伙伴如果也有自己的品牌，就 會(huì)更傾向于促進(jìn)自己品牌的銷(xiāo)售，而質(zhì)疑合資企業(yè)進(jìn)行品牌投資的必要性，還會(huì)要求外方合作伙伴降價(jià)。那些有不止一家外方合作伙伴的汽車(chē)企業(yè)無(wú)法通過(guò)同一代理商經(jīng)銷(xiāo)全部車(chē)型。企業(yè)要想成功，就必須擁有靈活的裝配線，迅速對(duì)市場(chǎng)需求的變化做出反應(yīng)；還要擁有運(yùn)營(yíng)良好的分銷(xiāo)渠道，迅速捕捉到這種需求的變化趨勢(shì)。上述四家位于中國(guó)最受贊賞的公司前 50 名中的汽車(chē)制造商，都已經(jīng)在不可避免地丟失市場(chǎng)份額。它們將不得不調(diào)整在中國(guó)加入 WTO 之前曾經(jīng)成功的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)。一旦失誤，代價(jià)將極為慘重，而且會(huì)使合資企業(yè)各方之間的關(guān)系經(jīng)受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。

????不論中外公司，只有那些能夠集中資源發(fā)展核心業(yè)務(wù)并對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)反應(yīng)迅速、靈活的企業(yè)，才會(huì)擁有更加光明的前景。