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豈止小麥、大蒜，西瓜換房也來了。

近日中國內(nèi)地不斷出現(xiàn)的花式賣房，著實(shí)吸引了業(yè)界與公眾的注意力。其實(shí)從去年第四季度起政策端就在進(jìn)行不斷邊際放松，且力度越來越大，刺激樓市回暖的方式和政策覆蓋面也越來越多越來越寬，并擴(kuò)展至目前的可謂近年來最為寬松的市場(chǎng)端政策?？墒袌?chǎng)反應(yīng)并未如預(yù)期的那樣迅速回暖，反而讓行業(yè)流動(dòng)性更為緊張，以至于危及到各家房企的生存安危和影響到地方政府的土地財(cái)政問題。因此在“房住不炒”這一長期不變的方針之下，前有政策端近百城吹起樓市暖風(fēng)，并加持房票政策，后有銷售端公務(wù)員進(jìn)村賣房“背業(yè)績”。這不，房企也紛紛開啟以物易物來換房子首付和抵扣買房款的時(shí)代，大蒜、小麥、西瓜……似乎萬物皆可“換房”。

就日前媒體所報(bào)道的河南建業(yè)、新城控股開展的以小麥、大蒜、西瓜等折抵購房款的活動(dòng)來看，都是結(jié)合了新農(nóng)村建設(shè)和助農(nóng)主題，且普遍以小麥、大蒜、西瓜等高價(jià)折抵購房首付或者購房款，從本質(zhì)上來看應(yīng)該是一種借助農(nóng)為名的變相降價(jià)賣房的營銷活動(dòng)。據(jù)媒體調(diào)查，建業(yè)在河南民權(quán)、杞縣等地開展的以小麥、大蒜高價(jià)折抵購房首付活動(dòng)，實(shí)際上并不需要買房者向建業(yè)的項(xiàng)目公司出售大蒜與小麥，而是以小麥、大蒜折抵價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的差價(jià)作為優(yōu)惠來吸引客戶的促銷活動(dòng)。這一變相降價(jià)的促銷活動(dòng)在小麥和大蒜主產(chǎn)區(qū)的民權(quán)、杞縣開展，且主要針對(duì)縣域市場(chǎng)，顯然具有強(qiáng)烈的出圈效應(yīng)，甚至外溢到了“熱搜”上。新城控股在南京以西瓜高價(jià)折抵購房款的活動(dòng)，也具有同樣的效果。

但就在建業(yè)以小麥、大蒜高價(jià)折抵首付款的促銷活動(dòng)剛剛推出不久，“小麥換房”、“大蒜換房”便被緊急叫停。這是由于河南建業(yè)以小麥、大蒜高價(jià)折抵首付款的力度較大，實(shí)質(zhì)上是一種較大幅度的降價(jià)賣房措施，有可能會(huì)危及當(dāng)?shù)貥鞘袃r(jià)格穩(wěn)定。而新城控股在南京推出的每斤西瓜折價(jià)10元抵房款、最高10萬元的變相降價(jià)賣房促銷措施，力度相對(duì)有限且受西瓜的季節(jié)性限制而影響面較小，因此被主管部門叫停的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。

因此僅僅就西瓜換房的促銷措施而言，估計(jì)開發(fā)商新城控股是在借鑒河南建業(yè)以小麥、大蒜高價(jià)折抵首付款以變相降價(jià)促銷并被叫停的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，在充分評(píng)估監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和平衡變相降價(jià)促銷力度的基礎(chǔ)上，才推出的以助農(nóng)名義、以西瓜高價(jià)折抵購房款并最高限額10萬元的幅度有限的變相降價(jià)賣房促銷方案。

相比“小麥、大蒜換房”，“西瓜換房”更多了幾分“博眼球”的意味，至于南京這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)商是否會(huì)真的高價(jià)收購買房瓜農(nóng)的西瓜則另當(dāng)別論。為何近期會(huì)頻繁出現(xiàn)此類五花八門的變相降價(jià)營銷活動(dòng)？只因房價(jià)連著地價(jià)，土地是地方政府平臺(tái)公司融資的最重要抵押品，因此嚴(yán)禁開發(fā)商降價(jià)促銷以防止地價(jià)下跌進(jìn)而引發(fā)平臺(tái)融資抵押品爆倉，就成為各地政府或明或暗的各類房價(jià)“限跌令”必保的核心內(nèi)容。在此背景下，面臨去化不暢造成的流動(dòng)性重壓，房企的創(chuàng)新營銷就變成了既不能“違規(guī)”，又不得不降價(jià)促銷的事情，因此也就出現(xiàn)了“小麥、大蒜換房”和“西瓜換房”這類新奇的打擦邊球的變相降價(jià)營銷手段。

這些以小麥、大蒜、西瓜作為營銷噱頭和變相降價(jià)促銷載體的樓盤，要么處于低線位的縣域市場(chǎng)，要么位于大城市的邊沿地帶，都是溢價(jià)能力較低和去化難度相對(duì)較大的項(xiàng)目，在當(dāng)前市場(chǎng)不振而房企回款壓力極大的情況下，促銷措施花樣迭出也就是自然而然的事情了。尤其以三四線樓市為代表，目前去庫存依靠原有城市人口的消化能力已是困難重重，所以只能被迫去發(fā)掘更低線位的區(qū)域，比如縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，甚至還盯上了進(jìn)城置業(yè)的農(nóng)民，而“小麥、大蒜換房”與“西瓜換房”促銷措施所針對(duì)的正是這些目標(biāo)群體。

不過，低線位市場(chǎng)的農(nóng)民和農(nóng)民工群體收入不穩(wěn)定、社保和公積金缺失，購買力有限且收入持續(xù)性較差。如果把農(nóng)民和農(nóng)民工視為購房主力而引導(dǎo)這個(gè)群體在樓市加杠桿，顯然這種市場(chǎng)不但缺乏可持續(xù)性，而且還會(huì)存在很大的隱憂，因?yàn)檫@個(gè)群體不但斷供的風(fēng)險(xiǎn)很大，而且一旦出現(xiàn)斷供會(huì)帶來更大的社會(huì)問題。因此地方政府如果鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)城置業(yè)，則必須出臺(tái)強(qiáng)制性的社保配套政策來保障農(nóng)民和農(nóng)民工群體的托底性權(quán)益以降低未來的信用風(fēng)險(xiǎn)。

另外，廣西玉林市還出現(xiàn)公務(wù)員進(jìn)村賣房“背業(yè)績”的現(xiàn)象，顯然有榨盡房地產(chǎn)市場(chǎng)最后一個(gè)銅板而不顧后果的意思，不過這也表明土地財(cái)政的減收對(duì)于地方政府財(cái)政收支壓力之大到了何種地步?？磥聿坏貌辉谡邐A縫里花樣百出不斷創(chuàng)新賣房方式的，除了掙扎在生死存亡線上的房企之外，還有財(cái)力捉襟見肘囊中羞澀的地方政府。

中國內(nèi)地的房地產(chǎn)市場(chǎng)和房地產(chǎn)行業(yè)，確實(shí)到了不得不重新思考自身角色、行業(yè)定位與發(fā)展模式的時(shí)候了。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者柏文喜為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家

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編輯：劉蘭香