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????今天的《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）上有一篇報(bào)道引起了我的注意。報(bào)道講的是《大眾機(jī)械》雜志（Popular Mechanics）【隸屬赫斯特出版集團(tuán)（Hearst Publishing）】剛剛與惠普公司（HP）合作，制作了一期完全量身打造的廣告。這期創(chuàng)意十足的廣告利用HP Inkjet Web噴墨卷筒印刷技術(shù)制作而成，不僅根據(jù)目標(biāo)發(fā)行城市（共12個(gè)）的不同配置了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性建筑的插圖，而且在插頁(yè)中為訂閱者提供了當(dāng)?shù)氐牧闶劬W(wǎng)點(diǎn)信息。此外，廣告中還帶有二維碼，能將讀者導(dǎo)向在線抽獎(jiǎng)頁(yè)面，從而提高讀者的參與積極性。

????結(jié)果如何呢？短短28天之內(nèi)，這期雜志的回饋率達(dá)到了4%，并為其推廣的產(chǎn)品帶來了3%的新客戶——而電子郵件營(yíng)銷通常只能帶來1-2%的新增客戶率。

????這篇報(bào)道讓我回想起了80年代中期。那時(shí)，我的雇主時(shí)代公司（Time Inc.）為了推廣雜志的平面廣告業(yè)務(wù)，安排我花了整整一年的時(shí)間，開發(fā)新的廣告類型。

????當(dāng)時(shí)的大多數(shù)雜志和現(xiàn)在相似，一份標(biāo)準(zhǔn)的廣告也就是一個(gè)單頁(yè)……偶爾會(huì)有對(duì)開雙頁(yè)廣告。為了能約到那些往往不愿意見我的人，我制作了一個(gè)8分鐘的動(dòng)畫視頻，作為名片。視頻有著完整的背景音樂，展示了許多獨(dú)特的特殊廣告單元，包括下折海報(bào)、封面折頁(yè)、連續(xù)半頁(yè)、連續(xù)豎直通欄廣告、油墨jJet個(gè)性化設(shè)置、雙封面、彈出廣告、文摘大小單元，以及其他一切任何形式的廣告，只要我們的印廠能夠制作出來就沒問題。當(dāng)時(shí)，我們的周刊發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到了500萬份。

????這套做法管用嗎？可以說有用……但也可以說沒用！當(dāng)然，我們促使大量公司進(jìn)行了嘗試，還出現(xiàn)了很多成功案例，如12英寸高的泛美大廈（TransAmerica Building）彈出廣告（當(dāng)時(shí)是消費(fèi)類雜志首次刊登此類廣告），以及由柯達(dá)公司（Kodak）贊助、在美國(guó)100個(gè)城市刊登并列出了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的多頁(yè)噴墨廣告。不幸的是，大多數(shù)銷售都如我們所說是“一錘子買賣”！并不是可持續(xù)性的廣告投放。

????然而，我認(rèn)為，展示“平面的威力”的最佳范例出自我當(dāng)時(shí)的老板——《時(shí)代》雜志（TIME）出版人杰克?邁爾斯之手。他邀請(qǐng)美國(guó)的廣告公司為自己所支持的慈善機(jī)構(gòu)或公共服務(wù)創(chuàng)作一個(gè)廣告，廣告中包含優(yōu)惠券，并提供電話或傳真號(hào)碼（在那個(gè)時(shí)代沒有電腦），以便讀者及時(shí)反饋。所有廣告將在《時(shí)代》500萬份雜志中免費(fèi)刊登一個(gè)星期。結(jié)果，我們得到了鋪天蓋地的反饋，這些反饋不僅來自提交廣告的100家廣告公司，此外還有成千上萬的讀者對(duì)具體的廣告做出了回應(yīng)。我記得，揚(yáng)?羅比凱廣告公司（Young & Rubicam，簡(jiǎn)稱Y&R）提交的廣告呼吁人們捐款，以便在哈萊姆（美國(guó)紐約市黑人居住區(qū)）修建一個(gè)小型公園；另外一個(gè)廣告的主題是槍支管制，此外還有呼吁幫助食不果腹的人們，以及關(guān)注被污染的空氣（見本文附圖）。每個(gè)廣告都得到了鋪天蓋地的讀者反饋。

????在52周的時(shí)間里，我們向《時(shí)代》雜志的美國(guó)讀者展示了巨大的創(chuàng)造力，同樣重要的是，廣告公司和客戶也從中明白了一個(gè)道理，平面媒體同樣能夠與受眾有效互動(dòng)。

????亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前一年，我們圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行了類似的嘗試；而在90年代后期，我負(fù)責(zé)打理《時(shí)代》周刊加拿大業(yè)務(wù)時(shí)也為加拿大的廣告公司提供免費(fèi)版面，讓他們宣傳自己喜愛的慈善機(jī)構(gòu)或公共服務(wù)，畢竟，千金難買好創(chuàng)意！

????所有這些活動(dòng)，除開組織時(shí)間和精力上的投入，財(cái)務(wù)上的投資都相對(duì)較小，但它們對(duì)公司形象所起到的積極作用，以及它們所展示出的讀者參與熱情，都無比寶貴。正如我在給加拿大廣告公司的邀請(qǐng)信中所寫：“‘平面的威力’更大意義上像一次盛典，而非競(jìng)賽。它不涉及裁判，獎(jiǎng)品或者名次。不過，我們的確是希望這次活動(dòng)能夠給所有廣告業(yè)成員提供一個(gè)可以充分展示他們的非凡才華的平臺(tái)?！?/p>

????我一直認(rèn)為平面媒體廣告銷售只靠發(fā)行量數(shù)字容易使媒體顯得千人一面。媒體部門將始終是媒體廣告銷售的核心力量，但一個(gè)獨(dú)一無二的絕妙創(chuàng)意配合精心的調(diào)研和包裝，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)廣告客戶的目標(biāo)，還能引起受眾的共鳴，其效果絕對(duì)令人喜出望外。

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????為了鼓勵(lì)基于平面媒體的創(chuàng)意，《時(shí)代》雜志在1969年年中開始每周提供一個(gè)雜志整版和一個(gè)相鄰的豎欄，用以提供給廣告公司“自由發(fā)揮”，當(dāng)然內(nèi)容不能涉及任何一種產(chǎn)品的推廣。結(jié)果數(shù)百家廣告公司幾乎是立刻響應(yīng)，優(yōu)秀的作品層出不窮，有些以廣告業(yè)自身為主題，而有些則以世界和平和相互理解為話題。

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????左：作者本人在1999年7月12日的《時(shí)代》雜志上宣布對(duì)加拿大的廣告公司開放“平面的威力”計(jì)劃，邀請(qǐng)他們提交任何主題的創(chuàng)意，前提是不涉及任何商業(yè)目的。

????右：肉桂吐司是加拿大的公益組織，旨在為無家可歸的人們提供安身之地。五塊烤焦的吐司拼成了一座房屋的圖形，放在盤子中，象征這公益事業(yè)的溫馨目的。