美團即時零售卷向國際市場
徐曉彤
2025-05-23
5月21日消息，美團自營的食雜零售海外品牌Keemart在5月初于沙特首都利雅得啟動營業(yè)，它被視作是小象超市的海外版。Keemart Courier（小象超市配送端應用）已在APP Store 上線一個多月，目前僅支持郵箱和沙特手機號注冊。
去年12月，在美團外賣海外版Keeta在沙特站穩(wěn)腳跟后，美團要帶前置倉業(yè)務小象超市出海沙特的消息便已傳出。據36氪報道，當時該出海項目已有百人團隊，負責人為劉薇，她作為美團的早期員工，先后擔任過快驢相關業(yè)務、美團優(yōu)選區(qū)域經營部、到店事業(yè)群產品部等的負責人。
美團對這項業(yè)務的進展較為低調，直到啟動營業(yè)，官方發(fā)布的消息也相對有限。目前，中國社交媒體平臺已有Keemart的招聘信息傳出，包括商品供應鏈管理、業(yè)務拓展經理等崗位，崗位均要求常駐利雅得。
今年2月，美團CEO王興在一場總監(jiān)級別以上的內部溝通會上表示，美團的第二個十年，除了核心本地商業(yè)，他會更多關注三個方向——食雜零售、國際化和科技。前兩者與Keemart屬性高度重合。
今年年初，由京東掀起的外賣大戰(zhàn)也讓美團的出海計劃更具緊迫性——與其在國內爭奪見頂?shù)目臻g，不如去占領待開發(fā)的海外市場。對于包括美團在內的中國公司而言，中東是一片具有潛力的目的地。
美團國際業(yè)務副總裁、Keeta CEO仇廣宇在接受當?shù)孛襟wArgaam采訪時表示，公司預計，沙特的外賣市場將以至少20%的年增長率增長。該推斷是基于當?shù)啬贻p化的人口、城市化程度，以及以便利為方向的服務轉型。
Keeta在2023年進入香港只是美團走向全球的前站。Keemart出海，或許可以看作是美團即時零售業(yè)務的全球化延伸。
Keemart沒有如同Keeta那樣先到香港市場試水，而是直接將中東作為首站，這或許與Keeta的前期積累相關。Keemart能夠直接用上Keeta過去在當?shù)厮罱ǖ呐渌途W絡以及運營經驗。
根據咨詢公司Redseer最近的報告顯示，Keeta目前的訂單量已占據沙特10%市場份額，超越十余個中小平臺，成為當?shù)氐谌笸赓u平臺，僅次于Hunger Station和本土品牌Jahez。
據報道，美團計劃于今年7月覆蓋沙特阿拉伯80%的地區(qū)。仇廣宇稱，如果進展順利，2025年年底，沙特每個城市的用戶都能享受到Keeta。這些布局能夠為Keemart在當?shù)氐穆涞靥峁┍憷?/p>
外賣業(yè)務只是美團出海的第一步，Keemart，以及能與即時零售相配合的無人機業(yè)務也是推進重點。去年12月，Keeta Drone獲得了阿聯(lián)酋開展無人機商業(yè)化運營資格。美團已在迪拜部署多條航線，為迪拜關鍵區(qū)域提供食品、藥品及必需品配送服務。
美團副總裁兼Keeta Drone總裁毛一年表示，“迪拜對按需配送服務的需求很高，極端天氣帶來的運營挑戰(zhàn)凸顯了無人機配送在提高效率和可靠性方面的潛力?！?/p>
能夠看出，美團在中東市場的一系列布局，與王興所關注的“食雜零售、國際化和科技”方向相吻合。
而美團需要面對的挑戰(zhàn)已經在Keeta的運營過程中顯現(xiàn)。無論是香港地區(qū)還是中東，Keeta快速搶占市場的方式都與低價策略有關。它的強勢入局對原本在當?shù)卣贾鲗恢玫钠放圃斐闪颂魬?zhàn)。今年4月，Deliveroo已因財務問題宣布退出香港市場。
但低價同樣會給美團造成壓力，出海成本本就高昂，低價無法作為長期手段。仇廣宇在采訪中說，Keeta在中東市場的首要挑戰(zhàn)就是高昂的配送費用，為了避免用戶的不滿，平臺為大部分餐廳采取免費送貨，并為延遲交貨的訂單給予賠償。
這一方式若沿用在Keemart業(yè)務上，將會進一步提高成本。外賣業(yè)務的供應鏈模式相對單一，主要集中在與商家的合作上。而作為小象超市海外版的Keemart的落地，將涉及食物及日用品的采購和倉儲環(huán)節(jié)，若復制國內的前置倉模式，那么站點的建設也將是一筆不小的投入。
在2024年第四季度財報業(yè)績會上，王興說，美團閃購超市模式主要針對按需雜貨店業(yè)務，該模式能在消費者心智份額方面發(fā)揮重要作用。從長遠來看，美團在海外市場的拓展不會像在中國那樣迅速和激進，公司希望先將食品配送的流量做起來，夯實基礎設施，為后續(xù)業(yè)務的拓展奠定基礎。
值得注意的是，之前已有來自中國的競爭對手在中東有所布局，但美團給它們造成了一定壓力。叮咚買菜于2024年11月啟動出海計劃，首站選定沙特阿拉伯，它本計劃于今年3月前在當?shù)亻_設首個前置倉。但據晚點報道，Keemart要進軍沙特的消息，讓叮咚買菜產生退意。
消息稱，2月初，叮咚買菜CEO梁昌霖在內部會議上宣布，公司暫時放棄沙特市場，及時止損，轉而聚焦國內業(yè)務。原因是他們認為公司很難戰(zhàn)勝擁有“外賣流量支持+無限子彈”的美團。對此消息，叮咚買菜方面暫無回應。
美團出海步伐仍在提速。
今年2月，據《明報》引述知識產權署資料，美團旗下Kangaroo Limited正在申請注冊Keemart和Keeta drone兩個商標。這或許預示著美團要將同樣的業(yè)務帶到香港。
5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與王興會面并見證一項投資協(xié)議的簽署。根據協(xié)議，美團將在未來幾個月內，正式將Keeta引入巴西，并計劃5年內在當?shù)赝度?0億美元支持該項目的發(fā)展。（財富中文網）
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