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????作者：Janet Guyon

????如果你相信宏觀經(jīng)濟學家的觀點，歐洲新的共同貨幣要么造成經(jīng)濟混亂，要么帶來新一輪經(jīng)濟增長、調(diào)整和繁榮的曙光。但對于將在日常生活中與歐元打交道的人來講，這一新興貨幣將把他們帶到一個進退維谷的境地：如何用歐元為從黃油到麥當勞的巨無霸漢堡包的每一件商品定價。

????消費需求將導致一些商品調(diào)整價格，特別是在2002?年歐元鈔票和硬幣發(fā)行之后，這一點很少有什么疑問。以利華公司（Unilever）行銷全歐洲的大酒瓶牌冰淇淋（Magnum）為例，在法國的售價是?2.5?美元，而在荷蘭的售價只有一美元。如果分別以法郎和荷蘭盾標格，這一差異并不引人注目。但當明年開始用歐元標格時，法國人就會發(fā)現(xiàn)他們支付了荷蘭消費者兩倍半的價格。而大量其他商品也存在同樣的問題。“目前，我們的商品在不同國家有不同的價格，由于用不同的貨幣標價，差別并不十分明顯，”德國的奎勒郵購公司（Quelle?Schickendanz）的岡特?莫斯勒（Gunther?Moissl）說?！暗怯脷W元來標價時，人人都會發(fā)現(xiàn)價格的差別?！?

????當然，沒有人會開車越過國境去購買更便宜的冰淇淋，但已經(jīng)有人為了購買汽車這類價值較高的商品而這樣做了。而且，利華公司的財務(wù)主管簡?哈爾斯（Jan?Haars）認為：“消費者可能因為在本國購買冰淇淋的價格是別國的兩倍而改變對你產(chǎn)品的態(tài)度?！?

????因而，大多數(shù)人認為歐元的啟動會迫使價格趨同。大眾汽車公司就由于阻止德國消費者到意大利以較低價錢購買其產(chǎn)品而被歐盟處以罰金，大眾汽車宣稱它已經(jīng)將其產(chǎn)品的價格差異縮減至?10%。而戴姆勒－奔馳汽車公司歐元項目的負責人沃夫?qū)?哈頓（Wolfgang?Hartung）則警告說，所有認為能在歐元時代使產(chǎn)品價格在不同地區(qū)保持巨大差異的想法只是一廂情愿?！跋M者的信息非常靈通，”哈頓說。?

????相同產(chǎn)品不同價格是長久以來存在于歐洲的一個事實。生產(chǎn)商把這歸因為不同地區(qū)具有不同的稅收、銷售渠道和勞動力價格，還有就是外匯風險甚至地區(qū)消費偏好的影響。例如，奎勒公司稱他們售給德國婦女的女式浴衣價格高于西班牙，原因是德國消費者要求更高的品質(zhì)?！拔覀儽仨氃诘聡N售較高紗支的產(chǎn)品，”奎勒公司的會計長莫斯勒說，“而西班牙的消費者則對產(chǎn)品質(zhì)量沒有那么高的要求?！?

????雖然不同地區(qū)的消費者對時尚的東西偏好不同可以解釋像浴衣這類商品所存在的價格差異，因而莫斯勒還能夠?qū)Υ瞬惶谝獾脑挘珜τ谥T如?CD?唱機這類商品定價的問題就較為復雜一些了。這是因為此類商品品質(zhì)差異很小，且易于越境運輸，中間商可以從西班牙買進而在德國出售從而賺取中間利潤。為防止此類事件的發(fā)生，奎勒公司稱他們正在考慮提高此類商品在一些國家的售價。?

????對自身產(chǎn)品沒有設(shè)定價格的公司困難更大。利華公司解釋說他們的大酒瓶雪糕在法國售價高的原因之一是當?shù)氐牧闶凵虖闹匈嵢∵^多的利潤。我們前文所提到的這種冰淇淋在法國與荷蘭的差價達?1.5?美元，這其中的一半是源于較高的稅收、分銷以及勞動力成本。假如法國與荷蘭的零售利潤能夠相同，這種冰淇淋在法國也將只售?1.75?美元。為了保住顧客，利華公司正努力勸說這些零售商降低利潤。哈爾斯宣稱：“如果他們不同意降低利潤率，我們將不再與之合作?！?

????另一件麻煩事是：由于消費者的心理普遍認為標價?99?美分的商品就比一美元便宜得多，因而幾乎一半的百貨商品定價是用?9?結(jié)尾的。但是，如果一盒標價?1.99?荷蘭盾的清潔劑換算為?91?歐分時又該如何處置呢？只有兩種辦法：將價格提至?99?歐分，但這有可能失去部分顧客；或者將價格降至?89?分，但又會失去部分利潤。?

????利華公司認為它還有若干年的時間來解決這些問題，因為大多數(shù)人目前仍使用現(xiàn)金購買日用百貨。每天在歐洲地區(qū)?2,300?家連鎖店為?46?萬消費者提供服務(wù)的麥當勞公司也稱，在人們普遍使用歐元支付之前他們不會對其產(chǎn)品進行價格調(diào)整。這意味著芬蘭的巨無霸漢堡包售價仍將比葡萄牙高出?53%。正如一位行業(yè)觀察家指出的：“你只能讓漢堡包留在肚子里穿越國境?！?/p>

????譯者：孟斌