更下沉的“蜜雪冰城”尋求突圍
徐曉彤
2025-05-05
新茶飲品牌甜啦啦正在試圖走入更多人的視線。它的門店數(shù)量與霸王茶姬、茶百道旗鼓相當(dāng)，但目前的知名度卻無法與后兩者相比。
今年，甜啦啦成立剛滿十年。官網(wǎng)顯示，截至目前，甜啦啦全國簽約門店已超8000家，覆蓋31省，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪和學(xué)校店鋪占比超40%。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，甜啦啦三線及以下城市門店占比81.15%，作為對比，蜜雪冰城的這項(xiàng)數(shù)據(jù)為57.13%。由此可見，它的發(fā)展路徑比蜜雪冰城更為下沉。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉曾在2014年加盟過蜜雪冰城，開了8家分店。之后他另起爐灶，自行成立新品牌。甜啦啦通過開放加盟的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。
公司聯(lián)合創(chuàng)始人許周在2025年初的采訪中表示，甜啦啦全球簽約門店會在今年突破1萬家。要達(dá)到這一目標(biāo)，意味著甜啦啦需要在原基礎(chǔ)上進(jìn)一步加快開店速度。目前，門店規(guī)模破萬的中國新茶飲品牌只有蜜雪冰城一家。
從定價來看，甜啦啦客單價在10元左右，以其2023年年底推出的爆款產(chǎn)品清風(fēng)茉白鮮奶茶為例，售價為8元，推出約五個月后，累計(jì)銷量便突破2000萬杯。
王偉曾坦陳，在甜啦啦成立之初，確實(shí)借鑒了蜜雪冰城的產(chǎn)品，以及自建供應(yīng)鏈的思路。
在成立的第三年，甜啦啦便開始自建果園和工廠，自營倉儲，實(shí)現(xiàn)原料的低成本供應(yīng)，這點(diǎn)與蜜雪冰城的方式部分重合，這也是品牌能夠推行低價的關(guān)鍵方式。除此之外，甜啦啦也依靠外部供應(yīng)商，門店的快速擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬献屍湔莆樟烁蟮墓?yīng)商議價權(quán)。
低價策略對門店毛利率造成了直接影響。據(jù)報道，甜啦啦產(chǎn)品毛利率約為55%，低于市面上其他品牌60%以上的水平。因此甜啦啦門店多選用面積較小的店型，以縮減成本。
與其他中國新茶飲品牌一樣，在國內(nèi)市場高度飽和的情況下，為了尋求更大增長空間，甜啦啦也啟動了出海進(jìn)程。公司早在2018年便開始考察海外市場，曾對東南亞多個國家以及日本市場進(jìn)行調(diào)研。最終于2023年正式出海，將重點(diǎn)落在東南亞地區(qū)，首站落地在印尼雅加達(dá)。
東南亞擁有與中國相鄰的地理優(yōu)勢和文化相通性，以及相對穩(wěn)定的政策環(huán)境，一直以來都是中國新茶飲品牌的出海熱門地。包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶在內(nèi)的多家品牌，都以當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛槌龊５谝徊健?/p>
經(jīng)過兩年布局，截至目前，甜啦啦在印度尼西亞已開業(yè)門店60家，同時在柬埔寨、菲律賓、烏茲別克斯坦也有少量門店。消息稱，2025年甜啦啦計(jì)劃在東南亞、歐洲、北美及中東地區(qū)新增門店超過200家。東南亞將繼續(xù)作為其主要開拓地。
甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義在去年10月表示，加上海外市場的收入，預(yù)計(jì)公司2025年?duì)I收能破百億。公司將投入上億資金用于構(gòu)建中臺系統(tǒng)，以此為海外市場的快速擴(kuò)張?zhí)峁┲?。他曾表示?025年行業(yè)競爭對更加嚴(yán)峻，競爭維度包含從加盟商扶持到售后服務(wù)的整個商業(yè)流程。
在海外市場，甜啦啦采取了與國內(nèi)不同的經(jīng)營思路，不再從下沉市場出發(fā)，而是先布局大城市，通過較國內(nèi)面積更大的海外門店提升品牌形象，提高售價，也相應(yīng)地收獲更高的利潤。
如今，甜啦啦已將提升整體品牌形象提上日程。由于國內(nèi)店面多集中在下沉市場，導(dǎo)致其品牌知名度與門店數(shù)量并不匹配。許周在今年年初的采訪中表示，甜啦啦2025年計(jì)劃投入占營收比重20%的資金用于品牌打造，而2024年的占比僅為不足5%。
今年，多家新茶飲品牌陸續(xù)進(jìn)入資本市場——蜜雪冰城于今年3月登陸港交所，已達(dá)千億市值；霸王茶姬于4月正式在納斯達(dá)克掛牌交易，成為首個登陸美股市場的新茶飲品牌；門店數(shù)量與甜啦啦旗鼓相當(dāng)?shù)牟璋俚?，也?月在港交所上市。
而甜啦啦的上市進(jìn)度則較原計(jì)劃有所放緩。該公司曾在2023年的合作伙伴大會上宣布，正在選擇合作的券商，準(zhǔn)備進(jìn)行上市輔導(dǎo)工作，計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。在當(dāng)時的計(jì)劃表中，2024年門店數(shù)量就要突破1萬家。
而在今年1月，黃滿義在接受《華夏時報》采訪時表示，甜啦啦未來一定會上市，但并不急于當(dāng)下，最起碼要晚三年。接下來公司將著力于供應(yīng)鏈、信息化、品牌知名度的提升。
在足夠擁擠的新茶飲賽道，三年時間會發(fā)生很多事，會有新品牌誕生，也會有品牌消失。甜啦啦能否實(shí)現(xiàn)突圍，不必等到其上市，未來三年內(nèi)，或許就能有答案。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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