京東美團(tuán)開(kāi)啟“白刃戰(zhàn)”
魏雨彤
2025-04-22
在外賣(mài)行業(yè)，劉強(qiáng)東的“親自下場(chǎng)”為勢(shì)頭愈演愈烈的京東美團(tuán)之戰(zhàn)，增加了新的看點(diǎn)。
4月21日，有消費(fèi)者在社交媒體曬出與京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的合影，稱接到其配送的第一單外賣(mài)。對(duì)此，京東方面回應(yīng)媒體稱屬實(shí)。在送外賣(mài)后，劉強(qiáng)東請(qǐng)外賣(mài)騎手們吃火鍋時(shí)說(shuō)，“十年前，我最后一次送是2015年送的快遞，所以整整十年沒(méi)去送。正好每次送，客人都認(rèn)識(shí)我，所以已經(jīng)沒(méi)辦法真實(shí)體驗(yàn)了?！?/p>
放眼行業(yè)，這一幕只是京東與美團(tuán)兩家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在外賣(mài)乃至即時(shí)零售領(lǐng)域“火并”的冰山一角。
2月11日，京東官宣外賣(mài)服務(wù)上線，開(kāi)啟“品質(zhì)堂食餐廳”商家招募，并為5月1日前入駐的商家免去全年傭金。除了對(duì)商家端“0傭金”，在騎手端，京東陸續(xù)宣布逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、鼓勵(lì)兼職騎手自由接單等舉措；對(duì)消費(fèi)者，京東外賣(mài)宣布投入百億補(bǔ)貼，并自4月21日起，對(duì)超時(shí)20分鐘以上的外賣(mài)訂單全部免單。
上述舉措迅速收獲了消費(fèi)者關(guān)注，也沖擊了行業(yè)格局。4月22日，“京東外賣(mài)崩了”話題一度登上微博熱搜。4月15日，京東宣布品質(zhì)外賣(mài)日單量突破500萬(wàn)單，并上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，覆蓋幾乎所有品類(lèi)。同日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，稱將更好地滿足消費(fèi)者“30分鐘買(mǎi)萬(wàn)物”的需求。
在今年2月京東宣布為外賣(mài)全職騎手繳納社保后，美團(tuán)也跟進(jìn)了這一舉措，稱預(yù)計(jì)從2025年二季度開(kāi)始逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。兩家巨頭最近的一次交鋒是，美團(tuán)官方賬號(hào)隔空回應(yīng)京東指出的騎手陷入“二選一”傳聞，稱并未限制騎手在其他平臺(tái)接單。
據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元。在電商行業(yè)整體增速放緩的背景下，京東將外賣(mài)作為一塊未補(bǔ)齊的拼圖，納入其零售體系中。當(dāng)一二線城市餐飲外賣(mài)規(guī)模接近飽和，美團(tuán)也正在把即時(shí)配送作為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，并向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)滲透。兩家各自領(lǐng)域的頭部玩家爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中“最后三公里”配送服務(wù)的投票權(quán)時(shí)，決定了這可能是一場(chǎng)互為攻守的博弈。
美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中曾透露，目前美團(tuán)非餐飲品類(lèi)的日訂單量已突破了1800萬(wàn)單。從2024年業(yè)績(jī)來(lái)看，去年美團(tuán)配送服務(wù)收入為980.7億元，同比增長(zhǎng)19.3%。
今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)管理層表示，在非食品部分，美團(tuán)即時(shí)零售繼續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)高于外賣(mài)業(yè)務(wù)。在強(qiáng)化“萬(wàn)物到家”的消費(fèi)者心智下，“消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送服務(wù)的粘性越來(lái)越強(qiáng)?！?/p>
美團(tuán)即時(shí)配送不斷擴(kuò)大的品類(lèi)，也延伸至京東的3C業(yè)務(wù)基本盤(pán)。據(jù)虎嗅，有業(yè)內(nèi)人士稱，京東物流體系內(nèi)有“黃金包裹”一說(shuō)，即配送3C產(chǎn)品的包裹快遞利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。
這場(chǎng)夾雜著輿論戰(zhàn)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，另一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)是，京東和美團(tuán)均打向了對(duì)方的“七寸”。
3月21日，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)文，呼吁所有快遞員和騎手都可以獲得五險(xiǎn)一金待遇?！拔覀兯鶎W(xué)的知識(shí)、商業(yè)模式、技術(shù)算法都不應(yīng)該是用來(lái)壓榨社會(huì)最底層的兄弟們的，我們的利潤(rùn)、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓無(wú)保障的生活之上的?！?/p>
對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，在京東誕生前一次在餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)失敗、巨虧收?qǐng)龅慕?jīng)歷，有利于其洞察低利潤(rùn)對(duì)餐飲行業(yè)生態(tài)和多方參與者的負(fù)面影響。
4月15日，劉強(qiáng)東的一段內(nèi)部講話在網(wǎng)絡(luò)流傳，直指外賣(mài)行業(yè)的高傭金、食品安全等問(wèn)題，但未指明具體平臺(tái)。他強(qiáng)調(diào)，要求京東外賣(mài)的利潤(rùn)率不超過(guò)5%?！鞍凑?毛5的理論來(lái)約束自己的賺錢(qián)能力”，與員工及商家等合作伙伴共享利潤(rùn)。
不過(guò)，據(jù)摩根大通在4月15日發(fā)布的全球在線外賣(mài)行業(yè)報(bào)告顯示，2024年全球九家主流外賣(mài)平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%—3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。該報(bào)告測(cè)算，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)2024年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)率為2.8%。
美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺(tái)談及對(duì)京東外賣(mài)的看法時(shí)稱，“如果把外賣(mài)當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬(wàn)物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開(kāi)始了，只不過(guò)收效甚微?！蓖跗沃姓J(rèn)為，京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，可能也不是最后一家。
盡管外賣(mài)業(yè)務(wù)有望為京東的零售體系提供新的流量入口并盤(pán)活存量用戶，但在前期的高補(bǔ)貼投入和騎手成本下，京東將不得不直視對(duì)短期利潤(rùn)的影響。2024年，包括達(dá)達(dá)在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)虧損較上年擴(kuò)大。
而在騎手、商家、消費(fèi)者看似多贏的局面下，面對(duì)兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不確定的行業(yè)走向，投資者卻很受傷。4月22日，京東港股股價(jià)一度跌超6%，外賣(mài)行業(yè)動(dòng)作頻頻之下并未提振的股價(jià)，一定程度上也反映了市場(chǎng)對(duì)新業(yè)務(wù)前景的擔(dān)憂。美團(tuán)港股股價(jià)則跌近6%，新一輪競(jìng)爭(zhēng)有可能增加的配送及獲客成本、流失的單量將對(duì)美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。
從餐飲外賣(mài)到即時(shí)零售，除了美團(tuán)、餓了么，也有滲透本地生活的抖音，強(qiáng)化同城配送的順豐、淘寶小時(shí)達(dá)等多個(gè)玩家。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾透露，劉強(qiáng)東想進(jìn)軍外賣(mài)，“已經(jīng)醞釀了六七年”。而在2025年成為新晉“攪局者”的京東外賣(mài)，或許只是等到了布局已久后的時(shí)間點(diǎn)。
京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉近日在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)表示，“外賣(mài)行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，第一它市場(chǎng)規(guī)模很大，第二增長(zhǎng)依然還很快，我認(rèn)為完全容得下多個(gè)平臺(tái)。”她將京東外賣(mài)的核心能力錨定在“解決用戶過(guò)去沒(méi)有被滿足好的痛點(diǎn)”。
在這場(chǎng)“外賣(mài)大戰(zhàn)”中，最喜聞樂(lè)見(jiàn)的或許是消費(fèi)者：打下價(jià)格的同時(shí)獲得保障品質(zhì)的承諾。強(qiáng)勢(shì)的新入局者對(duì)推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展同樣有其社會(huì)意義：騎手在零工經(jīng)濟(jì)中所處的關(guān)鍵角色再度被正視。
中企資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜評(píng)論道，“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極價(jià)值不在于利潤(rùn)攫取，而在于社會(huì)總效用的提升。當(dāng)京東騎手開(kāi)始討論子女教育基金的使用規(guī)劃，當(dāng)美團(tuán)站長(zhǎng)學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)‘騎手友好社區(qū)’，我們依稀看見(jiàn)零工經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的可能路徑——那個(gè)曾被算法異化的配送員，正在資本的裂隙中重獲人的主體性?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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