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????本刊第15次企業(yè)聲譽(yù)年度調(diào)查已經(jīng)揭曉，這是讓人感到意外的一年?？煽诳蓸饭救匀桓呔岚袷?，環(huán)球航空公司再次名落榜底。然而，排在中間的美國最有名的公司的位次則發(fā)生了很大的變化。Rubbermaid公司十年來第一次從前十名的頂峰滑了下來，一度聲名顯赫的AT＆T公司成了這一年跌得最慘的公司。???

????過去的一年充滿了為總統(tǒng)大選政治營造花哨形象的特點(diǎn)，在此之后，看到企業(yè)的聲譽(yù)是建立在比以往更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上，真使人耳目一新。本刊第15次企業(yè)聲譽(yù)年度調(diào)查的結(jié)果再次證明，使一些公司成為同行中佼佼者的東西是腳踏實(shí)地的艱苦努力。在前面的文章中，我們已經(jīng)談到了創(chuàng)新精神在加強(qiáng)公司地位方面的重要作用。此外，從今年的調(diào)查結(jié)果中，可以看到另外三個(gè)基本的成功要素：健全的企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、管理人員的才干以及企業(yè)對(duì)投資者長遠(yuǎn)的價(jià)值。在調(diào)查出的前十名公司中，有八家公司在這些主要的成功要素方面非常突出，而今年再度成為美國最受贊賞的可口可樂公司則在各個(gè)方面都出類拔萃。

????由克拉克?馬泰爾-巴爾托洛梅奧調(diào)查公司今年編制的排行榜，有些真正令人意外的地方。前十名中出現(xiàn)了三家新公司——聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司第四名、輝瑞公司(第八名)和伯克希爾?哈撒韋公司(第十名)。它們躍進(jìn)了默克公司(第三名)、微軟公司(第五名)和英特爾公司(第七名)等名列前茅的公司的行列。在墊底的公司中有四家新公司：卡爾費(fèi)德銀行公司(第422名)、提供醫(yī)療保健服務(wù)的貝弗利實(shí)業(yè)公司(第424名)、食品服務(wù)行業(yè)的弗拉格斯塔公司(第426名)和卡南迪格亞釀酒公司(第428名)。它們同一些依然停留在原來位次上的公司為伍，如凱馬特公司(第429名)、從事煙草和羊毛業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)公司(第430名)和環(huán)球航空公司(第431名)。環(huán)球航空公司聲譽(yù)特糟，連續(xù)三年被列為最不受贊賞的公司。

????但是，對(duì)于再度奪魁的可口可樂公司來說，這是非同尋常的一年。夏季奧運(yùn)會(huì)給這個(gè)總部設(shè)在亞特蘭大的軟飲料生產(chǎn)商提供了一個(gè)極好機(jī)會(huì)，使其得以展示它享譽(yù)全球的名牌產(chǎn)品?？煽诳蓸饭疽惨蚱渖虡I(yè)魄力而得了一些分，它大膽地挖走了百事可樂公司在南美的一個(gè)裝瓶公司就是一個(gè)雄辯的證明。公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯托?戈伊蘇埃塔說，把這個(gè)裝瓶公司吸引到可口可樂來的主要原因是他的員工的熱情、誠實(shí)和良好的素質(zhì)。戈伊蘇埃塔說：“誠實(shí)的員工創(chuàng)造了公司良好的聲譽(yù)。為可口可樂公司工作是一種感召，不是一個(gè)謀生手段，而是一種信仰?！笨煽诳蓸返慕?jīng)營結(jié)果真值得大聲贊嘆：它去年的收入達(dá)35億美元，比1995年增長17％。另外，1996年它為投資者帶來了高達(dá)43.3％的總收益率，比蒲耳氏500種股票價(jià)格綜合指數(shù)高出23點(diǎn)，而且在它十年的經(jīng)營中年平均收益率高達(dá)29.8％。

????可口可樂的經(jīng)營業(yè)績贏得了人們的贊賞，而英特爾公司給投資者帶來的131.2％的總收益率簡直應(yīng)該受到頂禮膜拜。發(fā)人深思的是這家設(shè)在加利福尼亞州圣克拉拉的芯片生產(chǎn)公司因創(chuàng)新精神受到的贊揚(yáng)比因經(jīng)營成績受到的贊揚(yáng)更高——這說明該公司的工程師們作出了很大的貢獻(xiàn)。金殿酒店從第七位躍居第二位，很大程度得益于它能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能夠吸引優(yōu)秀人才，能夠創(chuàng)新。它的首席執(zhí)行官斯蒂芬?溫把普普通通的飯店和賭場變成了富麗堂皇的賭宮，從而永遠(yuǎn)地改變了拉斯維加斯的面貌。由于溫的努力，他的公司在管理質(zhì)量項(xiàng)目上獲得了總分第四名。

????另一位第一流的管理人才沃倫?巴菲特將他經(jīng)營的伯克希爾?哈撒韋控股公司推上了第十名的位置。伯克希爾在財(cái)務(wù)項(xiàng)目的成績與去年持平(即是：優(yōu)秀)。同樣，寶潔公司這個(gè)設(shè)在辛辛那提的家用產(chǎn)品公司在管理項(xiàng)目上今年獲得了最高分，這顯然是首席執(zhí)行官約翰佩珀五年來共削減開支30多億美元的結(jié)果。

????至于那些聲譽(yù)下降的公司，讓我們先說說Rubbermaid公司。在可口可樂公司1995年躍居榜首之前，它曾兩度奪魁。這個(gè)設(shè)在俄亥俄州伍斯特的大公司如今失去了它保持了十年的前十名的地位，落到了第22位。Rubbermaid公司一度被視為經(jīng)營公司的典范，但它今年管理質(zhì)量的得分下降了12％。這個(gè)公司現(xiàn)在仍能感受到它在幾年前轉(zhuǎn)錯(cuò)了彎所造成的影響。那時(shí)，它為原材料成本上漲所迫而不得不提高價(jià)格，把材料價(jià)格上漲的損失轉(zhuǎn)移到客戶的頭上，從而引發(fā)了同它最大的主顧沃爾-馬特公司之間的一場沖突。結(jié)果收益下降。

????要是有Rubbermaid公司的問題，AT＆T公司就寬慰多了。由于在開始實(shí)行自由化的電信市場上，AT&T面對(duì)混亂無序的新環(huán)境舉棋不定，AT＆T的聲譽(yù)一落千丈，從第45名跌至351名，是今年跌得最慘的公司。當(dāng)這家公司1995年底宣布它將裁減4萬名雇員時(shí)，它無意中為企業(yè)收縮規(guī)模作了宣傳。但是分析家說，在AT&T公司第二和第三季度的營業(yè)利潤沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，它的聲譽(yù)受到更嚴(yán)重的打擊。這種經(jīng)營結(jié)果突出反映了該公司對(duì)來自長途電話公司和許多較小的新的電信公司——如提供電話磁卡的公司——這些對(duì)手的競爭反應(yīng)無力。貝爾-斯特恩斯公司的分析家威廉?迪塞里奇說：“現(xiàn)在的這個(gè)市場上就像是在進(jìn)行一場游擊戰(zhàn)?！倍鳤T&T公司不善于同精明的對(duì)手競爭。

????娛樂行業(yè)的巨頭維亞科姆公司也跌了一個(gè)大跟頭，它從第63名猛降到了第290名。雖然它沐浴在它的派拉蒙公司制作的兩部風(fēng)靡全球的電影——《碟中諜》和《第一次接觸》的榮光之中，但是，當(dāng)董事長薩姆納?雷德斯通拋棄總裁弗蘭克?比昂迪時(shí)，管理層出現(xiàn)了混亂。到正在復(fù)蘇中的部分，不難看出，有些公司抓住了復(fù)蘇后的經(jīng)濟(jì)所提供的機(jī)會(huì)。以洲際航空公司為例，它今年東山再起，從第412名——在最糟的公司中居第六位——恢復(fù)到了第317名，有了可以夸耀的資本。公司首席執(zhí)行官戈登?貝休恩(動(dòng)手的管理方式，以及該公司改進(jìn)了的服務(wù)質(zhì)量都在我們的調(diào)查中得到了反映，這兩項(xiàng)分別提高了34％和32％。充滿活力的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了對(duì)航空運(yùn)輸?shù)母咝枨?，促使整個(gè)航空系統(tǒng)普遍提高票價(jià)，但這種情況并沒有造成不利的影響，反而使該公司的年終營業(yè)利潤創(chuàng)下最高紀(jì)錄，達(dá)到5.56億美元。對(duì)于一個(gè)在好年景只不過是比一般的年份少賠些錢的公司來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。貝休恩說：“我們準(zhǔn)備抓住這個(gè)正在上升的有利潮流，而且，我們的船沒有漏洞?！?/p>

????最不受贊賞的公司在財(cái)務(wù)情況、管理水平和長期投資這些項(xiàng)目的成績都令人失望。以環(huán)球航空公司為例，它在這一年的頭六個(gè)月實(shí)際上情況很不錯(cuò)，它的股票1月份還是每股10美元左右，4月份便升至23美元。到7月份便發(fā)生了800航班爆炸事件，而這家公司對(duì)此事的反應(yīng)慢得令人難以容忍。環(huán)球航空公司遲遲不同遇難者家屬聯(lián)系，以致于另一家航空公司的公關(guān)經(jīng)理給它發(fā)去了一份傳真，教它如何處理危機(jī)。這一年晚些時(shí)候，環(huán)球航空公司宣布，為了減少它在飛越大西洋的航線業(yè)務(wù)中的損失，它將開始大力發(fā)展它在紐約市肯尼迪機(jī)場的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，它的股價(jià)在6美元上下徘徊。

????另外，凱馬特公司的名次也因?yàn)榛厣αΧ诺煤芎?。分析家們說，這個(gè)密歇根州特洛伊的零售公司迫切需要提高收入，但是它無法做到降低價(jià)格而不冒危及它的不牢靠的收入情況的風(fēng)險(xiǎn)。凱馬特的首席執(zhí)行官弗洛伊德?霍爾可能會(huì)因?yàn)楣窘衲暝谫|(zhì)量一項(xiàng)的得分高了25％而感到欣慰，但是這家零售公司在利用公司資產(chǎn)這一欄的得分是最低的之一，服務(wù)質(zhì)量這一項(xiàng)的得分也大幅下降。一些分析家對(duì)這家公司的前景非常悲觀。西部國民證券公司的羅伯特?布坎南說：“它必?cái)o疑?！?/p>

????有些公司，如微軟公司，所以名列前茅，是因?yàn)樗鼈兡軌蛭土糇∪瞬?。微軟公司?duì)這個(gè)問題極其重視，這個(gè)軟件大亨以吸引高級(jí)專家到華盛頓州雷德蒙德工作而著稱，它在招攬緊俏人才方面的確首屈一指。事實(shí)上，今年聲名大振的兩個(gè)公司主要得益于在人才方面的得分增高。薩洛蒙兄弟公司去年在它的投資銀行觸犯華爾街神圣的目標(biāo)中的最神圣的東西——報(bào)酬——而導(dǎo)致人才外流之后，它在本排名榜上的位次隨之下降。首席執(zhí)行官德里克?莫恩把影響欠佳的按業(yè)績付酬的制度擱置起來，此后，這個(gè)公司在人才一項(xiàng)的得分扶搖直上，提高了44％，給人留下深刻印象。該公司的總排名從第410名上升到371名。但是廣告業(yè)巨頭奧姆-尼肯集團(tuán)公司的情況更好。由于在人才一項(xiàng)的得分提高了20％，它從第169名躍居第31名。

????一個(gè)公司最能吸引人才的是一個(gè)明確的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的計(jì)劃，而奧姆尼肯公司去年是兩樣齊全。它購買了八個(gè)交互廣告機(jī)構(gòu)的少量股票，明確地向網(wǎng)絡(luò)空間邁進(jìn)。華爾街受這一情況的鼓舞，股價(jià)從去年的每股35美元升到最近的48美元。弗曼-塞爾茲公司的分析家卡倫?菲克爾說：“今天，它因?yàn)樗闹\略和實(shí)現(xiàn)了某些雄心勃勃的收益預(yù)期目標(biāo)而為人稱道?！?/p>

????在這里，或在今年取得高分的其他公司，都沒有像變魔術(shù)似的訣竅。有的只是實(shí)實(shí)在在的成績一一這是人人都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的使公司揚(yáng)名的最可靠的辦法。

????譯者：吳學(xué)華