如何設(shè)計(jì)極致的客戶體驗(yàn)
現(xiàn)今的顧客普遍有著高期望。他們要求個(gè)性化的服務(wù)、不間斷的社交媒體參與度，以及極大的便利性。如果一家企業(yè)達(dá)不到任何上述要求，顧客就會(huì)輕而易舉地流向其它公司。這對(duì)公司意味著什么？
凱洛格學(xué)院的一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)臨床副教授米哈伊·梅瑪然認(rèn)為，公司需要縱觀各種行業(yè)，以更廣泛的消費(fèi)者族群為背景來(lái)評(píng)估自己的客戶服務(wù)。
“如今，你不再只是與你所在行業(yè)的公司競(jìng)爭(zhēng)，而是和每一個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)?！泵番斎徽f(shuō)道。她和Nova Foresight公司的創(chuàng)始人兼芝加哥洛約拉大學(xué)客座教授約翰·施羅德共同撰寫(xiě)了一個(gè)指南，為尋求從創(chuàng)新中獲得更多價(jià)值的公司提供指引。梅瑪然和施羅德在與不同行業(yè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官及創(chuàng)新部門(mén)主管會(huì)面后，驚訝地發(fā)現(xiàn)許多高管都提到了利用顧客增加的期望來(lái)推動(dòng)公司重新思考自身的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
梅瑪然說(shuō)：“無(wú)論是飛往倫敦、訂購(gòu)比薩餅，還是購(gòu)買(mǎi)一雙鞋，顧客已經(jīng)自然而然地期望相同的容易度和順暢性，因此你必須能夠滿足這些期望?！?/p>
企業(yè)如何能夠滿足顧客的高期望，以便讓他們成為回頭客，梅瑪然和施羅德提出了他們的洞見(jiàn)。
重新設(shè)想客戶體驗(yàn)
為了實(shí)現(xiàn)極致的客戶服務(wù)，公司首先必須從整體的角度思考它的客戶群在全球的移動(dòng)情況。這些客戶接觸了哪些客服模式，那些服務(wù)又是如何形成了他們的期望？
梅瑪然說(shuō)：“不能用閉門(mén)造車(chē)的方式來(lái)制定策略?！?/p>
今天，許多公司擁有強(qiáng)大的數(shù)字和社交媒體平臺(tái)，顧客很容易地就能夠找到相關(guān)的信息，而且不需要打電話就可以提出問(wèn)題。同樣，許多公司讓客戶通過(guò)使用APP應(yīng)用程序來(lái)下單、叫車(chē)、辦理登機(jī)手續(xù)和預(yù)約，可以在一天中的任何時(shí)間做這些事情，只需幾秒就能夠完成。
客戶還可以接觸到不斷創(chuàng)新的客戶服務(wù)。由于有達(dá)美樂(lè)這樣的為顧客提供通過(guò)在推特上發(fā)送比薩餅表情符號(hào)來(lái)訂餐的公司，顧客們已經(jīng)變得習(xí)慣于不僅是方便而且還讓人感到驚喜甚至是好玩有趣的服務(wù)。
又或是想想當(dāng)今的許多客服熱線，無(wú)論從事的是哪一種業(yè)務(wù)，往往都會(huì)保存顧客的個(gè)人信息、過(guò)往交易信息以及顧客喜好，以此作為一種節(jié)省時(shí)間并且提高互動(dòng)效率的方式。
梅瑪然說(shuō)：“現(xiàn)在，當(dāng)顧客將個(gè)人信息提供給一家公司時(shí)，他們會(huì)預(yù)期該公司里的每個(gè)人都掌握了這些信息，否則便是未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)?！笨蛻舨淮竽軌蛉萑套屓烁械匠林鼗蚶圪樀姆?wù)模式。
梅瑪然和施羅德在采訪美聯(lián)航的前首席營(yíng)銷(xiāo)官湯姆·奧圖爾（目前是凱洛格學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)臨床教授兼高級(jí)研究員）時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然改機(jī)票可能要比退鞋子復(fù)雜得多，但是聯(lián)系美聯(lián)航的顧客期望獲得和他們從Zappos這類(lèi)公司得到的服務(wù)一樣順暢，而且美聯(lián)航的舊系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施也需要改良才有能力提供不同部門(mén)之間的無(wú)縫互動(dòng)。
“你希望縱觀不同行業(yè)，但是你必須合乎情理。雖然美聯(lián)航無(wú)法提供與Zappos相同的客戶服務(wù)，但它可以努力彌合差距。”梅瑪然如是說(shuō)。
與你的顧客交談
在針對(duì)各種服務(wù)創(chuàng)新（和客戶期望）進(jìn)行廣泛研究后，公司接下來(lái)必須判定真正對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重要的事項(xiàng)。鑒于公司當(dāng)今面臨的挑戰(zhàn)，公司怎樣才能決定創(chuàng)新方式？
“與你的顧客交談?！泵番斎徽f(shuō)?！凹词构菊莆账羞@些技術(shù)與數(shù)據(jù)，它仍然需要傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究。公司需要了解人們究竟想從他們的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么?！?/p>
這些討論往往會(huì)帶來(lái)預(yù)料之外的觀點(diǎn)，能夠準(zhǔn)確指出公司應(yīng)該努力的方向，以及公司目前可以忽略哪些機(jī)會(huì)。例如，一家專(zhuān)營(yíng)草坪護(hù)理的小公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，是否擁有強(qiáng)大或聰明的社交媒體形象對(duì)公司的業(yè)務(wù)并不那么重要，但公司確實(shí)需要讓顧客能夠很方便地在非營(yíng)業(yè)時(shí)間更改預(yù)約或者給園丁留下具體的指示。否則，顧客可能覺(jué)得直接取消服務(wù)更容易。
公司也可能從這些談話中了解到自己對(duì)顧客期望的認(rèn)知并不符合實(shí)際。
正如梅瑪然和施羅德在他們的指南中所言，美聯(lián)航在開(kāi)發(fā)新的商務(wù)艙產(chǎn)品時(shí)，最初考慮以豪華體驗(yàn)為發(fā)展重點(diǎn)。然而在與乘客交談后，美聯(lián)航發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)獲得高質(zhì)量睡眠以便到達(dá)目的地時(shí)精神充沛比豪華設(shè)施更感興趣。于是，美聯(lián)航開(kāi)始關(guān)注客戶的整體體驗(yàn)，包括出發(fā)之前的體驗(yàn)，而不是只注重在飛機(jī)上度過(guò)的時(shí)間。乘客重視休息質(zhì)量多于豪華享受，或者說(shuō)乘客將休息視為豪華享受，這樣的發(fā)現(xiàn)為美聯(lián)航的北極星休息室（Polaris）的設(shè)計(jì)與特色提供了指導(dǎo)，乘客得以在登機(jī)前先在該休息室里享用餐點(diǎn)。
不過(guò)，梅瑪然提醒公司：“不能期望顧客為你解決問(wèn)題。顧客可以告訴你他們重視什么，但他們不會(huì)提出新產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)想的建議。”
她說(shuō)，第一步是確定你所在行業(yè)內(nèi)的客戶體驗(yàn)，然后再通過(guò)借鑒其他行業(yè)重新設(shè)想出一種新體驗(yàn)。但公司需要愿意對(duì)這些改變進(jìn)行投資。例如，美聯(lián)航為了使其客戶服務(wù)的工作更加流暢并且符合當(dāng)今客戶的期望，就需要改進(jìn)與顧客的互動(dòng)過(guò)程，包括對(duì)其IT系統(tǒng)進(jìn)行更改。
梅瑪然指出：“隨著各行業(yè)在客戶服務(wù)期望方面的發(fā)展，你的行業(yè)受此潮流的沖擊不是‘是否會(huì)發(fā)生’，而是‘何時(shí)會(huì)發(fā)生’。未來(lái)五年或十年的領(lǐng)導(dǎo)者，將是那些最先意識(shí)到這個(gè)潮流并順勢(shì)而為的人?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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