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當(dāng)美國科技企業(yè)憑借AI和太空探索等前沿創(chuàng)新不斷推高市值時，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻再次深陷外賣補(bǔ)貼的“內(nèi)卷泥潭”，股價也集體進(jìn)入震蕩下跌模式。

7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計劃，當(dāng)日訂單即出現(xiàn)顯著增長。5日至6日，美團(tuán)和阿里突然開戰(zhàn)，分別發(fā)放外賣大額券，包括“滿25減21”“滿25減20”等多張無門檻的外賣券，美團(tuán)還聯(lián)合不同奶茶飲品品牌推出了“0元喝奶茶”的平臺福利活動，“美團(tuán)崩了”也一度登上熱搜。5日夜間，美團(tuán)先行發(fā)布戰(zhàn)報，稱截至當(dāng)日22時54分，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單。淘寶閃購則在7日宣布，7月5日的日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。

在這最新一輪的攻防戰(zhàn)中，自今年2月起強(qiáng)勢進(jìn)軍餐飲外賣業(yè)務(wù)的“攪局者”京東卻顯得相對沉寂，很大程度上或許源于其騎手資源的制約影響了履約效率，“晚點”問題仍是痛點。分析人士指出，即便加大刺激力度，京東在短期也難以突破瓶頸。預(yù)計京東在跑通數(shù)據(jù)模型后將持續(xù)深耕外賣業(yè)務(wù)，但策略上可能更為聚焦，不會如美團(tuán)、阿里般粗放鋪開，而是精選高線城市的部分品類，目標(biāo)設(shè)定在日均2000-3000萬單，尋求差異化效果。

7月8日，京東表示，截至當(dāng)日，京東外賣上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示品質(zhì)外賣市場京東以45%份額居行業(yè)第一。同時京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元，真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。

值得注意的是，這場平臺大戰(zhàn)在資本市場上的反應(yīng)呈現(xiàn)出鮮明反差。

7月7日，港股茶飲概念股集體上揚(yáng)，截至收盤，茶百道漲超11%，古茗、奈雪的茶、滬上阿姨、蜜雪冰城等均有顯著上漲，反映出下游商家正受益于激增的訂單需求。但掀起這場大戰(zhàn)的平臺巨頭們股價卻在當(dāng)日集體下跌，美團(tuán)盤中一度跌超4%，阿里巴巴一度跌超2.5%。截至當(dāng)日，美團(tuán)與阿里已經(jīng)連續(xù)7個交易日下挫，累計跌幅約9%-10%，京東在此期間累計跌幅相對較小，約為4%。盡管三家公司股價8日均有所反彈，但遠(yuǎn)不及茶飲股繼續(xù)上攻的勢頭，例如茶百道開盤即再度漲超15%，之后震蕩回落但收盤仍漲近6%。

“預(yù)計平臺外賣大戰(zhàn)將進(jìn)一步延展至即時零售（非餐）賽道?！遍_源證券指出，流量溢出、訂單過度飽和下，第三方優(yōu)質(zhì)配送平臺也有望受益。相比之下，平臺巨頭們股價承壓的核心原因在于巨額補(bǔ)貼投入正急劇壓縮短期盈利空間。美團(tuán)管理層此前已發(fā)出預(yù)警，在競爭對手高補(bǔ)貼壓力下，公司需加大投入，這將拖累核心本地商業(yè)收入增速。高盛最新研報顯示，三家公司僅在6月單季度的總投資額就達(dá)250億元人民幣，這場價格戰(zhàn)持續(xù)時間或遠(yuǎn)超以往，將重塑行業(yè)格局。

目前來看，這場近身肉搏的勝負(fù)尚難定論。美團(tuán)坐擁超強(qiáng)履約效率和用戶心智，加之王興的戰(zhàn)略眼光與團(tuán)隊執(zhí)行力，贏面似乎更大；阿里則倚仗巨大的流量與資金優(yōu)勢，淘寶、支付寶與餓了么的協(xié)同效應(yīng)或可改變戰(zhàn)局。就賬面現(xiàn)金儲備而言，阿里擁有1893億人民幣，美團(tuán)為1150億，京東集團(tuán)則為1061億，阿里資金優(yōu)勢似乎更為明顯。

高盛表示，與此前電商平臺在數(shù)個季度內(nèi)縮減投資規(guī)模的做法不同，此次所有參與公司都在爭奪成為中國“日常應(yīng)用”的地位，希望通過高頻次的外賣配送服務(wù)，交叉銷售其低頻次的電商和旅行服務(wù)。其在研報中構(gòu)建了三種競爭情形，以評估外賣配送和即時零售市場的未來格局。情景一也就是基本情景，美團(tuán)將成功捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)地位；情景二是雙寡頭格局，阿里和美團(tuán)平分秋色；情景三是“三足鼎立”的碎片化市場。

三大平臺的新一輪激戰(zhàn)，也再次引發(fā)一個核心討論：外賣和即時零售究竟是新增市場還是存量爭奪？若是前者，意味著仍有廣闊空間可供刺激挖掘；若是后者，則必然是一場零和博弈。

不可否認(rèn)的是，過去十來年，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司屢陷“燒錢”大戰(zhàn)的循環(huán)，其根源在于高度依賴資本驅(qū)動的增長邏輯，信奉“燒錢換用戶、規(guī)模換壟斷”的路徑，資本市場對短期用戶增速和GMV數(shù)據(jù)的追捧則更強(qiáng)化了這種模式。然而，高度同質(zhì)化的競爭環(huán)境使得企業(yè)難以建立真正的技術(shù)或服務(wù)護(hù)城河，補(bǔ)貼成為最直接的競爭武器，卻只能帶來用戶價格敏感而非忠誠度，陷入“補(bǔ)貼-增長-停補(bǔ)-流失”的惡性循環(huán)，并最終導(dǎo)致生態(tài)失衡——贏家通吃后擠壓商家、騎手利益。

而要打破這一循環(huán)，企業(yè)無疑只能從沉迷資本消耗轉(zhuǎn)向聚焦長期價值創(chuàng)造，尤其是通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化來構(gòu)筑壁壘以及探索重建公平分配機(jī)制以改善生態(tài)。但當(dāng)巨頭們將資源傾注于“滿減博弈”時，其AI研發(fā)、改善平臺生態(tài)等長期能力必然被擠壓，從而加劇了美股投資者為科技巨頭未來可能性溢價買單而港股投資者困于互聯(lián)網(wǎng)平臺當(dāng)下盈利能力質(zhì)疑的背離。

長期來看，在互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的補(bǔ)貼游戲中，除了被迫“買單”的投資者之外，最終輸家恐怕還是整個生態(tài)中的普通參與者。（財富中文網(wǎng)）