新消費的最大“金礦”開始浮現(xiàn)
劉蘭香
2025-05-22
2024年以來，從泡泡瑪特股價連創(chuàng)新高、到老鋪黃金和蜜雪冰城登陸港股后漲勢如虹，再到A股寵物概念炒作不斷，資本對“新消費敘事”的追捧有增無減。這背后是更多消費者正在從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情緒價值”，谷子經(jīng)濟、古法金飾、寵物經(jīng)濟等新消費賽道隨之爆發(fā)。
對于新消費，目前各界并無統(tǒng)一定義。在興業(yè)證券全球首席策略分析師張憶東看來，新消費包括服務消費、精神消費以及科技AI相關的新型消費。在5月20日興業(yè)證券的中期策略會中，他表示今年特別關注精神層面的消費，因為在物質(zhì)豐富的當下，商品消費功能在減弱，消費者不再因油鹽醬醋和衣食住行而過度困擾或者有過度的依賴，消費的亮點反而是通過消費行為來尋找情感共鳴或者構建身份認同，現(xiàn)在正處于中國精神消費時代的起點。
“我們看到很多新消費有了新的商業(yè)模式，比如以泡泡瑪特為代表的一批企業(yè)，就抓住了消費轉(zhuǎn)型的新趨勢，從而在整體消費相對不溫不火的背景下，實現(xiàn)了新消費的爆發(fā)性增長?！彼J為，后續(xù)以人工智能為代表的新一代的創(chuàng)新消費，將會驅(qū)動各種新型消費場景的涌現(xiàn)。同時，微觀層面來看，新興消費公司跟傳統(tǒng)消費公司相比，它有更強的成長屬性和自我造血能力，自由現(xiàn)金流和以自由現(xiàn)金流衡量的回報都處于全市場較好的水平。
東吳證券研報則指出，新消費是某品牌在“新消費習慣形成”或“品牌影響力破圈”的過程中，品牌勢能提升的一種現(xiàn)象；消費者愿意為產(chǎn)品支付的溢價，是來自于對品牌的認知，而并非渠道或者供應鏈發(fā)生了巨大的變革。例如蜜雪冰城的消費場景并不是“我原來喝30塊奶茶，現(xiàn)在沒錢了，只能喝6塊錢的奶茶”，而是“我原來不喝奶茶，但現(xiàn)在蜜雪開到我家門口了，我喝了下，挺喜歡的，開始喝奶茶了”，這本質(zhì)上是“新消費習慣的形成”，或者說蜜雪集團的新消費突破點在于“新消費習慣的形成”，其本質(zhì)價值在于“強品牌”，而并不是“低價”。
以蜜雪冰城來看，將新茶飲與精神消費結(jié)合也體現(xiàn)在其IP“雪王”的病毒式傳播，加強了品牌認知度，并通過二次元形象與年輕消費者建立了情感連接，與其它新茶飲品牌打出了差異化。
不過，就精神消費而言，在為品牌加成的同時，其非標準化特性也容易導致產(chǎn)品生命周期波動劇烈，相關企業(yè)估值可能會隨之波動，尤其是在資本追捧下，部分企業(yè)市盈率已然較高，如作為谷子經(jīng)濟的代表，泡泡瑪特市盈率超85倍，遠高于傳統(tǒng)消費品龍頭。近期，泡泡瑪特早期投資人蜂巧資本屠錚發(fā)文稱，由于公司人民幣一期基金即將到期，因此蜂巧資本通過大宗交易集中出清了所有在上市前買入的泡泡瑪特股份，共出售約1191萬股，累計套現(xiàn)22.64億港元，約合人民幣21.10億元。
相比之下，作為A股當下最熱賽道之一，寵物經(jīng)濟的確定性或許更強，潛力或許也更大。Wind數(shù)據(jù)顯示，寵物經(jīng)濟指數(shù)今年以來已經(jīng)漲超30%，其中5月至今的漲幅就超10%。寵物經(jīng)濟的代表之一中寵股份在近6個交易日四次創(chuàng)下歷史新高，反映出寵物食品作為高頻剛需新消費的確定性：中國寵物經(jīng)濟規(guī)模2023年已達5928億元，預計2028年突破1.15萬億元，其中寵物食品占比超50%。
從谷子經(jīng)濟到寵物經(jīng)濟，市場的炒作表面看是資金追逐短期熱點，實則暗含一條清晰的產(chǎn)業(yè)邏輯：中國老齡化和少子化加速背景下，資本正在復刻日本當年的產(chǎn)業(yè)變遷路徑，從制造業(yè)向新消費領域轉(zhuǎn)移。這一邏輯不僅決定了資本對行業(yè)的配置，更映射了人口結(jié)構變化對經(jīng)濟格局的深遠影響。
寵物經(jīng)濟對這一邏輯的映射更為明顯，因為寵物作為“情感替代品”的屬性更強，且消費黏性遠高于普通消費品?！?025年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》顯示，2024年國內(nèi)城鎮(zhèn)（犬貓）消費市場達到3002億元。在主要消費人群中，“90后”占比為41.2%，“00后”占比為25.6%，年輕人已成為養(yǎng)寵主力軍。且年輕人對寵物的消費呈現(xiàn)出多元化、個性化、高品質(zhì)的特點，愿意為寵物的衣食住行康等多方面投入更多資源，例如在選購寵物食品時，一些消費者越來越注重原料成分，無谷物、鮮肉含量高的產(chǎn)品更受歡迎，相關個股也更受資本追捧。
同時，科技在寵物經(jīng)濟中的應用也越來越廣泛，如智能貓砂盆、自動喂食器等智能寵物用品的市場規(guī)模不斷擴大。而養(yǎng)寵人群的年輕化也意味著寵物主人對科技的接受能力更強，智能寵物用品的市場潛力不容小覷。
盡管目前寵物消費主要集中在一二線城市，尚處于起步階段，但未來有望向更多城市擴展，市場規(guī)?？善?。中信證券認為，寵物經(jīng)濟是稀缺賽道，需求韌性強，國內(nèi)市場目前仍處“大行業(yè)、小龍頭”階段（相對于美國寵物食品市場占有率前三名合計約55%，中國則不足20%），龍頭集中程度進一步提升，看好龍頭通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌和渠道建設不斷提升市場份額。
不過，寵物股的市盈率目前普遍超過50倍，遠高于傳統(tǒng)消費品（通常處于10-25倍之間）。如果行業(yè)集中度提升不及預期，部分企業(yè)可能面臨估值回調(diào)的壓力。
值得一提的是，除了國內(nèi)市場，頭部寵物企業(yè)如乖寶寵物、中寵股份也在加快海外布局，在海外的業(yè)務收入占比提升明顯。但與日本寵物產(chǎn)業(yè)早期面臨的全球化競爭環(huán)境不同的是，在美國新一輪關稅戰(zhàn)的背景下，泰國、越南等低成本國家可能擠壓中國的寵物消費相關出口份額，中國寵物企業(yè)在海外市場的品牌溢價能力也仍待驗證。
追逐新消費的資本對日本路徑的復刻，本質(zhì)是在高度不確定的社會中尋找“確定性”，但其可持續(xù)性仍需回歸商業(yè)本質(zhì)——資本市場的短期輪動，終究要讓位于穿越周期的真實價值。而強勢漸顯的寵物經(jīng)濟是否會成為新消費的最大“金礦”，也仍需時間驗證。（財富中文網(wǎng)）
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