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????作者：安迪?瑟瓦爾（Andy Serwer）

????對(duì)于還在賣(mài)電腦的人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的日子可不好過(guò)── 除非你是正在大幅削價(jià)、從效率較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額的戴爾。PC 業(yè)到了“游戲結(jié)束”的時(shí)候了？

????邁克爾?戴爾（Michael Dell）猶如巨人一般迫近 PC 這片領(lǐng)地，把所有不幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全都籠罩在他的陰影之下。眼下，正是這個(gè)艱難的行業(yè)的困難時(shí)期。去年，PC 機(jī)的銷(xiāo)售量首次下降，甚至戴爾公司也不例外。然而，即便如此，即使面臨著經(jīng)濟(jì)衰退和惠普－康柏（HP/Compaq）巨人的威脅，戴爾公司也是你所知道的唯一將持續(xù)增長(zhǎng)的公司。戴爾公司幾乎是單槍匹馬地迫使整個(gè)行業(yè)重新整合。這是否意味著 PC 業(yè)“游戲結(jié)束”了呢？即使是這位雄心勃勃的首席執(zhí)行官對(duì)此也不認(rèn)同：“游戲結(jié)束？不可能。我們目前僅有 14% 的全球份額?！?/p>

????戴爾周?chē)娜嘶蛟S不會(huì)承認(rèn)“游戲結(jié)束”的說(shuō)法，但是，他們顯然正在考慮在 PC 機(jī)制造商中建立前所未有的霸主地位?！拔覀冋J(rèn)為占有 40% 的份額是有可能的，”戴爾公司的第二號(hào)人物凱文?羅林斯（Kevin Rollins）說(shuō)。這可是個(gè)非同尋常的目標(biāo)。而更為非同尋常的是，這個(gè)目標(biāo)是可以達(dá)到的。就目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，期望戴爾公司在近期內(nèi)達(dá)到這個(gè)數(shù)字顯然是不切實(shí)際的。但是，這種增長(zhǎng)終將到來(lái)；不信去問(wèn)問(wèn)甲骨文公司（Oracle）的首席執(zhí)行官拉里?埃里森（Larry Ellison）。這些年來(lái)，他親眼目睹了戴爾公司從高性能的 PC 市場(chǎng), 即那些能夠幫助公司網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)站或數(shù)據(jù)的視窗服務(wù)器市場(chǎng)上奪走了大量份額。埃里森說(shuō)：“如果你想涉足 PC，你就必須和戴爾公司競(jìng)爭(zhēng)，可這是非常、非常困難的?！痹蚝芎?jiǎn)單：在制造、銷(xiāo)售和發(fā)送 PC 機(jī)方面，沒(méi)有誰(shuí)比戴爾公司做得更好，也沒(méi)有人的操作能力比戴爾更強(qiáng)?，F(xiàn)在多數(shù)生意人對(duì)戴爾公司直銷(xiāo)模式的基本要素都已耳熟能詳──戴爾公司的機(jī)器是量身定制的，產(chǎn)品直接送達(dá)客戶(hù)，沒(méi)有中間商，客戶(hù)得到的機(jī)器和他想要的一模一樣，其價(jià)格低于任何對(duì)手。而且，公司在向供應(yīng)商付款的幾周之前就從客戶(hù)那里收到了預(yù)付款。戴爾公司在 2000 年創(chuàng)下了 300 多億美元的銷(xiāo)售額，在《財(cái)富》評(píng)出的全球 500 強(qiáng)中排名第 48 位，超過(guò)了沃爾特?迪斯尼（Walt Disney）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）和杜邦（Du Pont）這些大名鼎鼎的公司，邁克爾也以 100 億美元的身價(jià)成為 40 歲以下的全球首富。

????以下事實(shí)可以證明，即便是在困難時(shí)期，戴爾模式也能奏效：戴爾公司 2001 年的盈利將超過(guò) 17 億美元，幾乎榨取了基于視窗系統(tǒng)的 PC 制造商們每一分的利潤(rùn)。當(dāng)然，微軟（Microsoft）和英特爾（Intel）的盈利更多，然而，他們的利潤(rùn)是從這個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲得的。

????與之相反的是，臺(tái)式 PC 機(jī)已經(jīng)成為一種日用品。雖說(shuō)商品化對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是件大好事，他們因此可以得到標(biāo)準(zhǔn)化、便于使用、價(jià)格低廉的 PC 機(jī)，然而對(duì)于除戴爾之外的其他制造商來(lái)說(shuō)，這一情形則是可怕的。商品化無(wú)情地促成了整合。因此，出現(xiàn) IBM 停止在商店銷(xiāo)售 PC 機(jī)、蓋特韋（Gateway）從海外市場(chǎng)撤退、Micron 公司把 PC 部門(mén)轉(zhuǎn)讓給杠桿收購(gòu)能手戈?duì)査梗ˋlec Gores）這些情形就不足為奇了。而整合故事的最后一章自然便是懸而未決中的惠普與康柏（HP/Compaq）的合并案。商品化在這一行已經(jīng)進(jìn)行了若干年，所以，作為直銷(xiāo)模式典范的戴爾公司，在 90 年代的大部分時(shí)間里都在進(jìn)行著技術(shù)涅磐。同一時(shí)期，PC 機(jī)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率超過(guò)了 15%，而 90 年代是在公司紛紛配備新千年計(jì)算機(jī)的熱潮中結(jié)束的。

????在 2000 年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)放緩對(duì)戴爾公司而言不是件好事情，但是，邁克爾?戴爾與羅林斯（后者正在逐漸成為和邁克爾平起平坐的事業(yè)伙伴）決定通過(guò)大幅削價(jià)而使對(duì)手的日子更加難過(guò)?！皩?shí)際上，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是有利的，因?yàn)樵谛枨鬁p緩的時(shí)期，零部件的價(jià)格也會(huì)下跌。和我們的對(duì)手不同，我們可以馬上把節(jié)省下來(lái)的一部分錢(qián)花到顧客身上，”羅林斯解釋說(shuō)。在較低的價(jià)位上賣(mài)出更多的電腦比在較高的價(jià)位上賣(mài)出較少的電腦使戴爾公司可以獲得更多的利潤(rùn)，而且低價(jià)位給對(duì)手帶來(lái)了災(zāi)難。在截止到 2001 年 9 月 31 日的 12 個(gè)月內(nèi)，康柏、惠普和蓋特韋均喪失了部分市場(chǎng)份額，而同期戴爾公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額卻攀升了 31%。

????雖說(shuō) 2001 年的企業(yè)市場(chǎng)很不景氣，戴爾仍確信，2002 年下半年一定會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)──原因很簡(jiǎn)單：“有 1.5 億臺(tái)計(jì)算機(jī)使用超過(guò) 3 年，而其中的 4,500 萬(wàn)臺(tái)為美國(guó)的大企業(yè)所有，戴爾公司在其中擁有 40% 的份額。如果我們能夠保持這部分，僅此就可達(dá)到 1,800 萬(wàn)臺(tái)，而這正是人們期望我們達(dá)到的全年目標(biāo)?！?/p>

????一些 PC 行業(yè)的分析人士認(rèn)為，今天的電腦性能如此之高，以至于有些公司會(huì)推遲升級(jí)。那麼，還有家用 PC 機(jī)業(yè)務(wù)。很多年以來(lái)，商用和家用的 PC 機(jī)基本上沒(méi)有什麼區(qū)別，現(xiàn)在這種情形正在改變。在最近發(fā)給我的一封電子郵件中，戴爾寫(xiě)道：“消費(fèi)者要求 PC 機(jī)成為一種家庭娛樂(lè)和多媒體的體驗(yàn)，而這些產(chǎn)品線是完全不同的?！彼_信他的公司同樣會(huì)在這一領(lǐng)域取勝，特別是考慮到在家用電腦直銷(xiāo)方面占有領(lǐng)先地位的蓋特韋的弱點(diǎn)，戴爾的勝算更大。這位首席執(zhí)行官想把家用電腦目前在銷(xiāo)售總額中所占的份額從 15% 提高到 20%，然而，戴爾公司的家用 PC 機(jī)作為高級(jí)家用電腦這一點(diǎn)尚不為人們所了解（我們希望它們既是 DVD 播放器，又能讀取數(shù)碼照片，還能玩游戲，還可以進(jìn)行文字處理或數(shù)據(jù)管理等等）。而說(shuō)到家用電腦，索尼公司（Sony）的 Vaio 產(chǎn)品和蘋(píng)果公司（Apple）的 iMac 產(chǎn)品則是精品中的精品，二者在市場(chǎng)上都很暢銷(xiāo)。其它公司──最明顯的是 IBM──則轉(zhuǎn)向服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們均認(rèn)為服務(wù)是戴爾公司的弱項(xiàng)。他們聲稱(chēng)，經(jīng)常和電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（EDS）合作的戴爾公司沒(méi)有服務(wù)大公司所必須具備的素質(zhì)。邁克爾?戴爾對(duì)這一批評(píng)不以為然：“在戴爾公司，服務(wù)目前是一項(xiàng)年收入達(dá) 30 億美元的業(yè)務(wù)，只是公司并不靠服務(wù)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，”他這樣說(shuō),“在銷(xiāo)售企業(yè)電腦方面，服務(wù)正成為許多交易中的關(guān)鍵因素，可我們卻沒(méi)有必要照搬 IBM 的做法，我們完全可以繼續(xù)按照自己的方式去運(yùn)作，并且取得勝利?！?/p>

????相反，邁克爾?戴爾相信他可以從任何數(shù)量的硬件生意中獲得更高的利潤(rùn)。在他的產(chǎn)品目錄上包括兩條產(chǎn)品線，即存儲(chǔ)器和交換器，而眼下戴爾正在不遺余力地推動(dòng)其發(fā)展。戴爾公司負(fù)責(zé)交換器業(yè)務(wù)的經(jīng)理克勞福德（Kim Crawford）拿出一張圖表，上面描繪著那些連接計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的黑盒子──交換器的產(chǎn)品生命周期?！斑@兒，” 她指著所謂的“第二層交換器”（Layer 2 switches）說(shuō)，“這兒就是我們想要達(dá)到的地方，它是最有效的擊球點(diǎn)?！毖巯逻@種交換器在市場(chǎng)上都賣(mài)瘋了。由于營(yíng)業(yè)毛利豐厚，交換器成了戴爾公司的一個(gè)完美目標(biāo)：它們比 PC 機(jī)更賺錢(qián)，而且價(jià)格也高得足以讓戴爾公司在低端進(jìn)入，悄悄地奪去市場(chǎng)份額?！斑@并非是輕而易舉的事情，”克勞福德承認(rèn)道，“但這是個(gè) 170 億美元的市場(chǎng)，而我們要得到我們應(yīng)得的那一份。”

????戴爾公司把存儲(chǔ)器部門(mén)交給了霍爾特（Russ Holt）?；魻柼貙⑦@些保存數(shù)據(jù)的盒子定位于低端和中等性能的服務(wù)器市場(chǎng)。五年前，戴爾公司在制造這些并非基于 Unix 系統(tǒng)的服務(wù)器的廠商中排在第 6 位，傳統(tǒng)的看法是，公司里的 IT 人員絕不會(huì)使用戴爾公司的廉價(jià)機(jī)器而使他們的網(wǎng)絡(luò)蒙受風(fēng)險(xiǎn)?？墒?，他們錯(cuò)了。 2001 年，戴爾公司一躍超過(guò)了康柏，成為美國(guó)第一。甲骨文的埃里森驚嘆：“戴爾公司在一年之間就贏得了 6 個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額，這是我從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的?！保ɡ铮瑢?shí)際上是 7 個(gè)百分點(diǎn)。） 戴爾公司最大的憂(yōu)慮是什麼呢？是股票。是的，2001 年它足足上升了 32%，但過(guò)去叁年綜合起來(lái)，股價(jià)并沒(méi)有漲多少。更糟糕的是，戴爾公司的股票還不便宜：在 2001 日歷年度的贏利中，它的股票的市盈率是 45 倍，而 2002 年的預(yù)期市盈率仍然是 30 倍以上。要讓股票達(dá)到它在 2000 年 3 月創(chuàng)下的 58 美元的記錄，股價(jià)就必須要上升一倍多。雖說(shuō)這并非不可置信，但顯然也極具挑戰(zhàn)性。放眼今后的走勢(shì)，這位首席執(zhí)行官說(shuō)：“我們的股票和納斯達(dá)克一起經(jīng)歷了動(dòng)蕩，而目前我們進(jìn)展良好。如果我們來(lái)操縱的話，股票在幾年的時(shí)間里都會(huì)維持最佳水平，我關(guān)心的是從今往后 5 年、10 年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)期的目標(biāo)。”戴爾本人去年 9 月份在公開(kāi)市場(chǎng)上買(mǎi)進(jìn)了幾千萬(wàn)股的股票，當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的價(jià)格不到 20 美元，而不是目前的 28 美元。

????首席執(zhí)行官對(duì)于戴爾公司遠(yuǎn)景的信心卻無(wú)法動(dòng)搖華爾街評(píng)論家的觀點(diǎn)。雷曼兄弟公司（Lehman）的納爾斯（Niles）說(shuō)：“盡管我們認(rèn)為戴爾公司的商業(yè)模式是這個(gè)行業(yè)中最好的，可我們對(duì)它仍持否定的看法。如果它所服務(wù)的市場(chǎng)在萎縮，到最后模式再好也于事無(wú)補(bǔ)?！币坏┙邮芰诉@種懷疑論，那麼戴爾公司雄心勃勃的 40% 全球市場(chǎng)份額的價(jià)值就會(huì)令人生疑。戴爾本人對(duì)此當(dāng)然不予贊同，他反駁道：“我們有著各種各樣的機(jī)會(huì)，包括在 PC 機(jī)、服務(wù)器、存儲(chǔ)器、服務(wù)、軟件、外圍設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、融資等方面市場(chǎng)份額的鞏固以及先進(jìn)的商業(yè)模式。只要把握住這些，我們就能夠比大多數(shù)的公司增長(zhǎng)得更快。還有哪一家大技術(shù)公司具備更好的優(yōu)勢(shì)呢？”

????至少，戴爾公司似乎正在順利地成為 PC 業(yè)的沃爾瑪（Wal-Mart）。由于不斷增加的巨大需求量，它從提供 PC 機(jī)零部件的公司那里得到了越來(lái)越多的相關(guān)產(chǎn)品。但是，一旦戴爾公司擴(kuò)張到了一定程度，它甚至可以對(duì)英特爾和微軟構(gòu)成壓力，而這兩家公司還從未與擁有如此潛在影響力的客戶(hù)打過(guò)交道。英特爾公司的保羅?歐特里尼（Paul Otellini）對(duì)于戴爾公司有朝一日會(huì)獲得像微軟公司那樣的支配地位的看法不以為然。

????歐特里尼或許是對(duì)的，戴爾公司也許永遠(yuǎn)不會(huì)在 PC 市場(chǎng)上獲得微軟在操作系統(tǒng)上所擁有的 90% 的市場(chǎng)份額。假如你對(duì)此肯定的話，就別指望戴爾公司能夠讓它的年收入再增長(zhǎng) 40%──這家公司規(guī)模太大了，它已無(wú)法確保這樣的增長(zhǎng)。但是，沒(méi)有理由認(rèn)為戴爾不會(huì)開(kāi)始變得像某種超級(jí)藍(lán)籌股，這使我最后又要將它和沃爾瑪公司作一次類(lèi)比。在許多年里，沃爾瑪公司一直是股市里的超級(jí)明星?？墒堑搅?1992 年，當(dāng)時(shí)正在十幾美元交易的沃爾瑪股票（經(jīng)過(guò)拆股交易調(diào)整之后）突然停滯不前了：這個(gè)公司遇到了各種經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。于是，一些評(píng)論家便說(shuō)，它的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)到頭了。在接下來(lái)的幾年里，這些評(píng)論家的觀點(diǎn)似乎是正確的──沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)一直沒(méi)有突破 20 美元，甚至市場(chǎng)上其它股票都在上漲的時(shí)候也是如此?？稍谕粫r(shí)期，在逐一解決了它的問(wèn)題之后，沃爾瑪公司一如從前：連續(xù)增長(zhǎng)并削減成本。最后，到了 1998 年，沃爾瑪股票又開(kāi)始了新一輪的上揚(yáng)──現(xiàn)在，沃爾瑪股票在接近 60 美元的價(jià)位上進(jìn)行著交易。

????就像沃爾瑪公司那樣，對(duì)于戴爾公司，你不會(huì)考慮它的股票是否會(huì)重新上漲的問(wèn)題，而是將在何時(shí)上漲。

????譯者：張智勇