小紅書(shū)的用戶(hù)以白領(lǐng)居多，而且是有學(xué)識(shí)的、見(jiàn)過(guò)世面的白領(lǐng)，那么貨品的品質(zhì)和個(gè)性化就成為促動(dòng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。章小蕙直播的貨品本身就有品牌、質(zhì)量或功效保證，加上她本人30年的使用體驗(yàn)，以及她年屆60所呈現(xiàn)的形象、氣質(zhì)和體態(tài)，帶貨就相當(dāng)有說(shuō)服力。不過(guò)，章小蕙成功了，未必李佳琦就會(huì)跌下神壇。畢竟中國(guó)市場(chǎng)太大，消費(fèi)者層級(jí)太多，而章小蕙的成功也從另外角度說(shuō)明了消費(fèi)的升級(jí)和消費(fèi)的細(xì)分。
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繼董潔的“慢直播”走紅后，章小蕙也于5月22號(hào)獻(xiàn)上入駐小紅書(shū)后的直播首秀。盡管沒(méi)有披露最終銷(xiāo)售額，但整場(chǎng)直播熱度值達(dá)到6億，比第二名高出5.8億，更多年輕人才認(rèn)識(shí)到這位90年代就風(fēng)靡香港的“初代帶貨鼻祖”，甚至還有人說(shuō)她是李佳琦的勁敵。
不過(guò)，與其說(shuō)章小蕙是李佳琦的勁敵，不如說(shuō)她的成功是之前直播帶貨模式的沖擊波。如果說(shuō)董潔的直播打破了“叫賣(mài)”式價(jià)格敏感型的直播壁壘，那么章小蕙的直播更是打開(kāi)了貨品的全球化、小眾化、去價(jià)格化，并加持了貨品品質(zhì)和適用性，從而打造了帶貨人基于自身豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)直播新模式。
由此也可以看出小紅書(shū)精確制導(dǎo)、布局直播賽道而區(qū)別于其它平臺(tái)的直播帶貨大招。之前小紅書(shū)一直被業(yè)界詬病有流量、沒(méi)轉(zhuǎn)化，而今年小紅書(shū)在精準(zhǔn)分析自己平臺(tái)的用戶(hù)后，挑選有氣質(zhì)、有內(nèi)涵、有品味的熟女博主來(lái)嘗試直播帶貨，董潔和章小蕙的首次直播都選的小紅書(shū)并一炮打響。這兩人的粉絲數(shù)，如果是按之前行業(yè)博主等級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，都不是最上乘的，因此這也打破了原來(lái)以粉絲數(shù)為首要維度來(lái)挑直播博主的慣例。
一直以來(lái)，直播效果的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是帶貨博主粉絲的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量，其次才是直播的貨品的價(jià)值或是銷(xiāo)售力。而小紅書(shū)的用戶(hù)以白領(lǐng)居多，而且是有學(xué)識(shí)的、見(jiàn)過(guò)世面的白領(lǐng)，那么貨品的品質(zhì)和個(gè)性化就成為促動(dòng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。章小蕙直播的貨品本身就有品牌、質(zhì)量或功效保證，加上她本人30年的使用體驗(yàn)，以及她年屆60所呈現(xiàn)的形象、氣質(zhì)和體態(tài)，帶貨就相當(dāng)有說(shuō)服力。一夜之間，直播熱度值達(dá)到6億就這樣自然而然、水道渠成了。
知道章小蕙這個(gè)人，可能也是暴露年齡的。從小養(yǎng)尊處優(yōu)的她，在與鐘鎮(zhèn)濤離婚之后更是被冠上了“購(gòu)物狂”、“敗家女人”的罵名。但如果購(gòu)物是一場(chǎng)消費(fèi)實(shí)踐與體驗(yàn)，又有哪位大銷(xiāo)售比得上一位30年如一日地不停購(gòu)物、不停使用適合自己的商品的眾多品牌的超級(jí)VIP呢？如同我們常常在餐廳點(diǎn)菜時(shí)問(wèn)“這個(gè)好吃嗎”，服務(wù)員回答我們“我沒(méi)吃過(guò)”一樣，直播選品團(tuán)隊(duì)再專(zhuān)業(yè)，也抵不過(guò)帶貨博主數(shù)年如一日親身使用后的真實(shí)體驗(yàn)。血拼狂轉(zhuǎn)身為帶貨達(dá)人，真是如此絲滑。
不過(guò)，章小蕙成功了，未必李佳琦就會(huì)跌下神壇。畢竟中國(guó)市場(chǎng)太大，消費(fèi)者層級(jí)太多。李佳琦帶的貨不一定章小蕙就帶得動(dòng)，反之亦然。更何況還有各直播平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)差異。但是章小蕙的成功是我樂(lè)見(jiàn)其成的，因?yàn)樗晒μ岣吡酥辈ソ鐜ж浫说膶?zhuān)業(yè)性或消費(fèi)體驗(yàn)主張力。
KOL原本的英文是KEY OPINION LEADER，也就是說(shuō)是要有觀點(diǎn)、有影響力的人才能稱(chēng)之為KOL，才稱(chēng)之為博主。而國(guó)內(nèi)之前太注重知名度、明星效應(yīng)而輕視產(chǎn)品力或是專(zhuān)業(yè)/經(jīng)驗(yàn)度，用粉絲的熱情來(lái)賣(mài)貨，而未必是粉絲們真的需要或真的喜歡商品本身，所以國(guó)內(nèi)多稱(chēng)博主為“網(wǎng)紅”。于我，更希望看到更多有說(shuō)服力的“好貨分享”，如同一些人說(shuō)的章小蕙不只在帶貨，而是在販賣(mài)她自己的“解決方案”。
同時(shí)，章小蕙的成功也從另外角度說(shuō)明了消費(fèi)的升級(jí)和消費(fèi)的細(xì)分。
說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，是因?yàn)樗扑]的品牌大多是國(guó)外小眾品牌。國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)者早就通過(guò)國(guó)外網(wǎng)站或是代購(gòu)在消費(fèi)國(guó)外小眾品牌了，而章小蕙資深的全球消費(fèi)體驗(yàn)正好滿足和引領(lǐng)了年青消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)（港澳臺(tái)地區(qū)以外）也比較難找出能超越她的第二人。
說(shuō)消費(fèi)細(xì)分，是因?yàn)樗貏e推薦的是頭皮護(hù)理產(chǎn)品，而這是精致消費(fèi)的代表之一。我們?nèi)ッ腊l(fā)店的時(shí)候，發(fā)型師經(jīng)常說(shuō)頭皮是人的第二張臉，因?yàn)樗c臉是一張皮，但是他們?cè)趺赐扑]護(hù)理產(chǎn)品給我們，我們可能都不會(huì)買(mǎi)。這一次，至少我就乖乖地買(mǎi)了。
另外，章小蕙的成功也修正了大家對(duì)美麗、對(duì)年青消費(fèi)的認(rèn)知定勢(shì)。如果綜藝《浪姐》普及了美麗不限年齡的觀念，那么章小蕙證明了美麗無(wú)上限，因?yàn)樗@個(gè)月將迎來(lái)60歲生日。如果零售市場(chǎng)天天研究和滿足年青人的消費(fèi)，那么章小蕙打破了消費(fèi)只看年輕力這個(gè)怪圈。且看章小蕙帶動(dòng)的何止是年青人的消費(fèi)，她的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化力又豈止是一個(gè)年輕代言人能比得過(guò)的。
總之，期待更多有消費(fèi)主張、有自我真實(shí)體驗(yàn)的章小蕙們來(lái)進(jìn)行好物分享。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者蔣逢震為財(cái)富中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家，爍業(yè)商業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人
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編輯：劉蘭香
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