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威廉姆斯－索諾瑪公司的秘密武器
大賭注來(lái)自細(xì)微處的洞察力 ????威廉姆斯－索諾瑪公司擴(kuò)大了零售的界限，為顧客提供烹飪課程、餐桌擺放演示及品嘗會(huì)?！坝玫曛鞯乃季S來(lái)思考”，這種公司哲學(xué)最早由萊斯特提出，他會(huì)閱讀每一位顧客的來(lái)信和意見(jiàn)卡。他強(qiáng)調(diào)的不是庫(kù)存水平，或是后來(lái)的網(wǎng)站點(diǎn)擊率，而是以下這類顧客指標(biāo)：“昨天我們沒(méi)能讓幾個(gè)顧客滿意？” ????盡管公司每年大概要增加5家商店（從1982年開(kāi)始），但萊斯特能講出每家店的收入及它的經(jīng)理。他的繼任者并不都天生擁有這項(xiàng)技能，盡管后者已在公司工作了15年，并擔(dān)任了四年的總裁。41歲的埃爾伯自己設(shè)計(jì)了照片閃卡，以便像萊斯特那樣記住所有資料。 ????到1986年，威廉姆斯－索諾瑪公司已經(jīng)從八年前萊斯特剛買(mǎi)下時(shí)的加利福尼亞州4家店發(fā)展到14個(gè)州的27家店，銷(xiāo)售額達(dá)到6,800萬(wàn)美元。那一年，另外一家位于舊金山的零售商Gap公司正在為它不景氣的Pottery Barn部門(mén)尋找買(mǎi)主，該品牌擁有25家分店。萊斯特用600萬(wàn)美元買(mǎi)下了它，計(jì)劃利用最好的地段來(lái)擴(kuò)張威廉姆斯－索諾瑪公司。 ????不過(guò)，他先做了一個(gè)試驗(yàn)，將自己公司的商品目錄的訣竅應(yīng)用到這一品牌上，將商品表現(xiàn)為更廣義生活方式的組成部分。此舉使同店利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。“這真是讓我們大開(kāi)眼界?！比R斯特說(shuō)道。 ????不過(guò)，萊斯特也并不總是一帆風(fēng)順。公司在1982年買(mǎi)入的園藝產(chǎn)品系列遭到了失敗，并在1999年賣(mài)掉。銷(xiāo)售貯藏用品的Hold Everything品牌在2006年被取消。公司最近還拋棄了它的高端品牌Williams-Sonoma Home。 公司不會(huì)扼殺創(chuàng)新之舉，首席執(zhí)行官們會(huì) ????埃爾伯稱贊萊斯特善于吸引和保護(hù)公司所需要增進(jìn)的創(chuàng)新思維：“如今我們共同的感受是，我們?nèi)绾伟l(fā)展超前的東西？怎樣才能更進(jìn)一步？” ????埃爾伯應(yīng)該非常了解以下一點(diǎn)：1997年，一群女職員產(chǎn)生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法，她是其中之一。為了該項(xiàng)目，她們經(jīng)過(guò)通宵達(dá)旦和周末的加班加點(diǎn)，終于在總部的車(chē)庫(kù)里建起了商店樣式給萊斯特看。盡管十分謹(jǐn)慎，他還是讓她們拿一個(gè)產(chǎn)品目錄進(jìn)行嘗試。現(xiàn)在，Pottery Barn Kids已經(jīng)開(kāi)了85個(gè)分店。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面時(shí)，萊斯特說(shuō)，“我沒(méi)有反對(duì)?！?/p> ????對(duì)占據(jù)高位的零售商來(lái)說(shuō)，目前是個(gè)困難時(shí)期。2009財(cái)年威廉姆斯－索諾瑪公司的收入為31億美元，比2007年的最高點(diǎn)降低了21%。然而，這家經(jīng)營(yíng)著分布于44個(gè)州的610家分店的公司開(kāi)始顯現(xiàn)出一定的復(fù)原力，股價(jià)比去年翻了一倍多。 ????萊斯特當(dāng)年在買(mǎi)下公司時(shí)已處于退休狀態(tài)，他聲稱這次會(huì)堅(jiān)持到底。畢竟，人們所說(shuō)的“三個(gè)和尚沒(méi)水喝”會(huì)導(dǎo)致什么局面？毫無(wú)疑問(wèn)，萊斯特對(duì)此心知肚明。 ????譯者：陳曄
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