向美團(tuán)進(jìn)攻，抖音再出手
徐曉彤
2025-01-10
抖音對(duì)于拓展本地生活的生意，始終處于進(jìn)攻狀態(tài)。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音本地生活自2024年12月開始測(cè)試接入高德地圖。用戶在高德地圖搜索部分店鋪時(shí)，會(huì)出現(xiàn)抖音團(tuán)購鏈接，并可直接跳轉(zhuǎn)至抖音App購買下單，高德地圖會(huì)同步對(duì)應(yīng)訂單數(shù)據(jù)；而在抖音團(tuán)購商家地圖導(dǎo)航功能中，高德地圖被標(biāo)注為“推薦”。
這一合作方式目前集中在流量變現(xiàn)較好的城市和類目。高德搜索熱度較高的十幾個(gè)城市，如北京、上海、廣州、杭州等，都在陸續(xù)開放中。行業(yè)則以餐飲和生活服務(wù)為主。
商業(yè)合作都建立在各取所需的基礎(chǔ)上。高德地圖此前推出“高德旺鋪”是一項(xiàng)面向本地生活商家的付費(fèi)營銷產(chǎn)品，為商家提供更多曝光機(jī)會(huì)和商業(yè)推廣服務(wù)。但高德自己做本地生活的能力有限，接入抖音合作外鏈能提高轉(zhuǎn)化率，也能從中獲得抽傭。對(duì)于抖音而言，這項(xiàng)合作則能為它的本地生活業(yè)務(wù)引流。
根據(jù)艾瑞咨詢此前預(yù)測(cè)，本地生活市場(chǎng)規(guī)模在2025年將增長(zhǎng)至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，仍有很大市場(chǎng)空間可供發(fā)掘。
這項(xiàng)合作被市場(chǎng)自然地理解為，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)處于領(lǐng)先的美團(tuán)發(fā)起進(jìn)一步挑戰(zhàn)。
抖音最初于2020年試水本地生活業(yè)務(wù)。次年，該業(yè)務(wù)自抖音“商業(yè)產(chǎn)品”獨(dú)立，成立一級(jí)部門“生活服務(wù)”。在這之后，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)這一業(yè)務(wù)展開了包括外部合作、團(tuán)隊(duì)調(diào)整等多項(xiàng)嘗試。
2024年3月，大力教育原CEO陳林被轉(zhuǎn)崗至抖音本地生活業(yè)務(wù)，擔(dān)任首席顧問。抖音商業(yè)化副總裁級(jí)別高管均調(diào)往抖音生活服務(wù)各大區(qū)，生活服務(wù)部分副總裁調(diào)去負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)。
在本地生活賽道中，抖音起步不算太晚。在它采取行動(dòng)近一年后，快手成立本地生活事業(yè)部。隨后，阿里旗下的口碑與高德合并，小紅書也上線團(tuán)購功能，加入競(jìng)爭(zhēng)。本地生活領(lǐng)域玩家隨之走向多樣化。
根據(jù)開源證券發(fā)布的2024年本地生活服務(wù)行業(yè)專題報(bào)告，美團(tuán)與抖音逐漸步入常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。抖音2024年為生活服務(wù)業(yè)務(wù)定下的銷售額目標(biāo)為6000億元，而美團(tuán)到店2023年銷售額為7000億元，2024年目標(biāo)則是超萬億。兩者之間仍存在一些差距。
報(bào)告指出，2024年，抖音價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降，無論流量、商品、用戶補(bǔ)貼，傳導(dǎo)至客戶端，抖音生活服務(wù)的銷售額增幅也在放緩。兩家平臺(tái)走向差異化，商家傾向于在抖音上做品牌推廣、用戶拉新，而在美團(tuán)上著重銷售。
此番抖音與高德的聯(lián)合，或許原因與兩年前高德與口碑的合并有些相似。當(dāng)時(shí)，高德地圖對(duì)合并的回應(yīng)是，新團(tuán)隊(duì)的加入，有助于為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。但口碑在阿里系產(chǎn)品中的存在感始終不高，即便與高德聯(lián)合，它目前依舊未贏得亮眼的市場(chǎng)份額。
但這不能否認(rèn)位置與本地生活業(yè)務(wù)的疊加是一個(gè)好思路。在本地生活業(yè)務(wù)中，到店業(yè)務(wù)是利潤(rùn)較高的板塊?！澳康牡亍北旧砭桶撕芏嗟降晟虣C(jī)。地圖在導(dǎo)航之外，能夠提供給用戶更多的信息，用戶到達(dá)目的地后，無論是休閑娛樂、辦公，或是吃飯，地圖軟件展示的信息能為當(dāng)?shù)厣虘粽袛埜嗌狻?/p>
雖然抖音的短視頻生態(tài)在“種草”功能方面有優(yōu)勢(shì)，“店找人”模式能夠激發(fā)潛在消費(fèi)需求，但相比用戶交易目的性更強(qiáng)的美團(tuán)，抖音從“種草”到真正消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率尚有提升空間。且商家運(yùn)營抖音需要付出更多的人力、財(cái)力，才更有可能收獲良好的營銷效果。而與高德地圖的合作未來或可彌補(bǔ)這一點(diǎn)，為平臺(tái)商家引來更有確定性的消費(fèi)者。但實(shí)際效果有待觀察。
圍繞紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不少見，過程也有相似性——面對(duì)第二名的追趕，第一名會(huì)模仿它的模式，補(bǔ)齊自身短板，讓用戶和生意不會(huì)因差異而流失。近兩年，美團(tuán)采取商家補(bǔ)貼的方式，用低價(jià)留住用戶的同時(shí)，也上線了直播與短視頻功能，并將直播設(shè)為公司戰(zhàn)略項(xiàng)目，向抖音的“種草”內(nèi)容看齊。
2024年年初，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布了一封內(nèi)部公開信。在這封信中，有關(guān)“戰(zhàn)役”的概念被提及不下10次。他說，這不是短期的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)役的局勢(shì)在2025年仍在升級(jí)。
2025年1月8日，抖音生活服務(wù)NKA業(yè)務(wù)召開年終盛典大會(huì)。據(jù)介紹，該平臺(tái)2024年新增破億的連鎖品牌超百個(gè)，整體連鎖商家生意同比增長(zhǎng)超80%，74%的連鎖品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營門店數(shù)量增長(zhǎng)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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