拼多多，用即時(shí)零售“自保”
徐曉彤
2025-06-25
近期有報(bào)道稱，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于今年8月上線即時(shí)配送服務(wù)。目前，多多買菜的嘗試還處于早期階段，尚未對(duì)此大舉投入，而且也不會(huì)涉足餐飲外賣業(yè)務(wù)。
對(duì)此，拼多多表示，這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，并稱其無意加入即時(shí)零售大戰(zhàn)。
無論它是否要加入這場(chǎng)始于今年的商戰(zhàn)，做出試水動(dòng)作的背后，隱藏著拼多多在近期利潤(rùn)下滑的背景下，想要守住已有城池的憂慮。
多多買菜創(chuàng)立之初，公司高管就將它與拼多多主電商平臺(tái)的利益相綁定。
2020年，多多買菜最初成立于拼多多的高速發(fā)展期，當(dāng)時(shí)這家公司每次發(fā)布財(cái)報(bào)，幾乎都能給出遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
在當(dāng)年年底的財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多CEO陳磊表示，多多買菜并不是一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，而是基于已有業(yè)務(wù)的自然延伸，與拼多多主電商平臺(tái)是相融合的，兩者之間存在協(xié)同作用。
他說，“多多買菜是一個(gè)消費(fèi)者使用頻率非常高的平臺(tái)，那么消費(fèi)者對(duì)于我們電商平臺(tái)的參與度也會(huì)提高，進(jìn)而會(huì)購買平臺(tái)上各種品類的產(chǎn)品?！?/p>
如今，拼多多自身的增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。拼多多市值曾在2024年一度超越阿里巴巴，一年后的今天，其市值約為阿里巴巴的一半。相比商業(yè)發(fā)展規(guī)律之下的正常股價(jià)起伏，更值得警惕的是，其他即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)于拼多多基本盤的侵蝕。
數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)美團(tuán)閃電倉售出的商品中，白牌商品占比約在30%-40%之間，卻貢獻(xiàn)了超過50%的利潤(rùn)。而白牌產(chǎn)品也是拼多多業(yè)務(wù)的關(guān)鍵組成。在即時(shí)零售平臺(tái)能夠高效履約的服務(wù)下，產(chǎn)品重合可能會(huì)導(dǎo)致拼多多用戶的流失。
用多多買菜試水即時(shí)零售，或許是拼多多對(duì)基本盤的保護(hù)。據(jù)報(bào)道，此次多多買菜會(huì)借鑒小象超市和美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)模式，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌，和白牌商品。
拼多多的經(jīng)營(yíng)邏輯是，讓商品“從農(nóng)田到家門”的過程能夠快速且價(jià)格低廉地完成。但其配送效率依然與即時(shí)零售無法相比。多多買菜最初上線時(shí)，上門配送所需時(shí)間較長(zhǎng)，另有“次日自提”的選項(xiàng)可供消費(fèi)者選擇。如此所帶來的購物體驗(yàn)自然與即時(shí)零售存在差距。
拼多多發(fā)展即時(shí)零售的重要短板之一是物流搭建。阿里和京東能夠快速入局這一業(yè)務(wù)，一定程度上仰賴于它們多年積累的物流配送體系。
而拼多多和多多買菜在發(fā)展初期均選擇輕資產(chǎn)路線。它們主要扮演第三方平臺(tái)角色，負(fù)責(zé)制定規(guī)則、分配流量，而不直接參與商品的生產(chǎn)、采購、倉儲(chǔ)和物流，用合作的形式繞開了部分基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)，將資金投入拉新補(bǔ)貼等市場(chǎng)拓展。
但隨著更廣闊市場(chǎng)的開拓，以及市場(chǎng)對(duì)于更好服務(wù)的需求，拼多多開始加大在倉儲(chǔ)和物流領(lǐng)域的布局，以提高物流配送效率和服務(wù)質(zhì)量。
2024年年底，多多買菜在上海試點(diǎn)同城即時(shí)配送，與第三方運(yùn)力服務(wù)商順豐同城達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了隔日送貨上門，完成配送體驗(yàn)的升級(jí)，尋求增長(zhǎng)空間。
消息稱，此次拼多多對(duì)于即時(shí)零售領(lǐng)域試水，在配送方面，將優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺(tái)進(jìn)行合作。
今年5月，多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)定名為“拼多多驛站”，支持24小時(shí)全天自助取件，以及送貨上門。該業(yè)務(wù)正在進(jìn)行擴(kuò)城。拼多多驛站能夠提升包裹在物流過程末端的配送時(shí)間，提升物流效率。
拼多多對(duì)即時(shí)零售領(lǐng)域試水的看點(diǎn)在于，它能否用相對(duì)輕資產(chǎn)的模式，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，幫助拼多多守住客群，增強(qiáng)用戶粘性。
與此同時(shí)，無論是今年攪動(dòng)市場(chǎng)的京東，還是開放流量入口、加大補(bǔ)貼力度的阿里，還是在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)跑的美團(tuán)，即時(shí)零售玩家們正在不遺余力地?fù)屨际袌?chǎng)。這會(huì)給拼多多帶來更大的挑戰(zhàn)。
6月24日，消息稱，馬云現(xiàn)身阿里餓了么工區(qū)，并將參加淘寶閃購的周會(huì)。此前一天，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么和飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，接近阿里巴巴的觀察人士認(rèn)為，這是阿里巴巴在即時(shí)零售大戰(zhàn)中做出的快速反應(yīng)，將原有相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)集結(jié)到一起，與美團(tuán)、京東正面決戰(zhàn)本地生活。
6月23日，美團(tuán)宣布將全面拓展即時(shí)零售，具體行動(dòng)包括閃購業(yè)務(wù)將繼續(xù)拓展品類，小象超市逐步拓展到所有一二線城市等。此舉被看作是美團(tuán)加碼即時(shí)零售的進(jìn)一步動(dòng)作。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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