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????沃爾瑪每增開一家店，就能多發(fā)揮其一分核心優(yōu)勢(shì)

????作者：姜汝祥

????據(jù)說沃爾瑪進(jìn)中國(guó)之前，花了好幾年研究中國(guó)市場(chǎng)與物流體系，所以，當(dāng)沃爾瑪在北京的第一個(gè)店選在了石景山，讓不少人感到吃驚：這難道就是精心挑選的結(jié)果？

????在我們的印象中，商場(chǎng)是繁華的代名詞，比如北京的王府井，比如上海的南京路，都是大商場(chǎng)云集。沃爾瑪是世界第一的大賣場(chǎng)，在北京開店為什么選擇了商業(yè)相對(duì)落后、人氣并不很旺的石景山？

????然而，這種表面上似乎矛盾的現(xiàn)象，在沃爾瑪那里卻是理所當(dāng)然。了解沃爾瑪?shù)娜硕贾?，沃爾瑪一向就是先在偏僻的小城?zhèn)開店，然后才進(jìn)入城市。對(duì)此，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆 沃爾頓在他的自傳中解釋道，沃爾瑪成功的秘訣之一就是把握顧客需求，而這一能力的來(lái)源是：因?yàn)槿狈Y金與財(cái)務(wù)支持，沃爾瑪不得不選擇從偏僻的城鎮(zhèn)開始做起，正是地處偏僻形成的極大壓力造就了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念──靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)吸引顧客，而不是單純的低價(jià)。

????按薩姆的說法，要是擁有足夠的資金，也許沃爾瑪當(dāng)初就不會(huì)選擇在這些小城鎮(zhèn)開店，而不在這些小城鎮(zhèn)開店，也許就沒有沃爾瑪今天的核心競(jìng)爭(zhēng)力：吸引客戶忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)能力和出色的后勤物流配送（存貨補(bǔ)充）能力──那樣的話，沃爾瑪也許就不復(fù)存在！

????有數(shù)據(jù)為證：1962 年沃爾瑪開設(shè)第一個(gè)零售店，而在當(dāng)時(shí)的前 10 位零售商中沒有一家在 20 年后還存在。凱馬特，美國(guó)大中城市最大的零售商，也在 2002 年宣告破產(chǎn)。

????也就是說，小城鎮(zhèn)環(huán)境是沃爾瑪成功的外在因素，顧客忠誠(chéng)與物流配送能力是沃爾瑪成功的內(nèi)在因素，兩者形成了一個(gè)良性循環(huán)：小城鎮(zhèn)環(huán)境給沃爾瑪巨大壓力，壓力使沃爾瑪練就了獨(dú)特的本領(lǐng)，而一旦沃爾瑪擁有了獨(dú)特的本領(lǐng)，就能在偏僻的小城鎮(zhèn)賺大錢：沃爾瑪以州為單位建立分銷中心或物流配送體系，然后一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)鎮(zhèn)建立大賣場(chǎng)，直到全部填滿為止。

????由此我們發(fā)現(xiàn)，“天天低價(jià)”只不過是沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表象, 其核心卻是“吸引客戶忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)能力和出色的后勤物流配送（存貨補(bǔ)充）能力”,沃爾瑪?shù)娜粘鲈瓌t（每天營(yíng)業(yè)前聚集在一起高呼口號(hào), 查看前一天銷售情況, 討論當(dāng)天的目標(biāo)）、日落原則（顧客的所有要求都必須在當(dāng)天下班前完成處理）、三米微笑（顧客只要在三米以內(nèi)遇到沃爾瑪?shù)膯T工，都會(huì)感受到員工的微笑與服務(wù)）、員工合伙人計(jì)劃等等, 才是沃爾瑪強(qiáng)大的原因。

????這些原因解釋了為什么一直以城鎮(zhèn)為主的沃爾瑪, 反而戰(zhàn)勝了若干強(qiáng)大的以市中心為主的對(duì)手。同樣, 沃爾瑪在北京開店選擇石景山, 在深圳開店選擇蛇口，說明的也正是沃爾瑪對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的清醒認(rèn)識(shí)（太好的商業(yè)環(huán)境反而會(huì)侵蝕自己的顧客服務(wù)能力，所以必須人為制造環(huán)境壓力），以及對(duì)顧客最終會(huì)選擇沃爾瑪?shù)某浞中判模ㄖ灰獡碛歇?dú)特的顧客服務(wù)能力，就會(huì)獲得顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)）！

????中國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，但市場(chǎng)發(fā)育的不成熟與若干政策限制，增加了物流配送體系建立的難度。在這種環(huán)境中，幾乎所有中（比如國(guó)美）外（比如法國(guó)家樂福）零售商都選擇大城市，選擇市中心發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，這種選擇的好處是近水樓臺(tái)先得月。與之相比，沃爾瑪在中國(guó)建的店大多建在中小城市（比如東莞）或大城市的市郊（比如深圳，北京），這種選擇的結(jié)果是：到目前為止沃爾瑪在中國(guó)還沒賺錢， 因?yàn)槲譅柆數(shù)奈锪鲀?yōu)勢(shì)無(wú)法在目前的體系中真正體現(xiàn)。

????但老天爺是公平的，生意好做的時(shí)候，你很難擺脫“以自我為中心”而轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”，那些真正以顧客為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，大多是在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壓力下形成的。由此，我們是不是可以做這樣一個(gè)推理：沃爾瑪每增開一個(gè)店，就能把它的核心能力優(yōu)勢(shì)多發(fā)揮一分，就離贏利靠近了一步，就會(huì)使那些在市中心坐享天時(shí)地利的零售商離破產(chǎn)愈近？從外在環(huán)境與內(nèi)在能力之間的這種關(guān)系出發(fā)，我們有理由對(duì)中國(guó)目前一批優(yōu)秀企業(yè)的現(xiàn)狀感到擔(dān)憂：第一，不少企業(yè)成功之后，就四處擴(kuò)張，搞多 元化，忘記了自己的核心能力只是某種特定產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的產(chǎn)物。第二，幾乎所有成功企業(yè)都是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，享盡“天時(shí)，地利，人和”，所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力（如果有的話），對(duì)應(yīng)的是高速增長(zhǎng)的環(huán)境，一旦放在國(guó)際環(huán)境與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，就很難起作用。

????所以，我很想提醒那些仍在坐享“天時(shí)，地利，人和”的企業(yè)，特別是目前紅得發(fā)紫的汽車、房地產(chǎn)、通訊等高速增長(zhǎng)行業(yè)的企業(yè)，不要把暫時(shí)的繁榮當(dāng)成永。市場(chǎng)法則從來(lái)都是：從市場(chǎng)獲得的暴利，通常都會(huì)歸還市場(chǎng)，所有持續(xù)百年的企業(yè)獲得的都是市場(chǎng)平均利潤(rùn)而不是暴利。 同時(shí)，我也很想提醒目前習(xí)慣于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的企業(yè)：如果我們要獲得沃爾瑪那種真正有持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力，不要把環(huán)境等外在因素看得太重,要學(xué)會(huì)在順境的時(shí)候主動(dòng)增加壓力、苦練內(nèi)功，不妨學(xué)習(xí)一下萬(wàn)科在房地產(chǎn)暴利時(shí)期不做高于 25% 利潤(rùn)的項(xiàng)目。不要迷戀過去成功的經(jīng)驗(yàn)，否則，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，或真碰到行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)“冬天”的時(shí)候，再想練功也許就來(lái)不及了。