TikTok難民，小紅書(shū)的燙手山芋
徐曉彤
2025-01-14
在懸而未決的TikTok禁令之下，已經(jīng)有部分美國(guó)TikTok用戶開(kāi)始尋找新的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。1月13日起，小紅書(shū)上涌現(xiàn)了大量美國(guó)用戶，他們開(kāi)始在該平臺(tái)發(fā)帖，并自稱“TikTok Refugee（TikTok難民）”。
但是，這波突然襲來(lái)的海外流量，對(duì)于毫無(wú)準(zhǔn)備的小紅書(shū)而言，并非全然是好事。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日，美國(guó)最高法院聽(tīng)取關(guān)于針對(duì)TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國(guó)憲法第一修正案》的口頭辯論，辯論雙方為T(mén)ikTok公司與美國(guó)司法部。美國(guó)政府發(fā)難的理由一直是“中國(guó)可能利用TikTok收集美國(guó)用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行監(jiān)視”。
此前，當(dāng)選總統(tǒng)特朗普曾向美國(guó)最高法院提出請(qǐng)求，要求暫停執(zhí)行TikTok強(qiáng)制出售令。他希望法院在他1月20日正式就職后，“通過(guò)政治手段解決當(dāng)前的問(wèn)題”。
這不是這家擁有中國(guó)企業(yè)背景的社交媒體平臺(tái)第一次面對(duì)這種局面。2020年初，TikTok也曾面臨“不賣就禁”的危機(jī)。但時(shí)隔五年，這次的局勢(shì)似乎更加嚴(yán)峻。
這次禁令是由國(guó)會(huì)立法形式確定的，總統(tǒng)無(wú)法任意修改，規(guī)避了五年前訴訟中被挑戰(zhàn)的授權(quán)范圍問(wèn)題。國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)格局也較過(guò)去發(fā)生深刻變化。因此，這次TikTok所面臨的壓力更大，處境也更加危險(xiǎn)。
這或許也是TikTok美國(guó)用戶在最終結(jié)果尚未塵埃落定前，就開(kāi)始尋找新平臺(tái)的原因之一。
其實(shí)TikTok對(duì)應(yīng)的中國(guó)版應(yīng)用是抖音，但由于抖音需要中國(guó)手機(jī)號(hào)才可以注冊(cè)登錄，這將絕大部分“TikTok難民”拒之門(mén)外。
1月13日，小紅書(shū)沖上iPhone美區(qū)app store免費(fèi)社交應(yīng)用下載榜單第一名，超過(guò)所有當(dāng)?shù)厣缃粦?yīng)用，也是該榜單中唯一的中文應(yīng)用。
同一天，小紅書(shū)“#tiktokrefugee”標(biāo)簽熱度迅速攀升。中午前后標(biāo)簽討論量約為8萬(wàn)。截至1月14日中午，討論量已破百萬(wàn)，且瀏覽量超4000萬(wàn)。數(shù)字仍在持續(xù)攀升。這背后是大量定位為美國(guó)的用戶注冊(cè)小紅書(shū)，并發(fā)帖稱，由于TikTok面臨關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)，所以他們作為“TikTok難民”來(lái)到小紅書(shū)開(kāi)設(shè)賬號(hào)。
但由于小紅書(shū)目前沒(méi)有翻譯功能，不具備中文讀寫(xiě)能力的美國(guó)用戶表示，他們需要借助翻譯軟件的幫助才能發(fā)布中文帖子，或者與中文評(píng)論交流。目前，更多美國(guó)用戶是用英文發(fā)帖，或者用英語(yǔ)錄制短視頻，并在評(píng)論中用英語(yǔ)與中國(guó)用戶互動(dòng)。
小紅書(shū)顯然未能預(yù)料美國(guó)用戶會(huì)突然涌入他們的中文平臺(tái)。因此，在這個(gè)以中文語(yǔ)境為主的平臺(tái)中，對(duì)于使用其他語(yǔ)言的用戶的輔助功能目前尚不完善。
在兩種文化交匯初期，“中式英語(yǔ)”混雜著“翻譯腔中文”為中外用戶提供了新鮮感，但這或許不是長(zhǎng)久之計(jì)。在特殊情況下的“蜜月期”過(guò)后，平臺(tái)可能會(huì)面臨體驗(yàn)感下降，甚至用戶流失。更糟糕的可能是，美國(guó)用戶用英文發(fā)表的內(nèi)容不易進(jìn)行內(nèi)容審查，或會(huì)導(dǎo)致敏感言論傳播，影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
其實(shí)，小紅書(shū)一直有走向國(guó)際的夢(mèng)想。2014年，也是平臺(tái)成立的第二年，它就開(kāi)始將應(yīng)用國(guó)際化，在App Store中密集上線了日本、韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、新加坡、法國(guó)、泰國(guó)等區(qū)域性的小紅書(shū)App。但這些之后都被主站代替。
2021年后，小紅書(shū)在多個(gè)國(guó)家推出本土化應(yīng)用產(chǎn)品。比如，在東南亞市場(chǎng)推出與小紅書(shū)極為相似的Spark；在歐美市場(chǎng)，推出家居分享社區(qū)Catalog，主打紐約城市社區(qū)的S'More；在日本先后推出時(shí)尚社區(qū)Uniik、露營(yíng)愛(ài)好者社區(qū)Takib，和美妝社區(qū)habU。
在這些實(shí)踐中，小紅書(shū)的出海產(chǎn)品成績(jī)并不理想，在海外市場(chǎng)并未獲得與主站相當(dāng)?shù)穆暳俊?/p>
2023年2月，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)和英國(guó)上線與小紅書(shū)高度相似的應(yīng)用Lemon8。它的全球總下載量已在去年突破1600萬(wàn)次，其中美國(guó)占約640萬(wàn)次。小紅書(shū)的海外市場(chǎng)似乎要被字節(jié)跳動(dòng)搶先占領(lǐng)。
但美國(guó)政府盯上TikTok正因它的中國(guó)背景，而Lemon8與TikTok出自同一母公司，如果Lemon8在美國(guó)市場(chǎng)的影響力持續(xù)擴(kuò)大，那么它可能會(huì)重蹈覆轍。
因此，這次“TikTok難民”的集體涌入對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是一次難得的機(jī)遇，但同樣也讓它被毫無(wú)選擇權(quán)地推向了更多角度、更嚴(yán)厲的審視之下。之前，小紅書(shū)可以對(duì)國(guó)際市場(chǎng)低調(diào)地慢慢摸索前進(jìn)，而如今，美國(guó)用戶的反向涌入可能會(huì)引來(lái)國(guó)內(nèi)外監(jiān)管的側(cè)目。
留給小紅書(shū)的時(shí)間不會(huì)太久，畢竟賽博難民遠(yuǎn)比真正的難民容易找到歸屬，他們?nèi)菀赘L(fēng)聚集，也容易一哄而散。若處理不當(dāng)，這個(gè)過(guò)程會(huì)留下一地雞毛。
這些海外用戶是短期“避難”后快速流失，還是能長(zhǎng)期留存在小紅書(shū)平臺(tái)，或是由小紅書(shū)另作安置，就要看小紅書(shū)的反應(yīng)能力了。相比抓住流量，對(duì)這家出海經(jīng)驗(yàn)有限的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更重要的是，規(guī)避陷阱與風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，決定這件事走向的關(guān)鍵依然是TikTok在美國(guó)的最終命運(yùn)。
1月14日，據(jù)知情人士透露，相關(guān)人士正在評(píng)估一種潛在選擇——如果TikTok未能抵御有爭(zhēng)議的禁令，埃隆·馬斯克將收購(gòu)其美國(guó)業(yè)務(wù)。對(duì)此，TikTok回應(yīng)稱，報(bào)道“純屬虛構(gòu)”。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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