關(guān)稅戰(zhàn)下，敦煌網(wǎng)爆火只是短暫狂歡？
徐曉彤
2025-04-17
不斷加碼的關(guān)稅戰(zhàn)自4月初打響以來未有停歇之勢。面對高昂的關(guān)稅成本，海外消費(fèi)者開始向外尋求新的出路。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，4月15日，敦煌網(wǎng)（DHgate）在蘋果美國應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用排名中躍升至第二位，僅次于ChatGPT，而一周前它還處在三百名開外。至此，蘋果美國應(yīng)用商店電商應(yīng)用榜的前三名被中國應(yīng)用包攬，依次為敦煌網(wǎng)、淘寶，和SHEIN。
據(jù)官方發(fā)布的消息，敦煌網(wǎng)應(yīng)用在4月的下載量環(huán)比增加800%，每天超3000家美國批發(fā)商搶單。4月10日，為迎合美國消費(fèi)者激增的囤貨需求，敦煌網(wǎng)推出了主要針對美國用戶的促銷活動(dòng)。
隨后，4月16日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，淘寶已經(jīng)在16個(gè)國家App下載榜上排名第一，在123個(gè)國家排名前十，海外消費(fèi)者涌入淘寶。
中國購物平臺在海外的爆火離不開兩個(gè)因素的助推——特朗普政府掀起的關(guān)稅戰(zhàn)，以及以TikTok為首的海外社交媒體上的話題發(fā)酵。
相較作為國民級應(yīng)用的淘寶，敦煌網(wǎng)在此之前由于其B2B模式的局限性，在消費(fèi)端的知名度并不高。近期它受到的大量關(guān)注源于“中國制造商為全球奢侈品牌供貨”的相關(guān)視頻內(nèi)容。多名KOL和多家中國供應(yīng)商在TikTok上發(fā)布內(nèi)容，向海外消費(fèi)者解釋奢侈品市場的運(yùn)作方式，稱很多國際名牌手袋、配飾等產(chǎn)品均來自中國工廠。
隨著全球兩大經(jīng)濟(jì)體之間的貿(mào)易博弈不斷升級，消費(fèi)端對于供應(yīng)鏈透明化的需求也在提高。這類內(nèi)容切中了海外用戶當(dāng)下的興趣和需求，引發(fā)了他們對高價(jià)名牌商品真正價(jià)值的質(zhì)疑，并向他們提供了一條直接在中國源頭工廠下單購買的路徑。
這類視頻將大量流量引向敦煌網(wǎng)。在該平臺上，用戶可以找到與名牌產(chǎn)品相似度極高的產(chǎn)品，而價(jià)格卻遠(yuǎn)低于品牌售價(jià)。
敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹彤是卓越網(wǎng)的創(chuàng)立者之一。2004年，卓越網(wǎng)被亞馬遜全額收購后，王樹彤創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)，與Temu和SHEIN相比，該平臺更多地服務(wù)于中國中小企業(yè)，主要做小額B2B賽道。
根據(jù)官網(wǎng)，敦煌網(wǎng)注冊供應(yīng)商累計(jì)已有230萬家以上，注冊買家超3640萬，覆蓋全球223個(gè)國家及地區(qū)。
根據(jù)其2021年向港交所提供的招股書，敦煌網(wǎng)2020年在行業(yè)中的市場份額僅為1.4%。隨著阿里巴巴這類體量更大的選手拓寬全球布局，以及亞馬遜等海外平臺引入更多中國賣家，敦煌網(wǎng)面臨發(fā)展挑戰(zhàn)。2021年12月招股書的失效宣告其沖刺上市失敗。為了更好地生存，它開始瞄準(zhǔn)社交電商作為開拓點(diǎn)。
2022年，公司建立以敦煌網(wǎng)和去中心化社交電商SaaS平臺MyyShop并重的架構(gòu)。敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)席CEO李純曾在采訪中表示，公司想要通過社交電商，幫助國內(nèi)工廠和品牌商匹配合適的網(wǎng)紅，獲得新的增量空間，同時(shí)幫助海外內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為小型B類商家，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
關(guān)稅戰(zhàn)讓之前的鋪墊實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。但在熱度背后，來自特朗普政府的政策擠壓仍在持續(xù)，中國平臺要面對的挑戰(zhàn)也近在眼前。
敦煌網(wǎng)通過其“智能拆單技術(shù)”，可以將訂單拆分為800美元以下的免稅包裹，以此降低稅費(fèi)。但由于美國政策調(diào)整，最低限度關(guān)稅豁免將于5月2日結(jié)束。
在有限的窗口期內(nèi)，美國消費(fèi)者開始出現(xiàn)囤貨行為，中國賣家也不愿錯(cuò)過機(jī)會涌入平臺。但鑒于5月即將發(fā)生的政策改變，目前的態(tài)勢或只是短暫繁榮。而且，隨著平臺影響力的擴(kuò)大，特朗普政府可能會有針對性地出手。
而且，從自身行為來看，供應(yīng)商在敦煌網(wǎng)上售賣他們所謂“未貼牌產(chǎn)品”的做法，本身就游走在灰色地帶。如果深究，這些繞過品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，會讓平臺和商家面臨侵犯知識產(chǎn)權(quán)等法律風(fēng)險(xiǎn)。這一方式雖有助于短期爆單，但從長期看，可能會損害中國制造商與品牌方之間的合作信任度，更無益于中國品牌形象的建立。即便危機(jī)關(guān)頭，商業(yè)世界中的“長期主義”依然值得被考慮到。
可以看到，當(dāng)?shù)鼐壵苇h(huán)境影響到具體生活時(shí)，人們會自發(fā)地另尋道路，也會因此看到更多渠道和更多面的世界。這與今年年初，大量海外用戶為應(yīng)對TikTok封鎖涌入小紅書，進(jìn)而打破了國家間部分信息壁壘之間存在一些共性。
雖然敦煌網(wǎng)和淘寶在海外市場的火爆可能只是短期狂歡，但當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境，也在促使一些真正的改變發(fā)生。對中國公司而言，成功的機(jī)會可能就藏在改變中。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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