大報之戰(zhàn)
????《今日美國》稱自己為“國家級”報紙。但這也是《華爾街日報》和《紐約時報》的目標 ????作者：尼古拉斯?斯坦（ Nicholas Stein ) ????每年春天，在肯塔基馬賽（Kentucky Derby）前幾周，報紙行業(yè)也在進行自己的高水平競爭：普利策大獎（Pulitzer Prizes）。雖然為爭奪這個擁有 85 年歷史的獎項，對手們之間的攻擊純粹是文人之間的口水大戰(zhàn)，但爭奪這一新聞界最高榮譽的競爭的激烈程度則毫不遜色。近幾年來，普利策獎的爭奪通常是在美國讀者人數(shù)居于第二位和第叁位的報紙《華爾街日報》（Wall Street Journal）和《紐約時報》（New York Times）之間進行?！度A爾街日報》在 1999 至 2001 年之間優(yōu)勢明顯, 贏得了六項普利策獎，而《紐約時報》只贏得了四項。今年，《紐約時報》再一次確立了地位：捧回了 14 個獎項中的七項，而《華爾街日報》只拿到一個。 ????一個普利策大獎永遠的落選者是美國讀者人數(shù)最多的報紙──《今日美國》（《U.S.A. Today》，發(fā)行量為 220 萬份）。在它 20 年的發(fā)行史上，它從沒有獲得過一項普利策獎。然而，具有諷刺意味的是，這家報紙卻成為《紐約時報》和《華爾街日報》爭相效仿的對象。對這兩家對手而言，這場競爭──取代《今日美國》成為美國最大的全國性報紙──與爭奪普利策獎同樣激烈。而且，這場競爭將最終關系到他們的未來。 ????難怪，與《今日美國》決一雌雄的想法讓《華爾街日報》和《紐約時報》不茍言笑的編輯們非常不自在。（想一想，《今日美國》以麥當勞快餐的方式處理新聞因而獲得 McPaper 的綽號）。當有人要求《華爾街日報》頭版編輯米勒（Mike Miller）列出主要競爭對手時，他列出了 5、6 家報紙的名字，其中竟然沒有包括《今日美國》?！班?，是的......《今日美國》,”在經人提醒后他略顯窘迫地做了補充。一位原《紐約時報》的編輯說，“從編輯業(yè)務上講，我很難想象《紐約時報》里有人會將《今日美國》當作真正的競爭對手。我不記得我在《紐約時報》工作的那段時間曾讀過《今日美國》?！?/p> ????而他們從事經營的同事卻不這樣想。四月份，《華爾街日報》和《紐約時報》各自推出了新增加的版面，他們的靈感顯然來自于他們的“低級趣味”的競爭者?！度A爾街日報》每周出版叁次的《個人華爾街日報》（Personal Journal）和《紐約時報》新推出的周五增刊《Escapes》的重點是旅游、健康、汽車和個人理財──《今日美國》以服務為導向的主打內容。 ????傳統(tǒng)的、血淋淋的報業(yè)大戰(zhàn)的概念似乎在向另一個時代倒退。畢竟，包括 Tribune Co.、Knight-Ridder 和《今日美國》的母公司甘乃特（Gannett）在內的媒體集團的重組潮流已將美國大部分地區(qū)變成了被一張報紙主宰的城市。能夠幸存下來的報紙也不得不面對 24 小時的有線電視網絡和因特網新聞網站的無休止的轟炸。 ????看似矛盾的是，500 個電視頻道細分的定位又使得一些有相當水準的報紙得以覆蓋全國。大多數(shù)電視節(jié)目和雜志逐漸把重心集中在某一個限定的受眾群體上，所以，以全國富有的、受過教育的消費者為目標的廣告商便將注意力轉向了全國性報紙。“收視率達到全國人口 10% 以上的電視節(jié)目從來就不超過十幾個”，馬里蘭媒體咨詢公司 Barry Group 的報紙咨詢顧問格羅韋斯（Miles Groves）說。“結果是，全國性報紙的廣告份額有所增加?！迸c地方報紙相比，全國性報紙相對來說不太依賴分類廣告。Monster.com 之類的網站吃掉了地方報紙這塊收入中的相當一部分。美林公司（Merrill Lynch）的一項研究表明，盡管由于經濟衰退削減了支出，2001 年廣告商們在全國報紙上的花費依然比 1998 年高出 24%，而地方報紙的廣告只增長了 3%，其中分類廣告減少了 6%?！昂芏嗳丝慈珖詧蠹?” TBWA/Chiat/Day 廣告公司的媒體總監(jiān)卡羅（Monica Karo）說?！岸麄冋俏业哪繕巳巳骸！?/p> ????雖然像《金融時報》（Financial Times）和《投資者的商業(yè)日報》（Investor's Business Daily）之類的報紙同時發(fā)行全國版，但只有《紐約時報》、《華爾街日報》和《今日美國》有實力玩任何規(guī)模的全國性游戲。這叁份報紙的宗旨、讀者群和廣告商曾經都有很大的不同，但現(xiàn)在，他們發(fā)現(xiàn)他們的所作所為正在趨同?！都~約時報》不再滿足于絕大部分讀者和廣告商集中在東海岸的局面，開始了野心勃勃的全國性拓展?！度A爾街日報》想要減少對中年商人和以之為目標的廣告商們的依賴，剛剛完成了斥資不菲的重新改版和定位。盡管他們不愿承認，他們的努力實際上只是使自己的報紙更像《今日美國》。 ????想找競爭白熱化的證據(jù)嗎？看一看這叁家報紙給廣告商的優(yōu)惠幅度就清楚了?！督袢彰绹芬恢痹趶V告費上很靈活，但另外兩家報紙降低廣告價格還只是近期的事。今年，《紐約時報》給一家主要奢侈品廣告商一個整版四色廣告的價格為 57,000 美元，比其報價低 46%?！度A爾街日報》給同一個廣告商的價格是 95,000 美元，比報價低 43%?！拔覀儗⒖吹揭粓鰫簯?zhàn)，”原《紐約時報》記者，普利策獎獲得者，現(xiàn)任哈佛大學新聞、政治和公共政策 Joan Shorenstein 中心主任瓊斯（Alex Jones）說，“這場爭斗不會在近期內平息?！?/p> ????甘乃特公司董事長艾倫?努哈斯（Allen Neuharth）在 1982 年創(chuàng)立《今日美國》時，媒體觀察家們認為他是在發(fā)瘋，并斷定這張新報紙只是為了滿足他膨脹的個人欲望。雖然努哈斯后來將甘乃特公司變成了美國最大的報紙出版商，但他的 84 種日報的重要性依然不夠。他對《今日美國》的希望坦率地闡述在頭版的出版宗旨里: 國家級報紙?！鞍瑐愐恢毕氤蔀橐环葜匾獔蠹埖某霭嫒?，”洛杉磯時報公司（Los Angeles Times Co.）的掌門人錢德勒（Otis Chandler）說?！暗种袥]有一份這樣的報紙?！?/p> ????《今日美國》的外觀和內容像它的宗旨一樣大膽。與其它報紙形成強烈對比的是，它大膽地使用色彩。大部分文章的長度只有幾段，內容集中在娛樂、運動和流行文化方面?！拔覀冇幸环N獨特的想法，不想與其他報紙雷同，”《今日美國》前任副主編、現(xiàn)任《費城調查報》（Philadelphia Inquirer）周日版編輯麥克納馬拉（Tom McNamara）說。“我們認為人們對體育、星球大戰(zhàn)和對健康研究的興趣與他們對傳統(tǒng)新聞的興趣一樣強烈?！?/p> ????從一開始，對這家報紙的評論不是懷疑就是否定。有人問《華盛頓郵報》（Washington Post）富有傳奇色彩的執(zhí)行主編布拉德利（Ben Bradlee），《今日美國》是否能夠成為一份好報紙時，他回答說，“如果它能的話，我便入錯了行?！眻髽I(yè)分析師莫頓（John Morton）代表了很多金融界人士的觀點。他這樣總結這家報紙成功的可能性:“二次大戰(zhàn)以來，發(fā)行量大的日報不僅僅少，這樣的報紙根本就不存在。” ????《今日美國》在創(chuàng)立后第一個十年間緩慢地在全國范圍內擴大影響，在此期間它虧損了約 6 億美元。盡管報紙直到 1993 年才開始贏利，但在這一過程中它發(fā)現(xiàn)了 80 年代之前沒有引起重視的高端報紙讀者群: 商務旅行者。航空業(yè)解除管制使得人們可以負擔得起頻繁飛行，也刺激了商務旅行的興起。而當他們在旅途中，在清晨喝咖啡時，商務人士想瀏覽一些全國性和商業(yè)新聞以及家鄉(xiāng)的體育新聞?！督袢彰绹诽钛a了這一空白。 ????這家報紙用一種新穎的發(fā)行策略找到了目標讀者: 它跟隨他們，在機場和連鎖酒店中大量銷售?，F(xiàn)在，《今日美國》220 萬名讀者中將近半數(shù)（星期五版有 260 萬名讀者）每天在這些地點購買《今日美國》報。全國性的廣告商注意到了這一點。據(jù)追蹤媒體廣告開支的 CMR 的統(tǒng)計，1986 年《今日美國》來自飯店、度假勝地和乘客旅行廣告的收入僅為 1,500 萬美元。十年后，這一數(shù)字上升到 9,600 萬美元，上升了500%以上。 ????《今日美國》對商務旅客的追逐使其與《華爾街日報》發(fā)生了正面沖突。1986 年《華爾街日報》與旅行相關的廣告收入總計為 3,400 萬美元──超過《今日美國》的廣告收入的一倍以上。但是到 1996 年形勢逆轉，《華爾街日報》在旅行方面的 4,700 萬美元的廣告收入不及它的競爭對手的一半。（盡管《今日美國》的廣告收入總額只是《華爾街日報》的一半。） ????《華爾街日報》的春季調整是其試圖收復失地的嘗試。盡管《華爾街日報》自 40 年代以來一直是一份全國性報紙，它卻一直將自己定位為給商界人士量身訂做的日報，而非一張針對一般讀者的報紙。但是隨著讀者群的興趣的拓寬，《華爾街日報》被迫增加了報紙涵蓋的內容。80 年代后期，它開辟了兩個新版面──《市場》及《貨幣與投資》，內容涵蓋媒體、營銷、技術和個人投資等等。1998 年，《華爾街日報》打破了傳統(tǒng)，開辟了周末版（Weekend Journal）──星期五藝術和文化增刊。 ????新的《個人華爾街日報》，或 PJ ──如同圈內人稱呼它的那樣──瞄準的是新世紀的商務旅行者，講述個人理財、汽車和旅行的故事，并點綴了一些非商業(yè)新聞。創(chuàng)刊號刊載的是如何通過因特網訂到便宜的飛機票和旅館以及對法蘭西斯?福山（Francis Fukuyama）的一本關于生物技術的書的書評?！?0 年以前，一位商人──通常是男人──回家時就把工作拋在了腦后,”創(chuàng)辦了《華爾街日報》周末版和《個人華爾街日報》的《華爾街日報》助理執(zhí)行主編李普曼（Joanne Lipman）說，“從那時以來，商務的定義已有所改變?！?/p> ????在近期的變化中，最引人注目的是《華爾街日報》的頭版增加了顏色──這是 60 年來《華爾街日報》嚴肅的頭版的第一個變化。《華爾街日報》的母公司道瓊斯公司投資 2.26 億美元改造了它的 17 家印刷廠，現(xiàn)在這些印刷廠能夠印刷 96 頁厚的報紙，而非 80 頁──同時能夠印刷 24 色，而不是八色。道瓊斯公司首席執(zhí)行官彼得?卡恩（Peter Kann）說，“我們希望通過增添顏色和新的內容可以帶來新的廣告商，尤其是保健、奢侈品和汽車方面的廣告商?！?/p> ????《紐約時報》成為全國性報紙則是更近的事情。雖然一個世紀以來，這家報紙一直在全國范圍內具有影響，但直到 1980 年它才創(chuàng)辦獨立的全國版。全國版一直沒有什麼影響，這主要是由于全國版創(chuàng)辦時間太短，無法擴大發(fā)行量。大部分外地讀者只能通過郵寄的方式或在報攤上購買報紙。無論通過哪一種方式，他們拿到的報紙通常都是幾天前的。在《紐約時報》內部，全國版也沒有獲得真正的支持?！皬男侣劦慕嵌葋碇v，《紐約時報》一直自視為一份全國性報紙,”出版人蘇茲貝格二世（Arthur Ochs Sulzberger Jr.）說，“而經營方面則需要花些時間追上來?！?/p> ????1994 年，當珍妮特?羅賓森（Janet Robinson）負責報紙廣告時，這一切最終開始實現(xiàn)?！拔覀冞^去沒有面向廣告商們將自己定位成一份全國性報紙,”現(xiàn)在擔任報社總裁的羅賓森說。為了給廣告商提供真正的全國范圍內的讀者──同時為了將報紙在清晨第一時間送到讀者手中 ──《紐約時報》徹底改進了發(fā)行網絡?！都~約時報》沒有投入大量資金修建新印刷廠，而是將印刷業(yè)務外包給 16 家印刷廠。他們全部屬于一些本地和區(qū)域性報紙?！都~約時報》還利用地方報紙安排遞送業(yè)務。例如，在亞特蘭大，《紐約時報》由《亞特蘭大憲法報》（Atlanta Journal-Constitution） 印刷，并由《憲法報》的卡車遞送。在美國現(xiàn)在有 217 家超級市場有遞送《紐約時報》的業(yè)務──比五年前增加了 155 家?！都~約時報》也與星巴克咖啡連鎖店（Starbucks）簽定了協(xié)議，在星巴克的 2,200 家咖啡店中銷售報紙。這些行動使《紐約時報》成為了一家真正的全國性日報?！凹词刮易≡隈R里蘭，”Barry Group 公司的格羅韋斯（Groves）說，“我現(xiàn)在看到《紐約時報》的時間也比看到《華盛頓郵報》的時間早一小時?！?/p> ????《紐約時報》新的執(zhí)行主編雷恩斯（Howell Raines）是將報紙的發(fā)行向西部拓展的一個堅定的信仰者?！斑@是一個簡單的數(shù)字運算，”他說，“《紐約時報》在紐約以外的讀者數(shù)量要比在紐約市內少?！痹谶^去一年里，《紐約時報》將全國版迅速增厚，使其與市區(qū)版幾乎沒有差別。 ????而且，全國版也在紐約市發(fā)行?？s短了的文化版──《Living Arts》不復存在，取而代之的是紐約都市版的大部分藝術、文化和體育報道。星期五《Escapes》版內容則是全新的。 ????盡管起初的變化是為了吸引新的讀者，后來的變化──就像蘇茲貝格坦率地承認的那樣──主要是為了迎合廣告商。他聲稱，“《Escapes》版的讀者和廣告商的需求是一致的?！?隨著他們的定位出現(xiàn)交叉，《紐約時報》和《華爾街日報》之間的競爭也變得更加激烈?！度A爾街日報》在商業(yè)新聞報道方面通常要勝《紐約時報》一籌，但在其它新聞報道方面卻處于下風。而且隨著《紐約時報》每周商業(yè)新聞所占的版面幾乎與《華爾街日報》持平，《華爾街日報》也感受到了壓力。就像一位前任《華爾街日報》記者講述他以前的同事們（其中的一些人將《紐約時報》看成是某種品牌）時所說的那樣，“如果《華爾街日報》上的一則消息《紐約時報》上沒有，他們會感到高興。但是如果他們在《紐約時報》中看到一則《華爾街日報》上沒有的消息，那你就等著挨批吧?！?/p> ????同時，兩張報紙急于強調他們的新版面有利于廣告商，這一點表明了兩者之間競爭的性質發(fā)生了細微的變化──這種競爭更多是關于金錢而非新聞報道。 ????然后，兩者之間的競爭狀況如何？到目前為止，至少形勢對《紐約時報》比對《華爾街日報》有利。要想尋找證據(jù)，只需看看最近發(fā)生在道瓊斯的事情；再聽聽《華爾街日報》的人對《紐約時報》的評論。 ????通過成為全國性報紙，《紐約時報》10 年來逃脫了大多數(shù)日報所經歷的發(fā)行量迅速下降的命運?！度A爾街日報》的銷售量依然比《紐約時報》大，前者的銷售量為 180 萬份，后者的銷售量為 120 萬份（星期刊的銷售量為 160 萬份）。而且正如《華爾街日報》的人們喜歡指出的那樣，大多數(shù)《紐約時報》的讀者的確生活在東海岸?！拔矣肋h無法想象《紐約時報》在加州的訂閱份數(shù)會超過在紐約的訂閱份數(shù),”彼得?卡恩（Peter Kann）說。“他們必須徹底地重新塑造自己?！钡亲詮?1998 年以來，《紐約時報》的發(fā)行量幾乎增加了 10 萬份，而《華爾街日報》──在一個美國人對商業(yè)的興趣猛增的時期──的發(fā)行量在同一時期卻基本停滯。而且所有《紐約時報》的發(fā)行量的增加都來自紐約以外。 ????《紐約時報》發(fā)行的優(yōu)勢對于 58% 的收入依賴于報紙的紐約時報公司來說也是一個福音。在 2001 年，報紙發(fā)行帶來了 5.08 億美元的收入──幾乎是《華爾街日報》在這方面收入的兩倍。（部分原因是由于《紐約時報》有星期刊；《華爾街日報》也為許多大城市的星期刊提供了一個商業(yè)版，這同時增加了其發(fā)行量和廣告收入。） 《紐約時報》對全國性廣告商的吸引力也在增加。1996 年，只有 34% 的廣告登在全國版上。到 2001 年，這一比例增加到超過 86%。結果是，《紐約時報》突然間開始侵占長期以來屬于《華爾街日報》和《今日美國》的領地。 ????從《華爾街日報》傳出的消息說明《紐約時報》擊中了對手的要害?！半S著他們不斷在全國范圍內擴大發(fā)行量，《紐約時報》無疑正在越來越成為我們的一個競爭對手，”道瓊斯公司首席財務官贊尼諾（Richard Zannino）說?！暗覀兪且环莞鼮閲烂C、更有意義、信息容量更大的商業(yè)報紙。”贊尼諾還忍不住指出《紐約時報》的星期五《Escapes》版和《華爾街日報》的星期五增刊的相似之處?！澳７率且环N最真心的贊賞,”他說。《華爾街日報》頭版編輯米勒說:“無論《紐約時報》多麼想成為《華爾街日報》，他們永遠也不會成為《華爾街日報》。他們有不同的定位。他們不是商業(yè)報紙?！?/p> ????然而同樣，無論《華爾街日報》多麼想成為《紐約時報》，它也永遠無法成為《紐約時報》?！皩τ谕庑腥藖碚f，《華爾街日報》依然讓人充滿敬畏感，”美林公司報業(yè)分析師法恩（Lauren Rich Fine）說。“改版并沒有真正減輕這種擔心。”《華爾街日報》給人們留下的商業(yè)報紙的印象也使其陷入只能依靠幾種類別的廣告對象的危險境地。去年《華爾街日報》七億美元的廣告收入有 41% 來自于金融和技術。那樣的特點可能很適合 90 年代后期的繁榮時期的報紙，但不是現(xiàn)在。六月上旬，道瓊斯宣布它在第二個季度的利潤會低于預期，部分原因是由于這兩類廣告大幅下降。 ????令人難以置信的是，許多《華爾街日報》的高層編輯和主管好像認為《華爾街日報》在報界沒有真正的挑戰(zhàn)者。在新澤西州布倫瑞克南部的道瓊斯公司總部，人們的一句口頭禪是“《華爾街日報》的可口可樂沒有百事可樂那樣的對手?！暴ぉひ馑际恰度A爾街日報》沒有直接的競爭者?！度A爾街日報》執(zhí)行主編斯泰格爾（Paul Steiger）相當好地闡述了這一信念?！拔覀兊哪繕艘廊皇巧探缱x者。而對我來說，我們最重要的競爭對手依然是《財富》、《商業(yè)周刊》（Business Week）和一些每周出版的新聞雜志,”他說，“我看到《紐約時報》和《今日美國》正在爭奪一般讀者……這倒是個可以報道的關于競爭的有趣題材。”當有人讓蘇茲貝格對這番話作出評論時，他矜持地微笑著說，“我們明確地將他們看作一個競爭對手，”他說?！拔覀冋J為他們進入了非商業(yè)讀者領域的原因之一是他們承認寬泛的、多樣化的廣告客戶是件好事情?！?/p> ????《紐約時報》也已經打進了《今日美國》的后院，雖然后者仍然是全國性報紙競賽中的領先者?！督袢彰绹返捏w育報道依然無可匹敵，而《紐約時報》的體育報道則大多為地方性的。（當然《華爾街日報》只偶而報道體育新聞）?！督袢彰绹吠瑫r還有甘乃特公司──一個遠比另外兩家媒體公司更大、更多元化的大型媒體企業(yè)的支持。每天早晨，甘乃特公司 22 個電視頻道的主持人都會花費十分鐘的時間總結當天早晨的《今日美國》上的新聞?！拔覀冊陔娨暰W上的出現(xiàn)，”《今日美國》編輯朱爾吉森（Karen Jurgensen）說,“加強了電視觀眾的印象，即我們是一個全國性的新聞機構?！?/p> ????但是《今日美國》的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢也開始出問題?！督袢彰绹吩诼灭^和機場龐大的發(fā)行系統(tǒng)對此負有部分責任，因為許多看報紙的人根本不用花錢去買報紙?！啊督袢彰绹繁蝗皆S多旅館房間的門縫底下，這使得發(fā)行的誠信遭到損害，”Katz Dochtermann & Epstein 公司的首席執(zhí)行官多切特曼（Eric Dochtermann）說。這家公司的廣告公司代理斯沃琪（Swatch）和其他手表品牌?！安糠殖鲇谶@一原因，最近我們決定在《紐約時報》上而不是在《今日美國》上做一個整版彩色廣告?！?/p> ????《今日美國》過于關注爵士流行文化也造成了其檔次不高的印象。為了扭轉這種印象，報紙開始做較長篇幅的報道，并更多地報道新聞?！霸趧?chuàng)刊初期，新聞報道在故事剛變得有意思時就結尾了，”出版人湯姆?柯利（Tom Curley）說。 ????《 荷西信使報》（San Jose Mercury News）執(zhí)行主編戈德堡（Susan Goldberg）在 80 年代后期加入了《今日美國》，但是她認為她原來的報紙依然應該獲得一些尊敬。“當我加入《今日美國》的時候，人們說我發(fā)瘋了，”她說?！叭欢鴰啄旰笏麄冮_始打電話給我，想到《今日美國》工作。那時我知道情況發(fā)生了變化。” ????今年普利策獎的評選結果證明戈德堡可能是正確的?！督袢彰绹肥状潍@得了最佳新聞報道的提名。然而，這一獎項最終再一次落到了《紐約時報》手中。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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