泡泡瑪特要在美國重現(xiàn)東南亞市場的盛況
劉蘭香
2025-04-30
“這是LABUBU前方高能系列，我有百分之九十的把握我是第一個在TikTok上開箱這個的，我想要紅色、粉黃和桃色，還想要隱藏款?！币晃缓Ｍ獠┲髟谝粍t開箱泡泡瑪特新品的視頻中說。第一個開箱就收獲一只粉黃的LABUBU后，他瞬間激動得滿臉通紅，連呼“太可愛了”。這則4月25日發(fā)布的視頻達到了數(shù)百萬播放量，還引來了泡泡瑪特品牌官方賬號的評論。
跟這位博主同樣激動的可能是持有泡泡瑪特股票的投資者。4月28日港股收盤，泡泡瑪特股價暴漲12%，年內累計漲幅達115%，且較2024年低點漲逾10倍，總市值突破2600億港元，超過奢侈品巨頭開云集團。這輪股價狂飆的導火索之一正是4月24日LABUBU第三代“前方高能”系列的全球發(fā)售并引發(fā)搶購狂潮——不僅僅是美國消費者，倫敦、東京等城市的泡泡瑪特門店前也排起長龍，泡泡瑪特官方APP更是首次登頂美國App Store購物榜。
作為藝術家龍家升創(chuàng)作的潮玩IP，LABUBU最初出現(xiàn)在他2015年創(chuàng)作的繪本中，2019年泡泡瑪特獲得其獨家授權并面向公眾發(fā)售。2022至2023年間，包含LABUBU在內的THE MONSTERS系列營收徘徊在兩三億元。直到2024年，LABUBU成為了泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”，且韓國女團BlackPink的泰裔成員Lisa連續(xù)三天在社交軟件上曬出自己的LABUBU，很快在東南亞市場掀起泡泡瑪特的熱潮。今年2月，美國天后蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機場被拍到包袋上掛有一只粉色的LABUBU，再次引發(fā)一股跟風潮。
近年來，錨定IP經(jīng)濟的泡泡瑪特通過手辦、毛絨玩具等產(chǎn)品以及限量版、隱藏款等方式，吸引了海內外的消費者。除了促使明星自發(fā)“帶貨”，泡泡瑪特還形成了類似于茅臺和愛馬仕等奢侈品的價值循環(huán)體系：先在一級市場通過限量發(fā)售維持稀缺性，再通過“千島APP”等二級市場為產(chǎn)品提供流動性溢價。當99元的LABUBU盲盒在泰國二級市場被炒至700元，當LABUBU新品在閑魚平臺最高溢價約12倍，這個創(chuàng)立僅14年的品牌在各方力量的作用下已將“玩具資產(chǎn)化”的商業(yè)模式推向極致。
同時，這種“消費即投資”的心理預期，也使得其產(chǎn)品復購率保持在較高的水平。泡泡瑪特2024年財報顯示，包含LABUBU在內的THE MONSTERS系列營收超30億元，同比增長726%。另外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等熱門IP系列營收也都超過10億元。這推動泡泡瑪特去年實現(xiàn)了130億元營收，同比增長106%，其中海外及港澳臺業(yè)務營收50億元，同比增長375%，收入占比接近39%，也即其境內和境外營收占比已近六四開。
通過直營門店、線上平臺及機器人商店等多元化渠道以及結合盲盒營銷模式，泡泡瑪特在中國市場站穩(wěn)腳跟后，自2018年開始全球化布局，2020年9月在韓國首爾開設海外首店，2022年加速海外擴張。截至2024年底，其中國內地零售店鋪401家，較上一年凈增38家；港澳臺及海外零售店鋪120家，較上一年凈增50家。
近兩年泡泡瑪特海外店鋪和營收暴增的背后，是其每進入新市場都會經(jīng)歷的"展會測試-機器人商店試水-旗艦店落地"三步走策略。也因此，其海外門店往往能獲得更有確定性的流量和轉化，例如2023年9月泰國首店開業(yè)當天，凌晨就有人通宵排隊；去年Labubu IP主題店在曼谷開業(yè)，首日營業(yè)額也突破1000萬人民幣，打破國產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售紀錄。
如果說名人自發(fā)“帶貨”是泡泡瑪特的運氣，那么社交媒體和電商平臺的運營則真正體現(xiàn)了其在產(chǎn)品設計之外的實力。2024年上半年財報顯示，泡泡瑪特海外電商團隊針對不同平臺、不同國家實施差異化運營，包括Shopee、Lazada和TikTok，還有品牌官網(wǎng)。泡泡瑪特海外電商負責人Judy曾表示，泡泡瑪特借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流，同時也會在平臺的大促期間上新主力產(chǎn)品，“比如Shopee9.9超級購物節(jié)，泡泡瑪特實現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)”；在TikTok的運營上，泡泡瑪特會邀請當?shù)豄OL探店打卡、介紹IP和盲盒玩法。在泰國，TikTok直播拆盲盒已經(jīng)成為潮流，帶動了產(chǎn)品爆賣。
從泰國市場延伸開來，泡泡瑪特在東南亞可謂勢如破竹，去年東南亞市場營收達到24億元，同比增長619%，占海外及港澳臺收入的47.4%。另一個極具潛力的市場則在北美，去年泡泡瑪特在北美的收入為7.2億元，同比增長556.9%。中美之間正在進行的關稅戰(zhàn)也給泡泡瑪特帶來一定的影響，“但還好影響沒那么大，因為關稅是基于整個生產(chǎn)成本的基礎之上?！迸菖莠斕馗吖茉诮衲?月召開的2024年業(yè)績發(fā)布會上表示。
目前，泡泡瑪特在美國市場已有26家門店。與白牌產(chǎn)品相比，具備品牌溢價的泡泡瑪特顯然更能應對關稅的影響，因其可通過漲價的方式來消化部分沖擊。4月24日，泡泡瑪特在美國開售的LABUBU 3.0盲盒售價27.99美元，而該產(chǎn)品上一個系列售價為21.99美元。盡管如此，每次新品發(fā)布仍會在幾分鐘內售罄。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在業(yè)績發(fā)布會上透露了海外市場目標：希望2025年海外銷售額突破百億大關，并實現(xiàn)100%增長，其中北美市場有望重現(xiàn)2020年集團大約25億元的整體銷售規(guī)?！@也接近于去年東南亞市場營收。王寧的雄心暗合了全球潮玩市場轉向"情緒驅動"的趨勢：正如1930年代樂高崛起于歐洲戰(zhàn)后重建期，1980年代誕生的萬代借力日本動漫黃金時代，當下泡泡瑪特的全球化征程恰逢各國經(jīng)濟都備受挑戰(zhàn)而情緒價值再次翻涌之時。
值得一提的是，與樂高和萬代等公司崛起的時代不同的是，當前無孔不入的社交媒體讓一款“爆品”能以前所未有的指數(shù)級速度擴散。在社交平臺上，關于泡泡瑪特的曬單、討論等話題熱度極高。因此，盡管泡泡瑪特自2020年上市以來市場營銷費用占營收比例與這些公司相比要更低，但其通過多元化市場策略及社交媒體的非線性影響力，依然在宏觀經(jīng)濟低迷之際取得了顯著的市場份額和營收增長。
另外，同為玩具品牌，當成立近百年的樂高還在為其18歲以上產(chǎn)品線占比在2023年終于突破50%而欣喜時，年輕的泡泡瑪特已重新定義成年人的玩具消費：其在國內核心消費群是18至35歲的年輕人。泡泡瑪特副總裁兼國際業(yè)務總裁文德一曾表示，其海外用戶的畫像和國內用戶非常相似，男性和女性比例分別為75%和25%，年齡段是15至35歲。在貝恩咨詢2023年的一份調研報告中，中國年輕人愿意為情感附加值支付的產(chǎn)品溢價就已達68%。
LABUBU新品面世的同時，泡泡瑪特超預期的一季度業(yè)績也出爐了，公司整體收益同比增長約170%，其中中國收入同比增長約100%，海外收入同比增長約480%?；蛟S，關稅戰(zhàn)下反而加劇的情緒消費需求還會繼續(xù)照進資本，而泡泡瑪特的股價表現(xiàn)仍會是這一需求的晴雨表。（財富中文網(wǎng)）
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