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????政府應(yīng)該如何幫助企業(yè)建設(shè)品牌？

????特約作者：陳富國

????據(jù)報(bào)道，在剛剛結(jié)束的第 95 屆廣交會(huì)上，中國商務(wù)部首次推動(dòng)設(shè)立了中國品牌展區(qū)。這種致力于為優(yōu)勢(shì)企業(yè)提供良好外部環(huán)境的努力，再次集中反映了中央政府對(duì)于中國企業(yè)提升品牌競(jìng)爭力的極端關(guān)注與殷殷期盼。的確，如果能夠在未來的 5－10 年或更長的時(shí)間內(nèi)讓中國頂尖企業(yè)的產(chǎn)品能在強(qiáng)勢(shì)品牌的支持下躋身全球市場(chǎng)，那么，不僅可以以較慢的產(chǎn)量增長（從而減少能源原材料消耗）支持較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長，而且將大大提高企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。不言而喻，這與新一屆政府倡導(dǎo)的科學(xué)發(fā)展觀相吻合。

????問題在于，政府如何能夠在更深層次上推動(dòng)和幫助中國企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品 牌？畢竟，以政府的強(qiáng)力影響來號(hào)召乃至扶持企業(yè)創(chuàng)建“名牌”的工作已經(jīng)持續(xù)多年。以專業(yè)的眼光來看，我們期待政府在扶持企業(yè)品牌建設(shè)方面也能夠引導(dǎo)全社會(huì)逐漸確立更為合理的“品牌發(fā)展觀”，從而為企業(yè)的品牌建設(shè)提供更多具體的幫助。

????事實(shí)上，中國企業(yè)界對(duì)于“品牌”的認(rèn)識(shí)，仍然處于一種幼稚而混亂的階段。很少有一個(gè)概念像“品牌”這樣，帶著高度含混的意義，被如此廣泛地在企業(yè)家群體中傳播甚至是“炒作”。很多企業(yè)實(shí)際上是被徹底搞糊涂了：品牌究竟是什么？到底如何做才算是“做品牌”？前幾年是砸廣告打 品牌，這幾年則又搞換標(biāo)、統(tǒng)一形象，或被某機(jī)構(gòu)或媒體評(píng)上“著名的”什么，等等。說不清“商標(biāo)”、“品牌”和“商號(hào)”之間關(guān)系的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并非罕見，將“做品牌”與“抓質(zhì)量”混為一談的工作思維幾成定勢(shì)。甚至是一些下決心要有所投入以建立強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，也說不清他們到底期望品牌為企業(yè)帶來什么好處，以及怎樣才算建好了一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。這種觀念的混亂是中國企業(yè)真正開始“品牌”長征的首要障礙。因?yàn)樵谶@種混亂的情況下，一個(gè)企業(yè)很難設(shè)定品牌建設(shè)的目標(biāo)，也難以確定合理的投入水平以及工作的方向。我們注意到一些評(píng)論抱怨中國企業(yè)在品牌建設(shè) 上的“浮躁”、“機(jī)會(huì)主義”，等等，但我認(rèn)為，處于特殊發(fā)展環(huán)境的中國企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展方面的“浮躁”、“機(jī)會(huì)主義”是可以理解的，但在品牌建設(shè)方面，大多數(shù)情況并非如此，而是確實(shí)沒有理清前述有關(guān)品牌的基本問題。

????之所以把這個(gè)問題與政府關(guān)注聯(lián)系起來，是因?yàn)槟壳暗幕靵y與一些管理部門在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的一些有意或無意的做法相關(guān)，而與“全面質(zhì)量管理”的普及相比，“科學(xué)品牌發(fā)展觀”的傳播可能至少需要得到政府同等的支持。

????品牌不同于產(chǎn)品。歸根結(jié)底，品牌只存在于品牌目標(biāo)人群的心中。其形成過程以及最終成果不僅依賴于產(chǎn)品或服務(wù)的提供廠商的努力，而且還依賴 于目標(biāo)人群的認(rèn)同或者個(gè)人化的體驗(yàn)。對(duì)企業(yè)工作導(dǎo)向性很強(qiáng)的一些管理部門應(yīng)該引導(dǎo)企業(yè)合理地認(rèn)識(shí)到，所有政府部門對(duì)于“商標(biāo)”或其他品牌關(guān)聯(lián)物或某種局部品牌特性的認(rèn)定，都是為了確保相關(guān)管理部門的職能履行創(chuàng)造必要條件，例如對(duì)“著名商標(biāo)”進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，但這些認(rèn)定本身并不代表本應(yīng)該由市場(chǎng)來決定的品牌成功程度。我們確實(shí)碰到過一些企業(yè)家，在考慮品牌發(fā)展規(guī)劃時(shí)，將爭取某種“認(rèn)定”作為主要目標(biāo)。這種愿望本身并不錯(cuò)，但當(dāng)他們成為品牌建設(shè)的主要目標(biāo)時(shí)，品牌真正應(yīng)該關(guān)心 的目標(biāo)人群的感受就從品牌建設(shè)的工作中消失了，其結(jié)果多半是南轅北轍，做了幾年的品牌建設(shè)，卻在市場(chǎng)上毫無建樹。

????“品牌”的另一特點(diǎn)是他的“無形”。“品牌力”、“品牌資產(chǎn)”純屬觀念性的操作，因而看上去可以隨便擺弄而不會(huì)犯錯(cuò)誤，犯了錯(cuò)誤也不容易察覺。同時(shí)，它看上去也不像工程、工藝問題那么高深，似乎人人都可以根據(jù)自己的直覺對(duì)品牌或具體的品牌元素進(jìn)行構(gòu)思或判斷。由于品牌力需要企業(yè)員工通過他們的實(shí)際工作去逐步形成，所以每個(gè)員工的確也都在塑造著“品牌”。此外，因?yàn)楹茈y看到一種無形的資產(chǎn)通過一種精心規(guī)劃、 長期積累的方式成長的全貌，曾經(jīng)有過的幾次在競(jìng)爭未充分展開的市場(chǎng)上的“成功策劃”案例，也讓企業(yè)管理人員更多地看重“思想的火花”或點(diǎn)子。

????事實(shí)上，與人們的直覺預(yù)期相反，正因?yàn)闊o形，觀念性資產(chǎn)的培育可能需要比產(chǎn)品質(zhì)量管理更為嚴(yán)格（盡管抽象）的操作程序來保證最終的成功。在這種遍地存在觀念陷阱、可以利用的路標(biāo)十分缺乏、媒介方面的炒作誤導(dǎo)又非常普遍的情況下，如何幫助那些在有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和流通領(lǐng)域“工作語言”環(huán)境下成長起來的企業(yè)管理人員確立一種關(guān)于無形品牌資產(chǎn)經(jīng)營的“工作語言”，是一種真正的挑戰(zhàn)。 政府可以像幾年以前重視普及質(zhì)量觀念和相關(guān)的管理方法那樣，幫助企業(yè)澄清關(guān)于“品牌”的種種混亂觀念。如果政府能夠?qū)⒖茖W(xué)的品牌建設(shè)觀念與能力的培育作為扶持企業(yè)的一種手段，直接或間接地通過第三方對(duì)相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行必要的培訓(xùn)，或參考新加坡政府的做法對(duì)企業(yè)的品牌咨詢項(xiàng)目進(jìn)行一定比例的資助，在 1－2 年的時(shí)間內(nèi)讓一批重要企業(yè)的主要決策和管理人員真正弄懂他們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面究竟應(yīng)該樹立怎樣的目標(biāo)，以及應(yīng)相應(yīng)地導(dǎo)入何種管理措施，那么其成效必定是根本性的和事半功倍的。