去年年底，劉強東在一封回復(fù)給京東高管的郵件中，重申了“低價”的重要性：“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”到了今年春天，劉強東終于開始行動——有消息稱，京東將在3月8日推出100億元的補貼活動。京東此時再次發(fā)起價格戰(zhàn)，能依靠百億補貼“背刺”拼多多嗎？
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過去，618是京東最重要的大促，伴隨著電商競爭格局的變化，京東大概率將在3月8日上線“百億補貼”頻道，直接對標(biāo)拼多多，讓京東重新掌握對價格敏感用戶人群的吸引力。問題是，京東計劃的這次春季補貼戰(zhàn)，會讓京東實現(xiàn)下沉甚至直接挑戰(zhàn)拼多多嗎，恐怕還是有點難。
京東之所以把目標(biāo)指向拼多多，而不是老對手阿里，顯然是有備而來。此前劉強東就發(fā)話“京東太貴了”，對于此次的春季補貼戰(zhàn)就埋下了伏筆。在“三分天下”的國內(nèi)電商市場，劉強東敏銳地察覺到京東已經(jīng)失去了價格上的優(yōu)勢，連基本盤3C產(chǎn)品都被拼多多給威脅到了，因此就有了現(xiàn)在的主動降價，進攻是最好的防守。
以蘋果產(chǎn)品為例，過去兩年，每逢蘋果有重磅新品發(fā)布，拼多多就祭出“百億補貼”。一番操作下來，成功攻占了很大一部分用戶的心智，讓“蘋果首發(fā)新品上拼多多買”成為了不少3C用戶的省錢訣竅。蘋果是京東極為重要的產(chǎn)品，代表了京東在3C產(chǎn)品和中產(chǎn)階級上的優(yōu)勢，但在拼多多不斷地補貼攻勢下，其優(yōu)勢被嚴(yán)重蠶食。
傳統(tǒng)觀點認為，拼多多的最大競爭對手是淘寶，這才有了淘寶特價版（淘特）的出現(xiàn)，京東似乎是置之事外，但拼多多擅長的價格優(yōu)勢和補貼玩法，也在很大程度上抵消了京東的物流優(yōu)勢。京東另外的優(yōu)勢也就是所謂的“正品”，但是京東始終被詬病的“二次銷售”現(xiàn)象，也讓“二手東”的惡名抵消了正品的優(yōu)勢，讓部分消費者開始對京東敬而遠之。
拼多多的補貼玩法有多夸張呢？舉個例子，某些電子產(chǎn)品，拼多多補貼后的價格甚至能夠低于閑魚（淘寶的二手價格平臺）。過去，閑魚可以視作電商產(chǎn)品最便宜的淘金地，但在拼多多彪悍的補貼玩法下都被攻陷，雖然不清楚拼多多是如何做到這一點的，尤其是在瘋狂補貼的情況下還能保持盈利。
從結(jié)果上來說，“補貼+低價”讓拼多多在電商三強中一騎絕塵，尤其是過去兩三年，阿里和京東都在防守，唯有拼多多在瘋狂進攻。
雖然很多用戶對于拼多多依然嗤之以鼻，但從各種優(yōu)選電商的斷崖式墜落，阿里和京東GMV接近天花板，唯有拼多多在電商市場上保持高增速，這個情況不能簡單地歸結(jié)為“消費降級”。而是像京東這樣極為依賴直營的電商平臺，面臨著十年前傳統(tǒng)商場的危機，傳統(tǒng)商場不就是因為價格而被電商取代的嗎？雖然這一幕未必發(fā)生在阿里和京東的身上，但是居安思危也是領(lǐng)導(dǎo)者必須做的反應(yīng)，所以才有了劉強東的“京東太貴了”，以及這次的春季“百億補貼”。
值得注意的是，從媒體披露的信息可以看出，這次京東的“百億補貼”有兩個特點，一是跨品類，不再局限于3C 品類，二是直營和第三方店鋪都會做，甚至不排除京東將學(xué)習(xí)拼多多的經(jīng)驗，將補貼主力放在第三方店鋪上。當(dāng)然，在平臺官宣之前，這些都只是猜測，但也可以看出來，傳統(tǒng)上直營電商和平臺電商的界線將淡化，京東未來也會重點扶持第三方店鋪，這有點類似于京東物流的開放，兩條腿走路才更穩(wěn)健。
不過，京東會面臨兩個難題，一是主動降價之后，剛買過同類商品的用戶怎么辦？京東的用戶雖然忠誠度較高，但假如賣一千元的商品，突然降價到800元，那么老用戶肯定有被平臺騙了的感覺，尤其是京東傳統(tǒng)上只有618和雙11兩個主要的促銷節(jié)日。
二是百億補貼砸下去，沒有見效怎么辦？從2022年雙11的市場表現(xiàn)來看，消費者對于這種大促活動，已經(jīng)“見怪不怪”，或者說不再看到補貼兩個字就“買買買”，而是更加理性。京東的這次促銷活動，據(jù)說將選擇在3月8日——借助過節(jié)的氛圍。問題在于，現(xiàn)在只要過個節(jié)就有各種購物節(jié)，這些購物節(jié)并沒有拯救傳統(tǒng)賣場，那么京東能靠這個“百億補貼”背刺拼多多嗎？
最后，還有三個多月就是京東最重要的618購物節(jié)，考慮到兩個購物節(jié)之間的時間差，如果補貼過狠，真的拿出比拼多多價格還便宜的氣勢，618要怎么玩？會不會給京東自己挖坑，這恐怕也是一個潛在的問題。當(dāng)然，對于消費者來說，京東愿意放下姿態(tài)加入到補貼大戰(zhàn)之中，終究還是一件好事，便宜當(dāng)然是好事。（財富中文網(wǎng)）
作者楊波為財富中文網(wǎng)專欄作家。
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