星巴克首次直接降價(jià)，并非放棄“咖位”
徐曉彤
2025-06-13
星巴克中國正在采取與其他國家市場(chǎng)不同的戰(zhàn)術(shù)。
去年9月正式上任的星巴克董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官Brian Niccol，主張從根本上改變公司戰(zhàn)略。他上任后的計(jì)劃是——精簡(jiǎn)菜單、減少折扣、慢而有序的創(chuàng)新、縮減下一財(cái)年的新店數(shù)量以釋放資金支持轉(zhuǎn)型。
而星巴克未把中國市場(chǎng)放在該調(diào)整計(jì)劃之中。當(dāng)時(shí)Niccol坦言，中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，星巴克需要想清楚如何在當(dāng)下和未來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
近期的消息表明，星巴克中國正在走一條與全球市場(chǎng)不同的路。
財(cái)報(bào)或許是指引這家全球最大咖啡連鎖品牌做出選擇的關(guān)鍵因素——根據(jù)星巴克中國4月30日發(fā)布的2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，當(dāng)季公司營業(yè)收入為7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。中國同店交易量增長(zhǎng)4%，止住了2024年以來持續(xù)的下跌趨勢(shì)。作為對(duì)比，北美市場(chǎng)第二財(cái)季同店交易量下降4%。
中國市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)這家公司而言愈發(fā)重要。而這片市場(chǎng)由于其獨(dú)特之處，注定無法與其他市場(chǎng)采取相似的戰(zhàn)術(shù)。
6月10日，星巴克中國針對(duì)旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三種非咖產(chǎn)品，推出“夏日心動(dòng)價(jià)”。按照大杯計(jì)算，平均價(jià)格降幅約為5元。
一直以來，星巴克瞄準(zhǔn)的是中國高端咖啡市場(chǎng)，本次降價(jià)是其入華二十余年，首次主動(dòng)直接下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。該品牌通過長(zhǎng)期建立的品牌價(jià)值，支撐了較高的價(jià)格定位。星巴克高層此前曾明確表示無意于價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)損害品牌的高端形象，且無益于公司長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展。
值得注意的是，星巴克此次降價(jià)也不能算是加入價(jià)格戰(zhàn)——參與降價(jià)的產(chǎn)品，優(yōu)惠后至少需23元。與動(dòng)輒個(gè)位數(shù)價(jià)格的瑞幸和庫迪等品牌相比，星巴克并非是用絕對(duì)低價(jià)搶奪市場(chǎng)，也難以實(shí)現(xiàn)快速下沉。這次價(jià)格調(diào)整更直接的作用是搶奪市場(chǎng)注意力。
此次降價(jià)品類圍繞星巴克非咖品類展開。非咖產(chǎn)品能夠彌補(bǔ)咖啡消費(fèi)的低谷時(shí)段，且中國非咖產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)已足夠成熟和龐大。根據(jù)國金證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為3689億元，這一數(shù)字比現(xiàn)磨咖啡高出1000億元。
只做單一品類勢(shì)必會(huì)錯(cuò)失另一部分市場(chǎng)份額。除銷售額會(huì)受到影響外，部分消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他品牌，將注意力分散給星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
模糊產(chǎn)品邊界早已不是中國咖啡茶飲市場(chǎng)的新策略。包括瑞幸和庫迪在內(nèi)的多個(gè)咖啡品牌，均推出了冰沙、果茶、奶茶等品類；而茶百道、古茗等茶飲品牌也推出了咖啡類產(chǎn)品，蜜雪冰城和滬上阿姨更是為了咖啡產(chǎn)品單獨(dú)成立了品牌。
星巴克中國首席增長(zhǎng)官楊振表示，星巴克正在構(gòu)建“咖啡+非咖”的雙引擎模型。“通過完善‘非咖啡’場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，可以針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型靈活配置產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的精準(zhǔn)定制。”楊振于去年12月上任，這是星巴克首次設(shè)立首席增長(zhǎng)官這一職位。
星巴克要面對(duì)的挑戰(zhàn)也顯而易見——無論咖啡還是非咖，中國市場(chǎng)的選擇已經(jīng)十分豐富，且定價(jià)低于23元的選擇比比皆是。星巴克“第三空間”的差異化打造，也會(huì)因其他品牌推出注重環(huán)境打造的旗艦門店，提供相似的體驗(yàn)服務(wù)而受到?jīng)_擊。
因此，這次價(jià)格調(diào)整的效果是未知的，這或許只是星巴克的一次嘗試。關(guān)于“星巴克非咖產(chǎn)品的降價(jià)將是持續(xù)性的，還是今夏限時(shí)”的問題，星巴克中國回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》稱，“未來，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃?！?/p>
除了價(jià)格下調(diào)外，星巴克中國的門店擴(kuò)張計(jì)劃也與海外市場(chǎng)的“縮減新店數(shù)量”不同。2025年第二財(cái)季,星巴克中國門店數(shù)同比增長(zhǎng)9%。而它的目標(biāo)不止于此。
6月11日消息，據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol表示，星巴克可能出售中國業(yè)務(wù)的股權(quán)，并稱此事引起了“極大興趣”。該公司正在尋找有興趣將該連鎖門店從約8000家擴(kuò)大到20000家的合作伙伴。
他稱，星巴克不急于達(dá)成交易，并希望在該業(yè)務(wù)中擁有“有意義的股份”。多家中國和全球私募股權(quán)公司，以及策略投資者曾考慮購買股權(quán)。目前該流程仍處于初步階段，由高盛牽頭。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，Brian Niccol再次重申“中國市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，我們將繼續(xù)長(zhǎng)期致力于中國市場(chǎng)的深耕和發(fā)展。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
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