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????作者：朱麗?克萊斯威爾（Julie Creswell）

????這家步履維艱的個(gè)人計(jì)算機(jī)零售公司在網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目上孤注一擲?？恳晃荒贻p、出色的強(qiáng)手能否挽救這家企業(yè)？

????在過(guò)去幾年里，個(gè)人計(jì)算機(jī)零售商美國(guó)計(jì)算機(jī)公司（CompUSA）已是奄奄一息。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與計(jì)算機(jī)價(jià)格下跌使它優(yōu)勢(shì)盡失、股價(jià)直線下跌。（該公司股票在兩年前的交易價(jià)是每股 37 美元，如今已跌到了六美元。）它去年秋季建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站 Cozone.com，看來(lái)這家全美最大的計(jì)算機(jī)零售公司已經(jīng)走上了自殺的絕路。

????好在公司總算在某個(gè)方面走對(duì)了路子。

????美國(guó)計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)網(wǎng)站 Cozone.com 有點(diǎn)反常。盡管這是它的全資子公司，卻沒(méi)有使用該公司的名稱，而且彼此之間幾乎沒(méi)有什么關(guān)系。（其實(shí)，Cozone.com 的主頁(yè)上根本沒(méi)有提到美國(guó)計(jì)算機(jī)公司的名字。）它的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己的倉(cāng)儲(chǔ)、銷售中心和服務(wù)部。“實(shí)際上，美國(guó)計(jì)算機(jī)公司的董事會(huì)只是我們的風(fēng)險(xiǎn)投資者，”Cozone.com 首席執(zhí)行官斯蒂芬?波利（Stephen Polley）解釋道?！拔覀儾皇芩魏慰刂啤！?/p>

????他不是在開玩笑。別的公司無(wú)不試圖在網(wǎng)上推出自己的品牌產(chǎn)品、把現(xiàn)實(shí)商店與虛擬商店結(jié)為一體，美國(guó)計(jì)算機(jī)公司卻背道而馳。在 Cozone.com 公司里，你找不到從美國(guó)計(jì)算機(jī)公司派來(lái)的管理人員。它的辦公室設(shè)在馬薩諸塞州的馬爾伯勒，遠(yuǎn)離母公司在達(dá)拉斯的總部。在 Cozone.com 購(gòu)買的商品不能到美國(guó)計(jì)算機(jī)公司的商店里退貨，兩家公司的個(gè)人計(jì)算機(jī)和其他電子產(chǎn)品的售價(jià)也不一樣。（波利聳聳肩道：“我對(duì)美國(guó)計(jì)算機(jī)公司銷售的個(gè)人計(jì)算機(jī)具體價(jià)格一無(wú)所知。”）連它的高級(jí)經(jīng)理人員的酬報(bào)方式也不一樣：波利和他的管理班子得到這家子公司的股份。那么，美國(guó)計(jì)算機(jī)公司能從這種做法得到什么呢？公司經(jīng)理們稱之為電子戰(zhàn)略。美國(guó)計(jì)算機(jī)公司認(rèn)為可以從購(gòu)貨折扣中得到種種好處。最重要的是，美國(guó)計(jì)算機(jī)公司的經(jīng)理們希望創(chuàng)建 Cozone.com 的做法能給自己和股東們帶來(lái)巨大收益。公司首席執(zhí)行官吉姆?哈爾平（Jim Halpin）說(shuō)：“我們計(jì)劃用 12 個(gè)月左右的時(shí)間使它上市?！?/p>

????美國(guó)計(jì)算機(jī)公司這種做法有其道理，因?yàn)檫^(guò)去接連發(fā)生的幾件事差一點(diǎn)把它給毀了：像戴爾公司（Dell）那樣的制造商在直銷計(jì)算機(jī)，使得開店零售商的生意受挫；美國(guó)計(jì)算機(jī)公司在 1998 年不合時(shí)宜地買下了坦迪計(jì)算機(jī)城（Tandy's Computer City）連鎖商店，至今沒(méi)有獲利。最嚴(yán)重的是，它銷售的是品種單一的產(chǎn)品──個(gè)人計(jì)算機(jī)硬件、軟件及其外圍設(shè)備，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回路城公司（Circuit City）和 Best Buy 兩家公司卻因擴(kuò)大商品種類而銷量大增。不錯(cuò)，美國(guó)計(jì)算機(jī)公司也在搞多種經(jīng)營(yíng)。（哈爾平說(shuō)：“我們將從一家計(jì)算機(jī)超市變成一家高技術(shù)產(chǎn)品超市?！保┛墒?，公司的名稱有點(diǎn)礙事──消費(fèi)者一看到這個(gè)名稱就會(huì)想到“計(jì)算機(jī)”和“美國(guó)”。

????另一方面，Cozone.com 對(duì)其所銷售的產(chǎn)品只字不提。完全摒棄美國(guó)計(jì)算機(jī)公司的品牌可以使 Cozone.com 輕而易舉地打入國(guó)際市場(chǎng)。它這樣做還能避免在美國(guó)計(jì)算機(jī)公司下屬商店所在各州里遇到棘手的稅務(wù)問(wèn)題，而它經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)也與個(gè)人計(jì)算機(jī)毫不相干。實(shí)際上，Cozone.com 將銷售各式各樣的電子產(chǎn)品──它已經(jīng)在銷售數(shù)碼照相幾和索尼公司的 PlayStation 游戲機(jī)，甚至還有 MP3 唱機(jī)。

????在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高級(jí)管理人員的人數(shù)與日俱增，48 歲的波利也和他們一樣，遵循循哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯蒂森（Clayton M. Christensen）提出的理論?？死锼沟偕谒摹栋l(fā)明者悖論：新技術(shù)何時(shí)會(huì)導(dǎo)致大公司倒閉》（The Inventor掇 Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fall）一書中得出結(jié)論說(shuō)：“大公司只有在成立與母公司搶生意的子公司之后才能避免失敗?！惫柶剿坪跻操澩@一理論，他說(shuō)：“如果出現(xiàn)彼此吞噬的情況，我寧可盡早把自己先吞掉。”

????他讓波利照此辦理，波利便糾集起一支精英隊(duì)伍。波利和首席營(yíng)銷官邁克爾?拉斯科夫（Michael Laskoff）──他來(lái)自貝塔斯曼公司（Bertelsmann）手下受人推崇的在線小組──一起與蘭多公司（Landor）──該公司設(shè)計(jì)人員想出了“朗訊公司（Lucent）”的名字 ──合作，決定用 Cozone.com 這個(gè)名稱，實(shí)際上，這是個(gè)什么寓意也沒(méi)有的名字。

????結(jié)果，這倒成了一件好事。當(dāng)公司開始網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)時(shí)，波利和拉斯科夫發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有可供仿效的模式。戴爾公司銷售大量的個(gè)人計(jì)算機(jī)，但賣的全是旨在能協(xié)調(diào)工作的同類型產(chǎn)品。另外，波利還說(shuō)：“亞馬遜網(wǎng)上公司（Amazon.com）一度是互聯(lián)網(wǎng)站的楷模，現(xiàn)在卻沒(méi)有人去訪問(wèn)它，因?yàn)樵诩s翰價(jià)格里斯哈姆（John Grisham）和湯姆?克蘭西（Tom Clancy）的著作之間存在在界面問(wèn)題。我們的客戶也面臨臨這些問(wèn)題?！?/p>

????波利和拉斯考夫從他們考察過(guò)的所有網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)公司在網(wǎng)上對(duì)高精尖產(chǎn)品所做的說(shuō)明最令人稱道──因而銷售工作也做得最好。于是，他倆聘請(qǐng)了曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)富達(dá)投資公司（Fidelity Investment）第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站的伊恩?喬恩（Iang Joen）。經(jīng)過(guò)這番努力，他們建立了一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯勝出一籌的網(wǎng)站。許多個(gè)人計(jì)算機(jī)或電子產(chǎn)品網(wǎng)站銷售的商品很少有超出其網(wǎng)上目錄所列范圍的，而在 Cozone.com網(wǎng)上面滿滿的全是信息。僅舉一個(gè)基本的例子：在它所銷售的各種打印機(jī)的圖片旁附有一個(gè)方框，里面的文字說(shuō)明了噴墨打印機(jī)和點(diǎn)陣式打印機(jī)之間的區(qū)別──用的是日常英語(yǔ)，而非計(jì)算機(jī)語(yǔ)言。

????Cozone.com 最出色的特點(diǎn)是它的顧問(wèn)“吉爾，”這是一位用計(jì)算機(jī)畫出來(lái)的黑發(fā)女郎，并且開始收到查詢郵件。她通過(guò)一系列問(wèn)題來(lái)指導(dǎo)客戶，然后提供幾個(gè)答案，供客戶加以比較和選擇。公司打算把這個(gè)特色擴(kuò)展到其他產(chǎn)品的頁(yè)面上，如數(shù)字相機(jī)和打印機(jī)等。

????Cozone.com 在網(wǎng)上面對(duì)的是一大群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。回路城公司和 Best Buy 都擁有網(wǎng)站，諸如 Buy.com 之類的網(wǎng)上零售商則在削價(jià)銷售電子設(shè)備。波利不想打價(jià)格戰(zhàn)。他把網(wǎng)站的重點(diǎn)放在信息上，希望以此來(lái)吸引計(jì)算機(jī)迷和需要基本技術(shù)指導(dǎo)的新手。

????這樣就引出了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：如果客戶能從零售網(wǎng)站上得到無(wú)所不知、態(tài)度和藹的銷售女郎的幫助，干嗎還要光顧美國(guó)計(jì)算機(jī)公司的商店呢？

??? 譯者：王恩冕